O2O营销模式的特点及含义是什么，o2o运作模式介绍

当许多公司对B2B、B2C、C2C等模式都还没彻底进入状态时，O2O模式又不约而至，并将对企业经营产生全新而普遍的影响。O2O的核心是线上线下互动结合，重视客户体验。缺失线下体验的O2O是不完整的，甚至造成整个模式无效。

互联网公司实体化和传统企业互联网化的时代到来！

O2O刚起步，但发展潜力成踵事增华，既有先线上后线下和先线下后线上两种基本模式，又衍化出先线上后线下再线上和先线下后线上再线下两种又生模式。他们非独立存有，而是相互转化。

阿里以“百万雄兵”和“四通八达”战略搭建其O2O全盘布局，并与腾讯、百度等占领O2O战略支点；O2O平台车享网助推上汽汽车连通和激活其产业链；美国梅西百货以O2O打造当代百货生态链，并以“移动互联 大数据精准营销 精致化”提升其消费体验，从而“死而复生”……

抓住O2O创新机会，便是掌握战略转型新机遇！

O2O四大模式

O2O模式的基本商业逻辑是，客户在线上平台事先付款，随后到线下消费体验，店家实时追踪其营销效果，从而形成闭环的商业和体验过程。它选用“电子城 到店消费”模式，而非“电子城 物流运输”模式。

在国内，O2O（Online to Offline）概念被炒热，有人把2014年称为O2O元年。O2O概念一般认为是2010年由美国人Alex Rampell最早提出，2011年被引进我国。O2O电商模式的基本商业逻辑是，客户在线上平台事先付款，随后到线下消费体验，店家实时追踪其营销效果，从而形成闭环的商业和体验过程。与其他电商模式不同的是，O2O选用“电子城 到店消费”模式，而非“电子城 物流运输”模式。有人认为，O2O模式是B2C模式的升级版，更强调消费体验。目前国内对O2O概念早已广泛，把在产业链中牵涉到线上和线下的模式都称作O2O模式。

O2OPark生态系统理论创办人张波觉得，O2O不在于线上或线下，而在于线上线下的互动。公司在O2O这类实虚互动的商业模式下，致力于碎片化方式 个性化内容组成各式互动精确的新媒体营销，最终根据互动产生粉丝社群，才是O2O的关键。奥维咨询区域经理苏亮觉得，O2O模式要符合三个特点：具有彻底打通的线上和线下平台，用互联网的思维模式去经营这两个平台，一切用户至上。信息流与现金流根据线上完成，商业流与服务流则在线下完成。

不过至今都还没一个彻底成形的O2O实践案例。如同万达老板王健林所说：“在我国和全球，O2O模式目前都还没成功的案例。现在的O2O模式其实大部分就是一个导购模式，并没线上线下彻底结合起来。”一般认为，携程网等在我国最早采用O2O模式，其运用线上信息流吸收游客，根据线下旅行社让游客享有旅游服务。到2013年，O2O开始被广泛关注，分类信息网、评价类网站、团购类网站、订餐类网站等都声称自己使用了O2O，其他各种公司也纷纷试水O2O。

虽然O2O模式在向各行业全面渗入，但目前仍然处在初期发展阶段。有数据显示，不管中国还是美国，目前线上消费只占总体消费的3%～8%。因而，创新工厂董事长李开复觉得，一旦线上线下真正结合起来，将爆发极大的市场力量。据艾媒的数据，2011年我国O2O市场规模为562.3亿元，预估到2015年将达到4188.5亿元。

O2O模式存有两种基本的实施方式和途径：Online to Offline（线上营销和买卖到线下体验）和Offline to Online（线下营销到线上完成买卖），各自简称为本线上后线下模式、先线下后线上模式。在此基础上，衍化出此外两种实施方式和途径：Online to Offline to Online（线上营销到线下体验，再到线上买卖）和Offline to Online to Offline（线下营销到线上买卖，再到线下体验），各自简称为本线上后线下再线上模式、先线下后线上再线下模式。

