4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Customer’s Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、便捷选购（Convenience to Buy），以及与顾客的沟通（Communication）。
（1） 欲望和需求（（Customer’s Wants and Needs）:
零售企业直接面向消费者，因此更应该考虑顾客的必须和欲望，创建以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”做为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，协助顾客组织选择产品货源；依照顾客的必须及购买行为的规定，组织产品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的必须；更重视对顾客提供优质的服务。
（2）满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs):
顾客在选购某一产品时，除消耗一定的资产外，还要耗费一定的时间、精力和精力，这些构成了顾客的总成本。因为顾客在购买商品时总希望把相关成本如贷币、时间、精神和精力等降至最低限度，以使自己获得最大限度的满足，因而，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意付款的“顾客总成本”，并努力减少顾客选购的总成本。
（3） 便捷选购（Convenience to Buy）:
有效途径地为顾客提供便利，是目前处在过多竞争情况的零售企业应当认真思考的难题。如上所述，零售企业在挑选所在位置时，应考虑地域选择、地区选择、地点选择等要素，尤其应考虑“顾客的易接近性”这一要素，使顾客容易抵达店铺。即使是远程的顾客，也能根据便捷的交通贴近店铺。同时，在店铺的设计和布局上要考虑便捷顾客出入、左右，便捷顾客参观、访问、选择，便捷顾客支付清算等等。
（4） 沟通（Communication）：
零售企业为了创立竞争优势，务必不断与顾客沟通，包含向顾客提供相关店铺地点、产品、服务、价钱等方面的信息，影响顾客的态度与喜好、说服顾客光顾店铺、购买商品，在顾客的心目中塑造优良的企业形象等。
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