harrys剃须刀好不好用（Harry’s剃须刀开箱使用测评）

近5-10年，欧美地区掀起了一股新消费品牌浪潮，较为知名的比如：Warby Parker、Everlane、Harrys、Allbirds等。有些人叫他们DTC brand（direct to consumer），有人叫他们DNVB（digital native vertical brand）….尽管名称许多，但是这些新品牌的特点有非常强的关联性，我有过一个很基本的汇总：

• 低龄化，面对数字原住民；
• 能DTC就DTC，不动方式，控制成本；
• 高度重视设计方案，忠诚长相；
• 注重品牌观念和情绪体验；
• 高度重视用户分享、参加，并推动上升；

可以这么说欧美国家这种新消费品品牌的兴起，不但宏观上代表了数字网络、大数据技术对交易商业新营造，观行上比较敏感顺应着顾客与潮流趋势的改变，还在外部经济上促进了大量新品牌问世和营销模式的更替。

在其中最直观、当然你也可以说最“现象”的是他们的市场营销方式。

近期在学习培训这种品牌营销推广时，看到了Harrys，这一家国外男性刮胡子品牌上市之时曾经做过的一场很成功的prelaunch主题活动，并且创办人自己/精英团队将这一过程详细记下来并大大方方的共享。

因为这个case出现于14年，有一些具体内容水土不服情况，但是我觉得仍然对从0-1的初创公司颇有价值，是很清晰的一次用户增长案例。因而尤其翻译了一下，末尾还有一些对我国初创期品牌的learnings小总结，希望大家可以有启迪。

自然也欢迎阅读者好朋友让我共享别的你觉得很赞的新消费品牌，能够评论留言，也可以私信我。

下边逐渐：

全文文章标题：

How to Gather 100,000 Emails in One Week

(Includes Successful Templates, Code, Everything You Need)

不必不动声色发售

2013年3月，让我们一起来了harrys的线上运营。在launch前几个星期，大家一直有个大忧虑：我们不会上市悄然无声吧?真的可以有些人留意到吗?

我创始人杨紫(Andy)花掉了两年多的时间研究全世界男士刮胡子销售市场：咱们找到一家有将近光辉历史的德国生产商，专业生产制造我们自己的刮胡子刀。我们跟才华横溢的产品设计师协作，设计方案出一种合乎人体工学的摇杆（设计灵感来源于精美的签字笔和刀子）。能够以合理价格为用户提供高质量刮胡子感受，使我们特别爽。

幸亏，harrys团队已有10个人员，她们和我们一样相信这些品牌。我们应该大家去了解大家，来我们自己的首页探寻我的产品。终究，一个DTC（同时面对顾客）品牌，并没有顾客就什么都不是。

我们不应该不动声色发售。

你将要在本文中所学的知识，让大家在harrys上市第一周就获得了非常大的取得成功。我们被推特网、电子邮箱和客户电话淹没了。那一次主题活动振奋人心。

第一周成功的在一定程度上主要是因为大家事前备好对策：

在大家的电商网站发布前一周，大家搜集了近10万人的电子邮箱，她们都期待掌握HARRYS的其他信息。

咱们搜集这种电子邮箱地址得益于一个为期一周的campaign，这也是本文的核心。

自进行此项运动至今，我们跟很多小伙伴和其它创业者分享体会心得。如今，我们非常高兴地和大家分享此次活动的小细节——观念、编码、我们自己的方案和成效。大家公司的价值观之一是transparency。我坚信开源系统，不单是编码，其实是为了艺术创意分享。我希望这能够帮助你或你公司接触到了更多人、且以一种有意思的和全局性的方式去创立企业。

如今，话不多说，让我们一起来……

（用户评价是）最可靠的由来

大家的campaign idea根据我坚信：详细介绍大家品牌最有效的方法是由真正客户的靠谱强烈推荐。因而，这次的便是致力于做出一个“可以让大家向学生的好朋友用户评价大家”活动。

在这样一个campaign公布以前，杨紫和我花了三个月的时间见面好朋友、创业者和绝大多数愿意听大家讨论Harrys品牌得人。不管他们是不是对电动剃须刀有兴趣，大家都尝试让他们对于我们的爱情有兴趣。到公布的情况下，这一名册或许已经有上百人。最后我们公布此次campaign让这一群初期粉丝带着激动的心情，共享我们的第一次发售。