张波觉得，只谈Online to Offline和Offline to Online是O2O，仅滞留在传统互联网的单方式引流竞争模式，即“入口”论和“门票”论；如果不能深刻领会Online to Offline to Online和Offline to Online to Offline，就永远不知道移动互联网使O2O商业进入了多渠道引流合作模式 ，从而“粉丝开启”论取代“入口”论。

其实每种实施方式和途径并非肯定独立的，而是相互影响后产生线上线下结合的闭环，进而形成一个持续、完整的O2O模式。但为便于解读O2O，在此将其细分为四种运行模式。

模式一：先线上后线下模式

所谓先线上后线下模式，便是公司先构建起一个线上平台，以这个平台为依托和入口，将线下商业流导进线上开展营销和买卖，同时，客户借此又到线下享有相应的服务体验。这个平台是O2O运行的基础，应具备强劲的资源流转换能力和促进其线上线下互动的能力。在现实中，许多当地生活服务的公司都使用了这类模式。例如，腾讯凭借其累积的资源流聚集和转换能力及其经济基础，搭建的O2O平台生态体系就是如此。

在O2O布局上，腾讯早已搭建起腾讯系大平台，并搭建起O2O生态链条：以微信平台为大入口，后端有腾讯地图、微信付款等做支撑，中间融合同城购物，例如餐饮由大众点评开展承揽，打的以嘀嘀打车为主，影票以高朋网为主等，这样就搭建起线上线下互动的闭环。

微信可以满足社交、游戏等要求，引导商业流，创造了微信红包、嘀嘀打车、大众点评等系列情景。虽然从社交场景转换为消费场景可能面临挑战，但微信掌握的大量社交数据是不可忽视的，因为它为商业流带来了丰富的源泉。这其间关键应对是指商业流中的供需对接难题，腾讯开放付款中地图API2个接口，为第三方服务商做微信O2O带来了技术条件确保，并让第三方服务商在微信生态链中饰演起更积极的角色。

具体来说，其包含下列重要环节：最先，微信、二维码、QQ地图是线上线下的关键入口。微信扫描二维码变成其关键的入口，地图平台也是腾讯全力打造的入口。2011年腾讯开始做街景服务，其街景适用手机应用，而LBS运用亦可启用其街景中地图接口，开放的API还允许开发者连接和启用。其次，发布“QQ彩贝”计划，连通电商和社区服务平台的通用积分体系，开展精准营销；与qq钱包深层融合，撬开移动支付市场。此外，腾讯投资高朋等团购业务，与王府井百货、上品折扣、海底捞等线下公司合作，构建起线下平台，其中较为成形的二块业务是电商O2O和餐饮O2O，并从而融合他们丰富的商家资源来推动腾讯O2O的发展。

模式二：先线下后线上模式

所谓先线下后线上模式，便是公司先搭建起线下平台，以这个平台为依托开展线下营销，让客户享有相应的服务体验，同时将线下商业流导进线上平台，在线上买卖交易，从而促进线上线下互动并形成闭环。在这类O2O模式中，公司需自建2个平台，即线下实体平台和线上网络平台。其基本结构是：先开线下门店，后自建网上商城，再完成线下门店与线上网上商城同步运作。在现实中，选用这类O2O模式的实体化公司居多，国美电商所构建的O2O平台生态体系就是如此。

在线下，目前国美电商有着1600多家门店平台，也有收购和合作的其他行业的门店平台。在线上，其构建的苏宁等网络平台，已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等类目。2011年，苏宁加强互联网络与实体店面的同步发展。财报显示，2013年国美电商的总体营收达1052.92亿元，同比增加7.05%，同时完成线上线下销售额同步增长，其中苏宁完成销售额218.90亿元，同比增加43.86%，稳居国内B2C前三甲；线下业务亦完成6.36%的增长，稳居国内零售业第一名。

