怎么做市场调查，市场调查经典案例

有关市场调研，网络时代十分时兴的是个人行为数据统计分析。社交网络、电子商务等服务平台积累了大量的用户数据。

因而，互联网上诞生了“互联网技术调研当兴，传统式调研已死”的论断。

但是，实际上也许并不是这样。

1、市场调研有且只有3个目地

某护肤品牌接到这种调研结论：

你的客户中包括64%的25-35岁的女士；

XX商品好评做到85%；

主页产品“点一下-提交订单”转换率做到12%；

“天然”是客户点击量最大的关键词；

……

明确“天然”是这个认知度最大的关键词后，开发设计了零添加的“天然”护肤产品。结论消费者并不接受，由于欠缺一些添加物的护肤品味道和材质与以前大不一样。

原先，消费者追求完美的“天然”其实是对肌肤更小的刺激性，而不是简单的除掉各种各样添加物。

这种信息有标值，有由来，有个人行为线路，并且互联网上经常可以看到，大家称之为“定量分析调研”。但是，这种调研并没给予有意义的洞悉。

如果你不了解消费者个人行为创作背景，就算有着海量信息，也只是干巴巴的数据库系统，最后合情合理地迈向不成功。

更重要的是，许多技术创新产品与服务并没现有的同时的数据信息能作参照，例如DJI、Uber。并且有些商品项目成本比较大，不可以像软件项目和一些轻巧型商品那般随意开发设计一款，放到互联网上检测迭代更新。

这类调研难题很普遍，直接原因便是调研工作人员过度坚信数据信息的能量，而忽略数据信息身后更难忘的洞悉。

实际上，这和传统式调研里的“数据信息圈套”如出一辙。

20个世纪80时代，可口可乐集结消费者进行“可口可乐大挑战”口感盲测试验，并且以57%的好评击败可口可乐公司，获得很多新闻媒体。

因此可口可乐公司确定改进可口可乐口感，最后新可口可乐在口感盲测中再次获得胜利。

可是新可口可乐在推出后，却遭受可粉丝们团体强烈抗议。可口可乐公司深陷一片困境当中，好多个月后，迫不得已再次发布最原始的传统可口可乐公司。

原先，新可口可乐味儿更甜，在口感盲测时，消费者少许喝，味儿当然更好。可是消费者平常一整瓶喝，更甜的味道反倒更腻。

并且实验环境只是了解了可口可乐口感，却忽视了传统可口可乐公司在美国的文化中表示的感情和精神实质。

更改口感的决定尽管在信息上得到了形象化的认证，但在具体的商业服务甚至文化艺术环境中却失去基石。

这些传统的产品营销策略试验广为人知，但这其中的难题和网络时代过度坚信数据信息而产生的不正确如出一辙。

市场调研不只是为了能认证营销推广猜测，更重要的是挖掘潜在的机遇，鉴别不明风险性。

认证营销推广猜测通常形象化简易，那必须洞悉的不确定性机遇和不明风险性在哪里呢？

回答就在消费者的身上，仅仅消费者没有能力对你说实情。

假如你回到古代，调研代步工具，获得的回答有可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你必须的是车辆、地铁站、飞机场。

可是那片消费者认知能力盲点便是公司获得洞悉，完成自主创新的机遇，都是一切调研风险性的由来。

终究，假如消费者有实力立即对你说实情，那样销售市场势必会变为“紫海”，公司就变为消费者要求的跟随者，而不是领先创造者。

古语云：“不入虎穴，焉得虎子？”