大家也从其他大家尊重的初创公司那边赢得了设计灵感。Everlane（译者注：一家服装品牌）的Michael Preysman是我的好朋友，他创办了一个令人震惊的企业。初期这些人在推荐算法层面帮她们获得了非常大取得成功。大家也很欣赏Fab的发布，以及他在推动用户分享层面获得成功。

也就是在这种跟我们关系不错且牛B的创业公司的启迪下，大家也进行那样一个referral campaign（推荐算法campaign）。

Campaign机制设计方案

全部campaign launch的操作界面比较简单，便是好几页PC网页页面：

第一页。最先，客户会看到一个“显眼网页页面”splash page（解读为抓目光页）并键入自己的邮箱。这第一步很关键，只要我们不仅我希望你能掌握到客户的email，还我希望你能将它们的email当做一个识读器去tracking referral的状况。

第二页，就是这个推荐算法真正意义上的关键。它为每个客户提供了一个唯一连接，这种连接偏向目光页，能够她们分享出去，能够Facebook、Twitter等社交媒体（14年那时候这类构思还很新鲜）。共享这个link出来之后，用户可可以获取免费产品。越大新用户使用你共享链接进去，你自己所获得的奖赏也就越大。（如今看这些体制非常简单）

这里创作者分享GitHub上开源系统的referral code连接：

https://github.com/harrystech/prelaunchr

全部体制就这么简单。它就会自动为每一个键入email的客户形成一串单独的编码，并将这个编码嵌入到界面的单独 URL 里。在现在这个campaign里，分享给大家的URL应该是这个样：

https://prelaunch.harrys.com/uniquereferralcode

当一个强烈推荐客户（被别人共享吸引住的新客户）来到这网页页面，我们也会通过以上code上溯到到底是谁强烈推荐此人的。

这种编码虽然非常有用至关重要啦，但下面我很想共享点干货知识，到底该怎么用它去推动用户增长。

Step1

让可爱的人体会到学生的尤其

我们可以把此次prelaunch看作一个使人们觉得自己很特殊（社交货币）的好机会。

这世界上第一批了解大家品牌的人都是真的十分“尤其”。我希望这些人可以感到她们比一般人更像“内部人员”。（注：因而造成自我认同和显摆冲动）

目光页的数据

目光页文案赫然写着：“Respecting the face, and wallet since like right now.”（重视你的眼睛和钱夹，就像现在一样）。这话希望用一种有意思的方法告知受众群体我们的愿景，同时也留有点新鲜感。大家放了一张好看的商品图片，但是没有说别的想要了解更多关于大家品牌和新产品的内容了。

在按键创意文案上，我们要用了“step inside”这一描述。上边是一个小的吸引眼球的ccon，赫然写着创意文案“做第一个知道的人”。我希望通过这个提升大家初期客户的参与性、内部结构感。

推荐页的数据

我们自己的强烈推荐网页页面使用了更神密设计和创意文案。一张毛多猛玛的图片配上了这样一句话: “刮胡子已经演变。不必扔下你的好朋友。” 再一次，我们想使人们感到发生了一件大事儿，她们坐到前座，还有机会邀请好友添加。我们自己的初期客户是insider（自家人），大家想让他们就好像自家人。

Step2

挑选实际直接的奖赏，并让消费者觉得可以获得

大家campaign最基本的体制就像是在玩手机游戏：进行邀请好友任务，你就可以获得奖赏。看上去非常立即吧，但是我们觉得奖赏究竟是什么，并且大家如何拥有他们，是使人们觉得好玩儿的重要。并非所有奖赏都相对平等：

最先，大家让奖赏清楚实际：harrys的免费产品。页面中大家非常清晰的讲清楚：你能邀请人并领取奖励。这是这个页面中大家唯一并没有搞那样神秘一句创意文案，不用受众群体费时间了解，大家不希望受众群体出现任何了解模糊不清的地区。