国美电商提出“电商 店商 零售服务商”经营模式，根据店面端、PC端、移动端、电视端等将线下体验性和线上便捷性多端无缝结合起来，建立起零售企业与顾客、供应商、商家共赢的良性发展模式。其制订的路线图是“一体两翼”：以互联网零售为主体，以O2O新零售运营模式和线上线下开放平台为二翼的转型路径。

因此，国美电商采用了诸多积极对策：

消除组织堡垒。2013年2月，调节组织结构，创立商品经营总部、电商运营总部和连锁平台运营总部，后又将连锁平台运营总部和电商运营总部合并成实“经营总部”，还创立红孩子、PPTV、购物广场、物流、金融、电讯等直属企业，赋予他们更大的运营管理管理权，从而产生“平台共享 竖直协作”的运营组合，支撑线上线下融合发展和全品类扩展。

突破价钱堡垒。2013年6月，在全国范围内实施线上线下实价，这标志其O2O模式的全面运行。虽然线上线下实价对策遭受外部质疑，但不失为一种积极试着。

构建开放平台。在供应链方面，改变以商谈博奕为核心的模式，向以用户需求为驱动的产品合作模式转型。2013年9月，公布3.0版本开放平台“苏宁云台”。开放平台为上游客户商家提供天猫、京东之外的多元化选择，是过去以店面为主的线下服务平台在线上的延伸，产生对上下游包含店面、电商、金融、物流以内更完整的综合保障体系。

突破体验堡垒。从全局体验、全域体验、全需体验三个层面全面升级消费体验。2013年12月，在门店布局上以购物体验为导向，全面建设互联网化的店面。创建O2O结合、多终端互动的新零售运营模式，例如店内设有免费WIFI、电子价签、多媒体电子货架，满足全局体验要求；创建全资源的核心能力体系，满足用户在售前、售中和售后的全流程体验要求；应用移动互联网、物联网、大数据等技术，满足个性化需求，例如2013年5月手机端还增强了“周边苏宁”店面搜索功能，客户可快速定位自己所在位置及搜附近店面，满足全需体验。

2014年，围绕O2O模式经营，国美电商将连通移动通信、社交、购物、娱乐、资讯等资源，给客户提供社交休闲、互动直播、线上线下购物、投资理财、智能家居等系列增值服务。同时，还将占领客厅入口，根据PPTV-BOX的硬件产品与苏宁完成无缝结合。

模式三：先线上后线下再线上模式

所谓先线上后线下再线上模式，便是先搭建起线上平台开展营销，再将线上商业流导进线下让客户享受服务体验，随后再让客户到线上买卖交易或消费体验。在现实中，许多团购、电商等公司都使用了这类O2O模式，例如京东。

2013年12月，京东将O2O模式确定为其未来发展关键战略之一。京东的O2O生态链条是：先自建线上京东，以其为平台开展营销，线下自营物流系统和与门店公司合作，让客户享有其线下服务体验，再让客户到线上京东买卖交易。

在线上，以直营为主的京东已变成B2C行业的一面旗帜，这是京东O2O的起点和借助平台。2012年上半年，京东让满座网、嘀嗒团、拉手网等团购网进驻其平台。2013年9月，京东投资外卖订餐网站饭统网。京东增加直营的京品惠经营力度，根据重金买断方式，协同诸多中高端生活服务品牌为用户提供低折扣的独家会员卡。除3C家电、书籍等行业坚持直营外，其他类目大多做开放平台，例如与社交、地图、搜索、同城购物等主流平台合作，引进外界流量资源。此系列措施进一步扩充线上平台，压实其O2O布局基本。

在线下，一方面多年来一直投入重金自建物流网络，已有着1400个配送站及超过1.5万名派送员，这变成京东O2O的资源禀赋；另一方面，与线下门店公司合作，搭建“1小时当地微生活”，使京东O2O直接“有态度”。例如在家电行业，融合三、四、五级市场的终端门店，让用户线上上京东收集订单，线下由合作门店完成配送服务。

