配图图片来源于Canva
“农夫山泉微甜”、“我们不生产水，我们就是大自然搬运工人。”多年以来，这种熟知的广告宣传语，广为人知。和这些广告宣传语一道深得人心，也有农夫山泉这一家根据“卖水”构建的饮品王国。
在农夫山泉初期，营销推广优先算得上是其知名品牌可以迅猛发展的不二法门，都是农夫山泉多次在市场中获得胜利的原因之一。除此之外，农夫山泉在创立后20很多年时长里边，依次打造出了一批例如农夫山泉、茶π、惊叫等爆品饮品引流矩阵，正是这种爆品饮品知名品牌，构筑起了现在的农夫山泉饮品王国。
农夫山泉深得人心品牌知名度，使它在初次上市募股中赚足了目光和辛苦钱。据统计，在9月8日的公布融资中，依照IPO标价限制21.5港币/股，融资81.49万人次，但并获得60倍超额认购，再度更新香港股市市场认缴纪录。
针对农夫山泉来讲，初次融资的崛起说明以往多年来的考试成绩获得了认同，但立在4000亿港元总市值起点上，应对交易变化前提下新兴品牌的兴起，农夫山泉并不是完全没压力。
多元化助推农夫山泉兴起
在开创之时，农夫山泉在一众竞争者正中间毫无存在感。往往之后可以在饮用水市场立于不败之地，则与其在品牌差异化层面坚持不懈的努力离不开。
在开创之时的三年，农夫山泉在市场上一直不冷不热，那时候在以往饮用水领域，娃哈哈集团、乐百氏等饮品巨头才算是绝对王者，在矿泉水市场初出茅庐的农夫山泉，根本不是这种巨头的敌人。
为了能扭曲这种局势，农夫山泉逐渐转变观念，根据更换矿泉水为天然矿泉水，进行与娃哈哈集团等巨头的差异化营销，以此来实现了逆转。1999年农夫山泉宣布对外开放宣布，农夫山泉不会再生产制造矿泉水，所有生产制造天然矿泉水，并对外宣称矿泉水没用。
因为农夫山泉抛出去的矿泉水读书无用论，触到以娃哈哈集团为代表矿泉水公司的权益，农夫山泉遭受义愤填膺直到弄到对薄公堂。换得的结果就是，农夫山泉输掉纠纷案，但农夫山泉依靠娃哈哈集团的知名度赚足了目光，赢得了充足的人气，促使农夫山泉“大自然搬运工人”品牌形象深得人心，此后确立农夫山泉在天然纯净水领域内的市场影响力。
经此一役，娃哈哈集团等其他饮品商基本上全程溃败，眼睁睁看着农夫山泉抢去它客户。此役以后，娃哈哈集团退出饮用水市场，逐渐致力于品类旺仔牛奶的开发，而农夫山泉则志得意满地迈入自已的“辉煌时代”。
只不过在农夫山泉兴起的过程当中，都不全凭差异化竞争，建造饮用水源地亦是其可以腾飞的重要。依据农夫山泉公开发布招股说明书表明，现阶段农夫山泉在各地早已设立了十大饮用水源地，好几个饮用水源地合理分散化了单一饮用水源地的不能控风险（恒大冰泉），与此同时减少了运输成本，为农夫山泉保持良好市场竞争能力打下基础。
在拥有饮用水源地做确保以后，农夫山泉在饮品市场和饮用水市场，逐渐全面发力，根据一款多爆款慢慢构筑起一个庞大饮品王国。
爆款引流矩阵搭建饮品王国
依据农夫山泉2019年的财报数据表明，2019年农夫山泉达到的销售总额235.7亿人民币，在其中功能性饮料、奶茶和果肉饮料等其它饮品的销售总额超出70亿，奉献了近三分之一的营收，由此可见农夫山泉在饮品市场的普遍合理布局成效显著。
事实上，农夫山泉在明星产品农夫山泉以外，在许多细分化饮品类目也生产制造了很多新起类目，20多年以来农夫山泉从罐装农夫山泉到低糖黑咖，从饮用水到这些消费性饮品持续扩大。今日的农夫山泉板图，已不再限于一般饮用水行业，已经渐渐渗入了更宽广的快速消费品市场。
看上去农夫山泉的产品种类完备，产品系列群英荟萃，事实上农夫山泉出新产品的速率并不悦。从农夫山泉再到后来饮品问世，短的每个新产品中间相距1年，最久的间距将近6年。也许正是这样的“慢”，促使农夫山泉生产出来的许多饮品一面世就遭受疯抢，创立很多年农夫山泉集团旗下出现许多卓越的爆品。
依据农夫山泉的招股书详细介绍，2012年至2019年间，农夫山泉持续八年维持中国工业饮用水市场市场占有率第一的主体地位。数据显示，2019年农夫山泉系列产品纯净水在饮用水市场的市场市场份额达到20.9%，紧紧操控了饮用水市场老大部位。