次之，人们建立了一个容易得到的鼓励，便于客户想要参加和激动下去。第一个荣誉奖非常容易得到，下面各个别奖赏并不是那么难。

• 要想得到第一阶的礼品——一个免费体验剃须泡沫——你只要很好地强烈推荐五个人
• 假如你与十个好朋友签订，你就可以得到一把免费体验剃须刀
• 在第二层和第三层间的弹跳是更重要，但是也没有特别难，25次强烈推荐与你能收到一套刮胡子和我们更好的刮胡子摇杆
• 最终，假如你强烈推荐50位小伙伴加盟，能免费刮腋毛一年

从效果上看，超出200人达到大家最高强烈推荐等级。

大家曾一度考虑到过为1000名客户提供终生免费的商品…..但是我们最后决定不这样做了，由于担心这样会使大家根本不想参加了（注：猜想是由于引诱非常大但难度系数过高导致挫败感）。

Step3

让分享尽可能有意思

我希望客户的全部感受就好像是玩了一场游戏。因为提高这类游戏感，campaign page里可设置一个tracker(跟踪器）的形式展现了分享者现阶段分享的进展：邀请到了多少人，已获得什么奖励，还差是多少得到下一级的奖励….这一即时进展跟踪作用，是要实现两个目标：

①让参加者对咱们这次活动真实有效坚定的信念

②鼓励这些分享者，再更多分享以获得更高奖励

与此同时这一设定让许多参加者与好友互相攀比（想到中国裂变式之间的竞争、排行体制），让她们邀约更多的人。我们可以从一些参加者那边得到意见反馈，她们真心觉得这就像一个本人争霸赛。

Step4

让分享尽可能简易

通过这些campaign，我希望让初期网友们告知学生的好朋友，随后好朋友再告知好朋友，这般用户评价往复式。一切对于此事的阻碍都会导致不便，因此我们做了一些事情：

最先，大家加入外界social media的分享按键。你不可以寄希望于参加者自身拷贝粘贴这种链接吧。（同时也要保存隐私功能给喜爱这么做的人）。这地方大家引进了Facebook和Twitter的按键，我们并没有自主设计，就拿FB和TW自已的Icon很容易鉴别（空话..）

当我们点一下这种按键时，会弹出来一个提示框 —— 里边已有大家为顾客事先备好分享销售话术。这一动作还是很重要的，这群大家降低了客户转发的阻碍，让她们比较容易一键转发。

我们自己的分享创意文案真的很简单：“Excited for @harrys to launch. I’m going to be #shaving for free” （为@harrys的公布觉得兴奋，我想完全免费刮胡子啦），加上一个返回campaign page的短链接。

• 这儿分享好多个好用的点子：
• 转发语要携带@你的企业
• 带着你的prelaunch网页页面便于流回
• 降低市场销售特性文案，我们应该用些新鲜感来获取流量回家

Step5

根据social media/电子邮件告诉你更深层次的好朋友

本文关键并不是想谈如何优异的搞好销售线索引流方法。事实上，我们就是再说一个活生生自主品牌launch campaign实例。大家喜欢这样的campaign是因为其给我们发售增强了挑战性，也确确实实增强了很多社交媒体分享。

虽然我们还喜欢主流媒体（她们也确实亲睐harrys），但是这个campaign里大家有意选了专注于大家我身边的人、关键粉丝们那边开展口碑营销。我们都觉得从大众媒体那边得到强烈推荐，是有悖此次公布的核心价值的。

我们可以从我身边的人逐渐公布。己经有12个精英团队职工，都是在向朋友强烈推荐此次campaign主题活动。如今使我们实际看一下如何做：

Email：

在活动开启前几日，大家带上一个团队在Gmail上取得联系工作组。团队中的每个人把他们每一个手机联系人导入到2个组里——一组了解Harrys的手机联系人，另一组并没有听过Harrys的手机联系人。虽然我们十分注重个性化信息内容，大家还是写了一封样版电子邮件(见下边的模版)。大家希望我们的团队人员能以最舒心的方法分享公司与的品牌新闻报道。大家提早一两天就完成所有工作，只要我们要想在产品发布会当日，仅用很简单的按个发送键….

