1.广告策划的定义
广告策划的定义由伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特在20新世纪60时代首次提出，之后迅速普及化起来。从广告策划的指出到如今不够五十年，广告策划基础理论尚处在一个飞速发展和健全的时期，到现在都还没一个常用的广告策划的界定，不一样的界定对广告策划的了解也不一样。这书把广告策划界定为：广告策划是依据公司的营销策略和广告目标，以公司产品、顾客、竞争对手和广告自然环境为基本，综合考虑广告策划活动的系统化、可行性分析、针对性、创造力、效率性，因此为公司广告散播和市场拓展给予经济发展合理的广告计划计划方案的决策过程。
广告策划为广告运行给予全方位的辅导，贯穿于广告运行全过程的自始至终，因而，广告策划在全部广告运行中占有核心地位。需要注意的是，广告策划要听从公司总体营销推广的目标，在公司总体营销推广计划指导下作出，这样才能做到广告的期望目地。
广告策划与广告计划
广告策划与广告计划是有差别的。广告计划是完成广告目标的行动方案，这是一种行为文档，偏重于整体规划与流程；广告策划尽管都是为了实现广告目标而开展的，但它更注重应用科学的方法与方式来开展行动方案的选取和管理决策，也就是以好几个广告计划中实现挑选。广告策划要进行一系列的管理决策，是一种信息的活动全过程；而广告计划则表现为静止的实际文档。广告策划活动是制订广告计划的前提条件；而广告计划则是对广告策划有关实际行动方案的决定最后的归纳和总结。
2.广告策划的特点
广告策划做为科学合理广告活动的重要环节，是广告公司业务运行的一个关键环节，是广告运行专业化、标准化的关键标示之一。广告策划具备明显的特性。
（1）广告策划是一种事先的策划。这是在广告活动逐渐以前依据公司的目标和重任，对未来的活动及其广告主的重要的资源开展配制的总体计划，事先确定该做什么、什么时候做、如何做、由谁来做、花是多少经费预算做、制成什么结果等，是一种事先的策划。
（2）广告策划具备确立的针对性。广告策划起起源于广告目标的挑选，依据制订的对策，最后做到明确的目标。广告目标是依据企业发展战略和销售市场、商品、顾客在不一样阶段的详细情况制订的，它头领着广告策划的具体内容和方位，进而使广告策划可以以问题为导向。自然，广告目标的选择是决策的结论，并且贯穿于全部广告活动情况下。因而，广告策划具备确立的针对性。没有目的的广告策划是没有效果的。
（3）广告策划是充分发挥想像力的全过程。广告策划是广告运行的主要一部分，并且它都是一项应用谋略开展创新思维的活动。在这一活动情况下，必须相关人员充分发挥想像力，发觉新问题，明确提出新意，创造性地解决困难。
（4）广告策划是一种群体性工作中。广告策划涉及到广告运行的各个阶段，开展一项广告策划，通常必须创立方案策划工作组，结合各个方面的专业人才和聪慧，协作运行。因而，广告策划经常被称作工作组工作（team work），是广告运行中覆盖面较广、规模最大的阶段。
（5）广告策划具备程序化交易的特性。广告策划是一个动态性持续的全过程，具备一定的针对性，是在策划人的统一配合下，遵照一定的策划流程，系统软件、客观性、合理地开展科学运作。
3.广告策划的具体内容
（1）明确广告目标。广告目标就是指广告活动所需实现的目地，这是由公司的营销推广目标确定的。确立广告目标是开展广告经营战略的前提条件。广告目标不但要求着广告活动的方位，例如新闻媒体的挑选、表现方式的明确，都是考量广告传播价值的一个重要环节。
（2）确立广告目标。广告目标又被称为目标受众群体，是广告信息的推广另一半，即广告信息的接受者。广告目标的明确，是广告策划新项目中最重要、最基本的管理决策之一。
需要注意的是，广告目标和目标顾客并不是任何时刻全是一致的。有一些商品的目标顾客与广告目标是一致的，有一些并不是一致，例如儿童零食，使用人和消费者通常并不是同一个人，必须对选购参加人物角色进行分析，明确广告目标并进行劝服。
在明确广告目标以后，还需要进一步了解目标销售市场的购买者的基本情况、消费观念、消费者行为等，为明确广告散播的具体内容、采取相应的战略给予根据。
（3）提炼出广告主题风格。广告主题是广告的中心思想和生命，是广告活动为实现某工程项目的所需表明和传递的最基本的意识。它统率广告著作的艺术创意、创意文案、品牌形象等因素，把一根底线贯穿于广告活动中，把广告各因素组成为一个完整的广告著作。