此外，依据农夫山泉2019年的零售额统计分析，在其饮品、功能性饮料及其果肉饮料的市场市场份额，均位于我国类似市场前三名。在其中大家耳熟能详的农夫山泉、茶π、农夫果园、17.5°橙、NFC水果汁等，都为热销爆品，对农夫山泉的营收具有重要意义。
从农夫山泉到农夫果园，从卖一瓶水到卖好几个细分化饮料品类，农夫山泉凭借自己的努力，慢慢构筑起了一个庞大饮品王国。快速成长的农夫山泉，不由自主让外部并对寄予希望，资产的热捧即验证了这一点。
4000亿身家身后被看上了哪些
今日农夫山泉在中国早已发展成为行业内的佼佼者，可是却农夫山泉近三年的财务报告看来，其不论是在营收或是纯利润上，依然保持着很快的增速。
依据农夫山泉公开发布招股说明书表明，2017年到2019年，农夫山泉各自完成营收174亿人民币、204亿人民币及其240亿人民币，其复合增长率达到17.2%；三年的收益也维持了年复合增长21%的增长速度。充分考虑农夫山泉的企业情况及极大规模，这一增长速度其实不算低。
事实上，在营收维持提高背后，与农夫山泉一直都在奶茶等新兴品来开拓进取有一定关系。近期5年，农夫山泉依次上线了NFC水果汁、炭仌现磨咖啡、植物酸奶，在今年的全新上线了气泡饮料的“TOT”。
依据剖析组织弗若斯特莎莉文报告，从2014年到2019年，在所有饮料品类中，咖啡饮品、功能型饮料的年复合增长率最大，各自超出29%、14%。小编猜想，未来五年咖啡饮品、功能型饮料的年复合增长率也将做到20.8%、9.4%。
但这些行业，都为近五年来，农夫山泉全力以赴合理布局的行业，目前看来农夫山泉已取得一些考试成绩。依据农夫山泉的招股书显示信息，2019年农夫山泉的功能饮料创造出来的营收早已占据了农夫山泉全年度总营收的15%上下，立即创造出来的营收达到37亿人民币。
而按照目前这种细分化品类成长型看来，其将来仍存在一定的提高室内空间。这就意味着农夫山泉在各种类目里的取得成功，将在不久将来进一步扩大其优点，而农夫山泉的欲望，好像远不止于此。
农夫山泉曾谈及，将来3-5年期待可以做到500亿范围，超出全世界饮品巨头可口可乐的市场市场份额，短时间农夫山泉希望可以在饮品市场完成翻一番，超过200多亿元规模。
农夫山泉这样的宣称，不论其能不能保证，它最少满足中国投资人，针对农夫山泉这一饮用水巨头的充裕想像力，进而深深吸引外界投资人狂热的买进。但是，现阶段的饮用水及饮品市场，对于需要做“人民神水”的农夫山泉并不友善。
全新升级考验
农夫山泉很想做我国的“可口可乐公司”，将农夫山泉变成一个能够“凭着味道口感”热销几百年的饮品巨头，可是却环境因素看来，其面临的难题依然许多。
最先，农夫山泉要面临在其饮用水领域内的老对手。做为杭州市两个饮用水巨头之一，农夫山泉在很多年前就战胜了老对手娃哈哈集团，但来源于百岁山、怡宝、今麦郎等对手进攻，并没有半点变弱。从2019年怡宝、今麦郎公布的财务报告看来，俩家饮品巨头与农夫山泉在营收里的区别不大，特别是规模旗鼓相当的今麦郎，与农夫山泉很多年搏斗，都没有表现出了半点“心理紧张”姿态。
但在农夫山泉的基本盘饮用水市场，农夫山泉正面临着更多竞争对手（如我们耳熟能详的恒大冰泉）。依据天眼查等的网站有关资料显示，在今年的领域新增加中小型企业达到24.3万家和，总计中小型企业数达到180万家和，这种新型的市场竞争尽管整体中对农夫山泉危害比较有限，但是其总体上上升了农夫山泉的采水成本费，导致行业利润的下降。
此外，新起快消品品牌的兴起，并对或是构成了一定冲击。近些年，春阳茶事、元气森林等新型的快消品饮品依靠资本和新型营销方式迅猛发展，先是在年青人之中创建自己的品牌认知度。
这就意味着“千亿元身家”的农夫山泉，也将遭遇新挑战，而且这个考验将是长久的。发售以后农夫山泉怎样再次保持活力，将成为下一个非常值得使它不断讨论的难题。
文/刘旷微信公众号，ID：liukuang110
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