但是，发现的问题即解决了一半，那片认知能力盲点大概可归到二种：

• 消费者存有潜意识的认知偏误
• 消费者意识无法跟上企业技术创新

2、消费者存有潜意识的认知偏误

市场调研或产品检测，公司最容易想起的是邀约客户内侧，或是设计问卷让消费者网络投票。

可是消费者对营销策划方案或新的产品的分辨，通常都没有充分的合理认知能力，而主要是借助主观性认知。

人造黄油刚发现的过程中是乳白色的，一直进不去销售市场。由于没有人可以接纳黄油是乳白色的，虽然它味儿、口味和营养成分与一般无盐黄油没什么区别。

假如你动向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，她们一般要说“味儿比不上原先的无盐黄油”。

之后人造黄油是怎么时兴的呢？

生产商把人造黄油制成了黄白色的，然后用锡纸包装，而且在包装袋印上上王冠，给人一种高端的觉得。结论消费者觉得这类无盐黄油的口味和味儿更好了。

七喜企业也是有相近的发觉。七喜在发布最新款饮品时，在外包装上提升15%的淡黄色，消费者觉得饮品里的香草味加剧了。

以上根据消费者感官体验而开展的营销推广设计方案，我们通常称作“感观营销推广”。

例如日常生活中普遍的案例：

• 响声：汽车门关掉时脆响的响声代表靠谱的品质（之后被移栽到笔记本电脑的吸磁）
• 色调：肥皂粉添加深蓝色颗粒物代表更强的清洗实力（如今洗衣粉也都改为浅蓝色了）

许多商品的关键点自主创新，在如今来看理所应当，但放到那时候，消费者是难以接受的。例如你穿梭时空，调研工作人员那样询问你，你一定觉得很奇葩：

• 你可以接纳车辆闭店时造成显著的响声吗？（有显著的响声？这车要松掉吧）
• 你可以接纳肥皂粉颗粒物掺杂不一样的色调吗？（乱七八糟，看上去多怪怪的）

消费者认知偏误为市场调研提出了考验，又为企业技术创新带来了很有可能。

“阵然后战，兵书之常；运用之妙，存乎一心。”

3、消费者意识无法跟上企业技术创新

当公司进行关心消费者的认知偏误，准备开发设计一款推动自主创新的商品（例如突击Nokia的iPhone）时，很有可能又要被泼冷水。

这种小故事，在历史上持续循环系统。

我们现在普遍的办公座椅几乎都是黑色塑料材料、网状结构靠背、有曲线图结构的，坐起来迎合舒服。

可是刚制定出去的时，消费者觉得它奇丑，无法接受。

由于那时候消费者一致觉得大靠背、高靠背、思想家设计风格的桌椅才算是潮流趋势。

之后，这类不受待见的桌椅得到了建筑界的关心和五星好评，还获得了国外产品设计师研究会颁布的“十年最佳奖”。此后，这类桌椅转过身变成一个新的潮流趋势。

一样地，卡洛驰洞洞鞋刚发售时，消费者也都感觉洞洞鞋丑爆了。但是这一款鞋却在时尚界先兴起，接着，变成消费者争相青睐的目标。

消费者意识会参考从前的大家习惯性，因此一般无法跟上企业技术创新。

市场调研中消费者看不顺眼的，很有可能恰好是公司太时尚的、销售市场太稀有的。

在经济发展落后的情况下，往往是消费者要求推动企业往前发展趋势（生产制造导向性）；但在经济发达的情况下，往往是企业领导着消费者要求积极主动发展（自主创新导向性）。

中国科技发展和市场的需求继续升温，未来的成功企业一定是可以推动交易时尚潮流的“商业服务洞悉家”。

那样，公司该如何通过市场调研，透过以上现象，得到真正洞悉呢？

Grant汇总了市场调研中多见的4类虚假性信息内容和应对策略，能够帮助你通过现象看本质：

• 从众效应造成虚假信息
• 维护保养品牌形象造成虚假信息
• 逻辑思维导向造成低效能信息内容
• 广告宣传影响造成低效能信息内容

4、从众效应造成虚假信息

市场调研时，我们经常必须深层次消费群，进行焦点小组采访。

可是工作组中消费者越大，调研越无法获得意想不到的实情。由于从众效应会无声无息地歪曲消费者的真实想法。

美国心理学家阿希集结了一批在校大学生，分为若干组。每一组7人，当中6人是事前分配的，剩余1人不了解情。

实验中有两张纸，一张画有平行线X，另一张画有三条平行线A、B、C。这时候让在校大学生分辨平行线A、B、C中哪一条与平行线X同长。

结果发现，当一个组中事前分配的6名在校大学生有意一致讲错时，剩余的1名真正受试在校大学生跟随说假话的几率是35%。而维持见解单独，自始至终并没有从众行为的在校大学生仅有1/4。

这类从众效应来源于同侪压力，本人的思想观念和个人行为遭受人群的危害，会积极或处于被动地与大多数人保持一致，进而清除与众不同的精神压力。

这种情况很普遍：

• 同宿舍男生都在打手机游戏，好好学习的同学们反倒觉得难堪。
• 乞讨者先往碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易获得过路人的支援。
• 喜剧综艺的背景音乐插进一段事前拍摄的欢笑声，就算综艺节目并没有笑料，观众们也会被推动笑起来。