以下是这则电子邮件几个tips：

• 个性化。揽收的人一定对你很熟，因而也应当对于你的知名品牌太熟，所以将她们作为朋友一样来写。
• 给朋友的信而非给媒体。假如你推给了一个在媒体的朋友们，让他知道这个不是啥关于你的品牌突发新闻，不用被大张旗鼓报导。如果感到她们依然会这样做，那样就不要发送给这群人。你的公司新闻报导，应当直到你的公司真真正正创建、生存下来的时候，再发布。
• 激励收货人帮忙散播。把这样的要求清楚记录下来，不必羞涩。
• 假定这封邮件能被分享，你需要个性化的写一下分享创意文案，切记不能抵毁竞争者。
• 设定邮件签名档，保证能连接回你的prelaunch网页页面或知名品牌社交网页页面。
• 考虑到另附一个漂亮图片。这次的直接放上一个简单的产品图片，另附“harrys is coming”，期待为此引起学生的兴趣爱好。

这篇文章电子邮件所写的挺简易清楚，把参加流程、奖励说清清楚楚

自然咯，大家也写了很多本人电子邮件。有不少朋友我希望以更加本人更亲密无间的方式来告之这事。比如有的好朋友能够发送给她们全部企业中的一员。我们就得和他们聊，希望她们分享给全公司。下边就是其中一个模版：

写的很客套话嘛嘿嘿，应对实际好友的情况下大家还是要改动的

社交渠道

大家开通FB首页和TW账户，那样prelaunch发布后就可以引流方法回来啦。做为全部seeding的一部分，大家小团体共同奋斗在这样的地方做了互动交流，详细如下：

• 喜欢你的首页
• 关心TW
• 积极发推文并@公司账号
• 升级本人的账户签字，跟他们说大家在harrys
• 根据@harrys的连接寻找这些分享者，跟他说感激
• 本人FB和TW账户上，带上产品发布会一些个性化语言表达。例如：我刚加入harrys，最近一周都是在忙的prelaunch新项目总算上线啦：www.harrys.com

Step6

防止诈骗

当我们的主题活动含有完全免费奖励特性时，无法避免会有各种各样诈骗行为，因此我们做了几个方面以防止：

最先，都是最主要的是：大家做了IP blocking（IP锁住？）。含意是我们的程序流程会检测，一旦发现一个IP应用2个email参加活动，咱们就严禁这一IP创造新签字去参加活动。（这儿含意不充分理解）

第二，我们要用了 SendGrid 为所有参加的电子邮箱都推送了一个电子邮件。如果这些事务性工作电子邮件弹回去，这一电子邮箱便会被称之为不合法的。果然，最后大家在最大阶得奖者那边看到了许多这类诈骗方法。

Step7

希望好运气呗，谁也不知道什么会产生

在prelaunch之前，我们的团队内部结构打个赌预测分析能获取到是多少email。

大家在白版上写出：3000、5、7500…超大胆的讲了15K。结论大家第一天就打破这个数。当campaign最后完毕，大家在7日内获取到了100K的电子邮件。

推荐算法很牛B。图中第一张表表明，77%的消费者是由他人强烈推荐进来的，换句话说20K人referral了65K人。换句话说均值一个客户分享了3个新手进去。

但是，有许多人的强烈推荐远远超过这一平均：200多位参加者分享了50多位好朋友，赢得了最高奖励。这群人基本上都是和我们密切相关得人，她们有大量跟随者，或是就是那种非常容易触碰大家公司的人。即便是在较低等其他奖励刺激下，也有不少人参与。大家一共向大概3000人颁发了商品，而且坚信这群人仍是最好心的拥护者。

也有2件事…

真正意义上的每日任务在prelaunch之后才，大家想让商品真真正正交货到客户手上。

我们给得奖的消费者相等coupon代金券，这样他务必返回我们自己的官方网页上，那样他就会了解到了这一之前一直保持神秘品牌的、品牌文化，及其看到我们的所有商品信息。

我们可以把礼品运送交给渠道合作伙伴。我们在选择渠道合伙人标准的如下所示：

• 可扩展性——他们可以跟我们一起成长吗?
• 灵活——她们愿不愿意并且能依照我们的愿景工作中?
• 价钱——学生的服务项目是不是和销售市场一致(不单单是选择/外包装，也有取货、库存量等)。
• 战略伙伴关系——她们是不是规定低成本，她们会不会抬价根据成本费，例如出来营运商成本费?

