做为一枚广告策划，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集合，是营销4P里的Promotion推广。
广告和营销自然有重合的地方，但二者其实就是截然不同的思维模式。
广告是站在用户的角度看沟通。
营销是站在企业的角度看管理。
曾有人向营销高手菲利浦·菲利普科特勒求教：哪一个词语能够精准地定义营销？
高手给出的答案是：
Demand Management —— 需求管理
鉴别未满足的用户要求，估计需要量尺寸，进而确定细分群体和市场定位，并进到之。
接下来便是4P战略组合，生产如何的商品（product）、设置如何的价钱（price）、选择适度的方式（place）、并进行推广（promotion）。
这就是营销。
营销是协助企业管理市场和用户要求，为企业确定谁是我的梦想顾客？他们有何种要求待满足？
但需求管理，是发生在销售以前。先了解市场和需求，随后再生产、再销售。
但是，在销售发生之后，营销还要接着接单子。
这是因为：
- 其一，用户对你的看法、点评、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的消费行为，因此会对用户的心智开展管理，即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户感受管理。
- 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的选购对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的财产，因此要维护市场、保持与目前顾客之间的关系，维持顾客忠诚度，即Customer Relationship Management——CRM顾客关系管理。
那样，大家得到了一个公式：
营销=需求管理 用户心智管理 顾客关系管理
三个管理各自对应售前、售中、售后。
品牌价值管理为心智管理的重要组成部分，即商品（品牌）在用户心目中的知名度、认同度、美誉度、联想度等。
但营销较大的麻烦在于，它并非一个甜蜜的二人世界。
我卖你买，我情你愿。
我了解你想法、满足你要求，你奉上我钱夹，双方保持一段长期而平稳的关联。
不是的，营销是一段三角关系。
除了企业以及目标消费者，也有——竞争者。
企业甲能满足用户要求，企业乙也能满足啊。
那针对企业而言，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？
对于顾客而言，就不得不面临一个挑选：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？
竞争，这是包含我们人类以内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
能否造就竞争优势，是存活的第一前提。
不然就会被自然界无情地淘汰，我们今天能见到的所有种群，都是由于在某个层面上具备了竞争优势。
例如我们人类，大家能量比不上猩猩，速度比不了豺狼虎豹，于是大家就演变出了超大的脑量。
每日，当日出的时候，非洲草原里的动物们就开始了一天的飞奔。假如狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。假如羚羊跑不过最快的狮子，就会被吞掉。
换言之 ——
每日，当超市门开启的时候，货架上的品牌们就开始了一天的飞奔。
假如可口可乐不如百事可乐更传统更纯正的话，它就会被百事可乐淘汰。
假如可口可乐不如爽口更年轻的话，它就会被爽口占领。
生存斗争无所不在。
陈亦迅在音乐《像一句广告》唱出：
找工作的人那么多
凭什么你比他人屌
找爱情得人那么多
凭什么你比他人好
针对一个应聘者来讲，不但要满足面试公司的要求，还要击败其他候选人。
针对一个示爱得人来讲，不但要获得女神的心，还要击败其他追求者。
“市场营销的实质不是为客户服务，而是算计，包围并击败竞争者。”
这是定位论创始者杰森·特劳特说的。
所以我们要在用户管理以前，给营销加上一个前提：
造就竞争优势。
乔治珀特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的得到竞争优势的方式：
- 总成本领先
- 差异化
- 聚焦
聚焦是指在一个特定的市场细分内，对于一个特定人群，实现总成本领先，或是提供差异化价值。
因此乔治珀特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化
但成本领先本来就是一种差异化价值。
因此，乔治珀特的竞争策略其实只有一种：那便是差异化。
特劳特也说了，战略便是不同寻常。
找到自身的差异化优点，是一个企业在猛烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。
可是，诺基亚、柯达相机都曾打败了对手，但他们本身也很快玩完了。
因此做营销不能只盯着眼前的竞争者，还要盯着潜在进入者和替代品，及其上下游的转变。
营销不是创建竞争优势，击败对手就完事了，关键还在于不断提供独特的产品与服务，找到自己企业存在的差异化价值是什么，知道自己将来最独特的模样。
“造就差异化优点”更准确的说法该是“造就差异化价值”。
因此营销完整的公式该是：
营销=造就差异化价值 用户管理（DM、UM、CRM）
例如求职，首要是认识自己相对于其他应聘者优势是什么，有哪些独到之处。随后了解企业要求，了解企业必须什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业创建长期互利关联。
例如恋爱，首要是认识自己，有什么优点有什么缺点，认识自己的魅力和价值所在，坚信自己是很独特的存有。随后打听女生喜欢什么样的人，相处时努力给她留下好感，并争取和她创建长期恋爱关系。
补充一条表明：
对于顾客而言，市场竞争太激烈，难免深陷选择困难症，因此得用一种用简单方法来了解品牌。
- 其一：买任何一件商品，该类目内只挑选记牢有限的几个品牌（不得超过7个）
- 其二：每个品牌用一个词或是一句话开展定义。
例如要买豪华车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表奢华、奥迪代表科技、volvo代表安全、凯迪拉克代表风采、凌志雷克萨斯代表设计和匠心
例如要买洗发液：海飞丝洗发水是去头屑、清扬洗发水是顺滑、潘婷是营养、沙宣是造型修补……
这就叫定位。
因此，定位其实就是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。
最终，用名人的一句话概括吧：
弄清楚谁是我们的对手，谁是他们的用户，也有，我们是谁。这是营销的最先难题。
THE END.
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