为了防止消费者出自于从众效应而掩藏真实想法，工作组采访时能够选用二种普遍的方法：

• 采访防护：在不一样消费者各自隔离后再开展采访；
• 小纸条密名：让消费者用小纸条做答，但不公开每一个小纸条隶属的名字。

除此之外，假如调研新项目与现实交易或生活场景关系不大，挑选互联网技术调研会更为便捷。

5、维护保养品牌形象造成虚假信息

市场调研涉及到敏感词汇时，消费者为了能维护保养真实身份品牌形象，往往会有意撒谎。

年轻女性钟爱低脂食品，要说是由于高颜值、更时尚潮流，而不会说成为了减肥。（我才慢慢长不胖呢）

家中美少妇选购电饭锅，要说是由于电饭煲做饭更有营养成分，而不会说煮饭更方便。（我并不是为了能懒惰）

老人逃避宣传策划大龄群体专供的商品，要说是由于产品品质不太好或是为了能划算，而不容易说它伤自尊了。（我刚刚过花蛤花季）

以前有橱卫领域的好朋友资询，有关洗手间这种隐私空间商品，消费者沟通会非常尴尬，乃至逃避话题讨论。

这都是典型性的调研情景。消除消费者的地位品牌形象顾忌，市场调研就成功了一半。

Grant给予二点提议：

一是维持消费者密名。

现实中服装革履的上班族到新浪微博就变为毫无底线的网络喷子，因素也是互联网技术形成了团体密名，客户不必担心真实身份品牌形象。

同样：

• 涉及到形象气质和个人隐私的问题，最好不要在有别人到场的情况下采访。
• 不必要的情况下，能够忽视消费者一些身份标识信息，例如名字、企业、家庭住址等。

总而言之，让消费者维持密名、非公开和不被得罪的情况是采访的重要。

二是迁移消费者心理负担。

大家的心理存有投射状况，放到日常生活，便是你如何解释他人行为表现身后的用意，立即体现了你怎样看待这种做法，你是什么样的人。

文学著作中常见这类艺术手法，平常人眼中的流水落花，在黛玉来看便是亟需安葬的佳人遗骨，实际上林妹妹要想安葬的是自己的不幸运势。

因此，当有一些调研难题不适合立即了解消费者时，你能嫁接法给别的类似消费者，了解“你觉得你的亲人、好朋友或XX群体有什么感受和念头”。

总而言之，转化成第三人称，不必向消费者了解 “你们怎么看”，反而是了解“你觉得他人对于此事如何看”。

除此之外，除去或更换调研难题里的比较敏感信息，都是非常重要的关键点。例如瘦身茶不叫“瘦身茶”，而叫“缓解茶”或“健康茶”，文体活动不叫“夕阳红老年”，而叫“岁月素简”。

6、逻辑思维导向造成低效能信息

开发设计一款有特有作用优点的设备，是大部分公司梦寐以求的。不过这类明显的期盼或自信心有可能在调研中变成阻拦。

公司过度关心与众不同的作用优点，把科学研究逻辑思维和调研难题导向在这里一点，反倒危害消费者的真实想法。

一家世界知名太阳镜品牌在做市场调研时，曾了解消费者“假如一副太阳眼镜能够高效过滤有危害紫外光，避免失明，你愿意为这副近视眼镜付款要多少钱？”

假如消费者本来想要为太阳眼镜付款1000元，那样这样的事情下，可能高估自己可以进行的理想价格，例如1400元。

由于调研工作人员强调了“避免失明”这一特性，能够临时勾起消费者对紫外光伤害的害怕。

那也是许多广告宣传为了能推动消费者提升价钱或尽早提交订单常见的方式，在网络广告眼见为实的带动下更为常见。（武林别名“男生怕虚、女性怕丑、老人害怕死亡、孩子怕笨”）

可是放到调研中，他们的目的是洞悉消费者真实的要求和交易情况，害怕观念反倒会影响调研结论。

值得一提的是，调研工作人员的提出问题包括许多主观性趋向和必要条件。

在真实的购物环境中，消费者很有可能并不了解紫外光的伤害，乃至还会继续造成双目失明。

并且，消费者会充分考虑企业形象、造型设计、材料、舒适感等多种多样购买规范，抵挡紫外光不一定是消费者最重视的。

在眼镜生产行业的消费文化中，太阳眼镜的装修功效很有可能愈来愈超过作用功效。

因为处理这一普遍的错误观念，调研工作人员能够参照二种方法：

• 标准获取：把调研难题中暗含的必要条件获取出去，做为事前的填补难题。
• 趋向去除：除掉难题描述中具备主观性趋向的用语。

例如改动为那样：

• 你一直在购买太阳眼镜时一般会考虑到什么规范？最重视的规范是哪些？（暗含必要条件的难题）
• 你掌握阳光中紫外光对眼睛的影响吗？（暗含必要条件的难题）
• 你对基本的太阳眼镜一般想要付款要多少钱？（去除主观性趋向的难题）
• 你针对高效过滤紫外光的太阳眼镜想要付款要多少钱？（最后难题）