广告主题风格由广告目标、信息个性化和消费观念三要素组成的。广告目标是依据公司经营决策、广告管理决策而明确之后的，这是广告主题风格的立足点，离开广告目标，广告主题风格便会无的放矢，没有效果；信息个性化就是指广告所推广的产品、公司和意识与众不同的特性，即要与同类型别的设备有显著的差别，突显自己的特点。信息个性化是明确广告主题风格的前提和根据，并没有信息个性化，广告主题风格便会看起来并没有特点，无法获得好的实际效果。广告目标和信息个性化要合乎顾客某一方面的心理需要，也就是为了考虑到消费观念。
（4）制订广告发展战略。广告战略是企业战略的一个重要组成部分，就是指依照广告目标的规定明确广告活动的具体方法，包含广告的主要表现发展战略和广告的新闻媒体发展战略。
1）广告主要表现发展战略。把相关设备和公司的信息，根据广告艺术创意，应用倒三角符号及其其组成，以广告受众群体者可以接收而且愿意接收的方式表现出来，做到危害顾客购买行为的目地，这就是广告主要表现。制订恰当的广告主要表现发展战略，针对确保广告著作可以合乎广告策划活动的整体需求，拥有重要的意义。
2）广告新闻媒体发展战略。广告新闻媒体发展战略主要包含新闻媒体的挑选、广告公布日程和方法等项具体内容。开展广告的新闻媒体发展战略，还需要考虑到和明确怎么使用早已挑选的新闻媒体，主要包含广告公布的具体时间、工作频率、时间段挑选、空间规划等。
（5）编写广告费用预算。广告预算是指在广告活动中应当耗费是多少广告花费，也就是在计划期限内公司支出的广告花费总金额及其应用分派的计划方案计划。科学合理的广告费用预算能够对广告活动开展合理地管理方法和操纵，提升广告运行的速率。
（6）开展广告效果评估。广告效果评估是广告策划的最终阶段和具体内容，广告策划的效果如何，在于广告活动实行后的结论。根据对广告计划实施情况开展点评，能够判断广告活动的传播价值，为下一次广告活动给予根据。
4.广告策划的程序流程
广告策划的程序是指广告策划工作中应遵照的具体步骤和方式。广告策划是一项科学合理活动，不可盲目的开展，需要根据一定的具体步骤和系统开展，一般来说能够根据以下流程来完成：
（1）建立广告策划工作组。方案策划工作组一般在调研工作开展前创立，实际承担某一指定的广告策划工作中。广告策划工作组由多类优秀人才构成，一般由下列几类人组成。
1）市场经理。市场经理具备特殊的影响力，承担维持和发展趋势与广告主的优良关联及其开展沟通交流。一方面，她们意味着企业深层次了解客户，与顾客商谈广告业务流程，与此同时参加广告目标及对策的制订；另一方面，她们又意味着顾客，把以上的详尽信息传送给企业的制作工作人员，并监管广告活动的进行。因而，对市场经理的专业知识和素养有较高的规定，她们水准的高低是考量一个广告公司策划水准多少的关键标示之一。
2）策划人。专业承担广告策划工作中，主要是承担编拟广告计划。策划人要有统筹全局的工作能力，归纳整理并融洽各种各样意见和建议，编拟成实际计划，并实行执行。
3）文案创作工作人员。专业承担编写广告创意文案，包含文章标题、文章正文、新闻稿件及使用说明等。文案创作工作人员要有极强的营销思维和编写文本的功能，将广告信息根据创意文案市场销售给广告目标。
4）美术设计和设计人员。她们在方案策划工作组中承担着极其重要的人物角色，专业承担各种各样视觉形象的设计方案。包装印刷新闻媒体上刊载的广告，仅有在工艺美术层面有明显的呈现，能够打动顾客。
5）拍摄员。承担给予艺术设计工作人员所必须的各种各样拍摄材料。
6）销售市场监察员。承担各种各样销售市场的市场行情调研，随后进行分析，写下市场调研报告，给予给方案策划分组讨论。
7）新闻媒体联系工作人员。规定新闻媒体联络人要了解每一种广告新闻媒体的优势与劣势、刊播价钱、传播价值，而且与新闻媒体有很好的关系，可以向关键的新闻媒体争得到广告版块或开播。
8）公关工作人员。承担公共性活动的机构和实行，融洽与相关领域的公关，以得到支持和帮助，并且规定能明确提出公关提议。
（2）制订工作中计划并向相关部门布置任务。贯彻落实的单位具体有业务部、新闻媒体部、企划部、制作部等。比如，为了更好地了解产品在市面上的状况及其顾客和竞争对手的情况，广告策划工作组就需要向业务部下发市场调查的每日任务，以确保全部广告策划的合理开展。
（3）方案策划工作组商议本次广告活动的战略决策，开展详细的策划工作。
（4）编写广告策划书。策划人将依据讨论的一切结果，承担编制成详细的广告计划书。
（5）将广告策划书递交给广告主并由其开展审批。
（6）将广告策划用意交每个工作部门执行。承担最后执行广告策划用意的工作部门关键有制作部、新闻媒体部和关系部。
（7）监管实施情况，并评定广告实际效果。
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