除开可信赖的渠道合作伙伴，对咱们prelaunch第二关键的事情是消费者服务。大家用了一个专用工具叫 Zendesk，来管理用户反馈。用户可通过微信、电子邮件、fb、tw乃至短消息来联系我们，给一般建议。上班第一天，我便规定团队人员轮着去做这一在线客服。

最终，感谢大家看了

见到用户评价共享对咱们知名品牌prelaunch的支持真是一个惊喜。其实大家早已感谢粉丝好多次，但是如果你看了这篇文章且你也参加了那一次prelaunch，我们想再谢谢你一次。这会对大家营造Harrys真的很重要。

虽然我们无法把取得成功简易归因于到某一要素：例如编码、体制、这一艺术创意…但是我们想介绍这一campaign小故事自身对你也就是非常大的激励和启迪。你一定可以在这个基础上改善、提升，非常期待看见你知名品牌/企业未来成功的。

好啦，实例较长很关键点，怡叔来总结一下在其中几个关键点：

①挑选人邀人，而非新闻报道、众筹项目

②从身边的最亲密网络资源逐渐

③创变关键粉丝们以殊荣、参与性

④游戏化教学、台阶级奖赏推动裂变式

⑤多种渠道共享且做到了极致流回闭环控制，心思细腻

⑥合乎特性、构建新鲜感内容（创意文案/照片）

⑦亲和力的页面设计勤奋减少共享阻碍

⑧透光性、亲密性、个性化、激情

我认为Harrys这个案例在推广方面最值得学习的关键思考是：

适当的群体、严密的体制，提升了传播率，减少了散播阻拦。

12位team组员最亲近的一层、二层亲朋好友，不仅仅是好奇心和利益刺激，也有求知欲和自豪感，是个体量很大的黏性人群。鼓励与闭环控制设置，在那个年代算得上十分优秀，恰到好处深度影响了前边1、2层客户，让裂变式圈内变得特别长。从数据看也验证了这一点（23%的影响者拉来啦77%的新客户）。

实际上很不喜欢裂变式这词，时下非常容易给人一种“纯流量导向性”、“共享爆利”的感觉了。而harrys能做到的很牛B的区域已经于，它的分享是很人性化 —— 恰到好处实体奖赏、职工的清晰度与及时回应等。

最终，也有可能是最关键的

如果你是一个初创期知名品牌，大多依然会为“商品怎样才能成功现身”而担忧吧。其实大可不必，有数据显示，大部分创业人实际上连发布产品也没挺到就倒下（逃）。

正经说，要不是自带流量的网红、MCN企业，都没有金融资本的大力支持，初创期的第一次现身确实是“第二大难点” —— 由于第一大困难是，你究竟干了什么商品、描绘了如何解决方案。

从Harrys实例我们能得到启发，这是每个和员工关键粉丝们都承认的商品，她们都想大大方方的转发给周围朋友，自己觉得这种电动剃须刀确实会令人体会不一样。所以特别还是建议大家想着如何现身前，也要思考下列几个问题，不然恐怕连去谈怎样现身的前提也没有：

1.商品是否真的解决痛点，创造财富。站在顾客角度观察，便是这个产品与品牌是不是到非常值得知名度的程度，散播它听起来是一个新鲜事而非掉份儿的事，最少自己的产品看起来也不会让核心用户心寒。不然危害越多，越快不成功。

2.在向前思索品类挑选。类目挑选听起来无法改变，实际是创办人对客户需求、行业竞争和潮流趋势的分析。harrys做电动剃须刀的时间段非常好：吉列等各大知名品牌遭受市场竞争下降、DSC（dollor shave club）等初创期问世培养出顾客的敏感性、订阅制逐渐兴起….这些。起码有许多美国年轻人是想要考虑到换一个更颜值爆表、很有可能更强使用的手动剃须刀的。

btw，Harrys这个牌子近况如何？在今年的2月公布D论股权融资1.12亿美元….创办人正拿该笔很多钱再次扩展个人护理的各个方面业务线了。

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