逻辑思维导向不只是调研错误观念，都是产品战略中多见的错误观念。

一个手机企业的管理人员可能了解消费者“你觉得更好的手机是什么样的”。

但如果他问“你觉得日常沟通交流最有效的方法是怎样的”，在最后获得的回答很有可能是微信或Apple Watch等通讯工具。

名创优品的设计总监原研哉说：“我做的是光源的设计方案，而不是造成这种光源的照明器材的设计方案。”

市场调研的不成功，不都是实行的难题，或许最初的战略思想就导向在院墙当中。

7、广告宣传影响造成低效能信息

网络时代，与其说信息发生爆炸，不如说是广告宣传发生爆炸。广告宣传除开商业服务盈利的功效外，也慢慢融入社会文化艺术中。

假如一家企业要想根据市场调研挖掘一片朝阳行业，就必须应对被广告忽悠的消费者。

消费者告知你喜爱一款商品的原因，很有可能仅仅重复了一段广告词，而不是真实的、连消费者自己也并没有观念到的深层原因。

例如喝凉茶是为了什么？消费者要说“怕上火”。

可是“容易上火”是中国独有的理念，基本上一切病理学病症都和“容易上火”相关。（医生说你容易上火，小心他是无良医生哦）

下火茶始于岭南地区，较早能上溯到晋代道统药业家葛洪。发展趋势迄今，下火茶已经成为岭南地区的文化元素，好比可口可乐公司对于国外。

广东岭南老百姓钟爱下火茶，很有可能仅仅怀念小时候母亲熬煮凉茶的味道，或三五人围桌战斗的民俗文化。

假如你不了解这种深层原因，听信消费者广为人知的广告宣传说词，那么你最后可能觉得“这种消费者真难伺候，自身说要的却不付钱”。

那怎么做市场调研才有洞悉呢？

管金生在创立生命一号时，亲身走访调查社区街道陪老人闲聊，发觉老人不仅有健康养生的要求，并且自身还舍不得花钱。

因此生命一号提出了“收红包只收生命一号”的营销策略，根据年青人（消费者）送礼物来达到老人（使用人）的要求。

而这些只见到保健产品出风口，却忽略“老人舍不得花钱”的同行业大多数夭折了。

近些年火锅店的盛行，不只是因为高品质食物和调料，也是有社会层面的缘故。

重庆老火锅中，常常有一个内行人组织酒局，向我们展现小肉如何涮，调味品怎么搭，并且相互配合，喝酒划拳。大伙儿一边辣到冥思苦想，一边玩得大喊舒服。

这种真实的社交媒体感受是网络经济无法取代的。

教育学家凯里欧文·戈夫曼说：

“他们的日常表述能够分成两部分，分别是给与和表露。给与就是我们有心传递的那一部分信息，例如我们说了什么话，而表露则是大家不经意间传递的信息。”

市场调研最主要的便是捕获消费者自身表露的一瞬间。

要想捕获这种一瞬间，你必须把握2个标准：

• 循序渐进：采访时不立即提出问题，话题讨论渐渐地深入生活和消费场景；
• 行为证词：采访中纪录会话的与此同时，勇于探索消费者行为上的根据。

8、市场调研中容易混淆的3种误差

史蒂夫乔布斯有句名言“消费者并不了解自身需要什么，直至大家掏出自个的商品，她们才发现这就是他们想要的。”

这些宣称“市场调研没有用”的人最喜欢抛出去这话，这实际上既不了解乔布斯的原意，也不了解市场调研的实质。

这些见解的持有人很有可能逻辑思维里有“墙”。

Grant把市场调研的误差归到三种：

• 原有误差：事情与生俱来的，无法被实际鉴别和操控的误差。（例如消费者存有潜意识的认知偏误，消费者意识无法跟上企业技术创新）
• 任意误差：时长、地址、工作人员和事情的随意性造成的误差。（例如选择的调研样版欠缺象征性）
• 主观性误差：本人客观的认识和行为难题造成的误差。（例如不正确的调研个人行为造成4种虚假性信息）

公司市场调研的不成功根本原因，通常并不是原有误差，反而是任意误差和主观性误差。

仅仅一些公司喜爱把各种各样误差混为一谈，尝试把调研之锅甩给众多消费者，以得到心里自洽。

我想我们必须变化对市场调研的心态：

对原有误差敬畏之心，对任意误差不怀心存侥幸，对主观性误差严以律己。