为压实线下服务基本，弥补缺乏直营线下门店的短板，京东加大了合作力度。2013年11月，与太原当地颇具规模的唐久便利连锁店合作，唐久便利店在京东商城设立出售专区，用户下单后后台系统自动匹配与用户应填地址近期的便利店开展配送。2014年3月，京东与快客、好邻、益友、每日每晚、人团本、美宜佳、中央红、一团火、今日便捷、利客等便利店加盟品牌合作，涉及门店11000多家，包含全国众多城市。

京东将本身IT系统与线下便利店IT系统深层连接，与他们分享线上流量，并按地域将精确用户导进他们在京东商城的线上店铺，有效提升其销量，例如京东给唐久便利店每日带去上千单订单量。在此情况下，京东亦获得了线下流量，完成方式下沉，并变相扩充了本身产品类目。

同时，京东根据技术持续改进用户感受。除了线下门店，京东还与SAP、IBM、海鼎等ERP软件服务商合作，使零售业ERP系统和京东平台无缝对接，让买卖、清算、物流和售后服务等阶段可视化，并适用其微信会员卡和移动支付作用，完成网上线下会员制度共享。根据京东平台上便利店官网，用户亦可依靠LBS定位，在其旗下全部门店中寻找近期的门店开展购物，享有便捷的网购生活体验。

方式四：先线下后网上再线下方式

所谓先线下后网上再线下方式，便是先搭建起线下平台开展营销，再将线下商业流导入或发力全国布局的第三方网站开展线上交易，随后再让用户到线下享有消费体验。这类O2O模式中，所挑选的第三方平台一般是现有的、极具影响面的社会化平台，例如微信、微淘、大众点评等等，且可同时借用多个第三方平台，这样就能够借力第三方平台开展引流，从而实现自己的商业目标。在现实中，餐饮、美容、娱乐等同城购物类O2O公司采用这种方式的居多，棒约翰就是如此。

做为连锁餐厅披萨品牌的棒约翰，根据O2O网上订餐方式赢得了二位数增长，其中外卖量占据30%。其O2O生态链条是：用户根据网上APP和第三方平台找到线下的棒约翰门店，根据在线支付，再到线下棒约翰门店享受其服务。具体来说，在线下，棒约翰目前在全球已设立了4000多家连锁餐厅，这是其发家和生存之本。线上上，一方面，棒约翰做了APP，设立有自己的网上点餐平台，另一方面，依靠第三方平台引流，目前使用了微信平台和大众点评平台等。

在完成了线下网上布局后，就把网上线下结合，打造O2O闭环。棒约翰的做法是，将订单平台、用户感受和供应链开展统一。

统一订单平台。商业流来自不同方式，可能来自门店方式、已有网上点餐平台，也可能来自不同的第三方平台的方式，若各行其是，则容易导致信息混乱、效率低下。因此，棒约翰将来自线下门店、已有外卖订餐平台、微信和大众点评等第三方平台的订单详情流融合到自己的企业信息平台，使之订单平台维持统一，从而适度分配给相应的门店。

统一用户感受。服务中心或客服中心接到来自不同方式的订单详情，假如对外服务不统一，则可能导致用户感受各有不同。因而，在订单平台统一的前提下，棒约翰将服务中心统一，以规范对外服务，使用户感受一致化。同时，为提高用户感受，棒约翰发布了微信会员卡，即手机二维码，其结合预付钱、预付费卡、充值等作用，用户扫描二维码，就可选用微信付款，以后就可与排队点单的用户一样直接享受大餐。

统一供应链。餐饮外卖面临供应链特别是价钱数据的融合问题。由于对餐饮外卖O2O而言，如果不能适度掌握用户订单周边门店的产品报价、库存等信息，则可能没法在承诺的送餐时间内送到，因而订单与配送单务必一体化。棒约翰对卫星通信系统进行了融合，使整个供应链数据获得统一，那样配送单自动生成用户的外卖地址、商品信息甚至配送路线等，请在派送员手机上显示，每个阶段按步骤实行，就可将外卖及时送到用户手上。

随着移动终端的飞速发展和普及，O2O的发展方向将越来越清晰。