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短短20年来，我国已崛起成为全球电商领域零售成交额排名第1的我国。我国的电商创造了一个巨大的商业生态，推动了手机支付、物流快递、数字服务等多个产业的发展，也重塑了多个品牌消费品行业的经营模式。
2019年全球部分国家和地区网络零售渗透率
材料来源：公开资料整理
2014年至2019年，我国实物商品网上零售额从2.46万亿增长至8.52万亿，网络零售占比由9.1%升高至20.7%，渗透率持续提升。针对消费品招标品如消费电子和家电，及其快消品如服装配饰和化妆品，电商渗透率已达30%-50%。
2014-2019年全国实物商品网上零售总额
材料来源：中国统计局，观研天下数据中心梳理
2019年我国不同类目产品的电商渗透率
材料来源：观研天下数据中心梳理
我国电商的一个突出特点是高集中度。2018年，阿里、京东、拼多多合计占据我国电商市场贴近80%的市场份额，品牌自营电商和传统零售商自营电商在行业中难以占有一席之地。但美国和英国的电商布局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos的自营电商，及其品牌商如苹果的自营电商，均能在领域中占有4%-10%的份额。
在电商发生以前，美国和英国的线下零售业和品牌业已经历了超出半世纪的沉积，有着强大的运营效率和顾客知名度，因而可以在线上渠道发生时发展出自有方式。亦在我国，线下零售业和品牌业在发展了20年就遇到了电商的盛行，促使本就具备羊群效应的线上渠道在我国产生了更强的羊群效应。
2019年我国电商市场份额
材料来源：观研天下数据中心梳理
一方面，流量集中精力，导致了大范围、跨类目的大量消费者行为数据集中于头部电商平台，促使头部平台可以快速推进迭代创新。另一方面，因为品牌方难以完成方式和数据独立，品牌商与平台的博奕始终存有，针对品牌商而言，研究在电商平台获得、转换和存留流量的能力至关重要。
与线下类似，电商实质可分成两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。阿里和拼多多是平台模式的典型代表，关键为商家提供线上营销情景和流量，本身并不交易产品；京东是自营模式的典型代表，从店家拿货，面向顾客直接销售。这几种模式其实在电商并未发生的传统实体零售阶段就早已存有，比如万达商业广场和义乌小商品城各自为品牌商家非品牌/个人店家提供销售场地；而王府井百货则是自己买断产品并向顾客销售。
两种电商模式以及线下原形
材料来源：公开资料整理
线上和线下运营的品类特点有所区别，挑选更适宜的渠道来推更适宜的类目，会使品牌商事倍功半。线下情景适合规范化水平低、重体验感和即得性的产品销售；而网上情景尤其适合规范化水平高、低值易耗、易耗品的产品销售，而且该类产品的羊群效应有望线上上情景中进一步放大。挑选更适宜的渠道去推广类目，会使品牌商事倍功半。不同的线上渠道，也展现出不同的盈利特点。
对品牌商、供应商和代理商来讲，应当对不同电商的游戏标准和盈利模式有全面了解和较为后，挑选最好的电商或是在每个电商上用最好方式进行运营。
针对电商平台比如阿里和拼多多，店家应当更着重于衡量其在提供的在流量、物流、付款等方面的赋能和收取的入驻费、广告费和提成之间是否具备较高的性价比。针对自营为主的电商比如京东，店家应当更关心其采购量、进货价格、周转状况和退换政策。了解并能娴熟运用不同电商游戏规则的品牌商、供应商和代理商有望随着电商渗透率的提高获得巨大的发展机会。
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