用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

高不成,低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。有个很有趣的现象,当人们手中的iPhone开始变的卡顿的时候,脑子里想的都是:是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候,却会怀疑这芯片就是不行。2021年年底,小米创始人雷军在小米12的发布会上宣布,小米将在产品和体验上,全面对标苹果向苹果学习,但用户并不买账。3月22日晚,小米集团公布了2021年财报,在当年上市之时被定义为互联网公司的…

高不成,低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。

有个很有趣的现象,当人们手中的iPhone开始变的卡顿的时候,脑子里想的都是:是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候,却会怀疑这芯片就是不行。

2021年年底,小米创始人雷军在小米12的发布会上宣布,小米将在产品和体验上,全面对标苹果向苹果学习,但用户并不买账。

3月22日晚,小米集团公布了2021年财报,在当年上市之时被定义为互联网公司的小米,最新一季人均消费仅有14.3元,而它对标的苹果,人均消费超过70元。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

华为的退出给手机市场留出了一块肥肉,小米在当时是被寄予厚望的种子选手,但到头来,不仅肉没吃到多少,提出的战略也到了需要自省的时候。

华为跌倒,小米没饱

2021年7月16日,雷军在微博上宣布了一个“天大的好消息”:第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果,晋升全球第二。当初人们预言的“小米接棒华为”似乎逐步实现,尤其在欧洲市场,小米的份额一度也上升到了第二位。

不过在中国,这样的情况并没有实现。

不是说小米不努力。早在2019年,小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作,便是剥离了红米,采用了双品牌策略。用雷军的话说,红米专注极致性价比,主攻电商,而小米则专注中高端和线下的新零售。

说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价,那么高端化之路势在必行。在这一方面,雷军确实有在努力,前有自研芯片,后有自建工厂。2021年,小米12发布之时,雷军喊出了那句“小米高端手机正式对标苹果”。而在这之前,小米10、小米10 pro和小米11系列,价格已经从3000多元涨到了6000多。

但一顿操作,终究难掩这份年报的颓势。

2021年,小米智能手机实现总营收3283亿元,同比增长33.5%,整体出货量达到了1.9亿台。具体到高端智能手机(零售价3000元人民币或300欧元以上),小米的出货量超过2400万台,一看占比,13%——与一年前华为退出时相差无几。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

华为确实让出了一块,它的市场份额从2020年的13%下降到了6%,但把握机会的不是小米,而是苹果。小米仅提升了2%,获取的份额与OPPO相当。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

“华为的退出把小米推到了前排,但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力[7]。”一位小米国际部人士在接受媒体采访时这样表示。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

还有一个重整山河的对手——荣耀。

在经历了半年多的阵痛之后,荣耀在2021年三季度实现了逆袭翻盘。根据知名统计机构公布的2021年Q3国内智能手机销售情况,荣耀手机出货量达到1420万台,环比大增96%,重回市场前三。

荣耀CEO赵明面对国产手机市场下滑的局面时说了这样一句话:“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起,他们压那么多货就成为库存了。智能手机行业,没有饿死的,只有撑死的[6]。”

结合发生的实际情况来看,这番话可谓非常诛心了。

用户来了,却不花钱

在小米,手机不光是用来卖货赚钱的,还有一个更重要的作用:获得用户,让他们继而使用小米的互联网服务和周边产品。

从目前的情况来看,小米光靠卖手机是很难获得高利润的,即使高端机也是如此,因为它的品牌溢价有限。同样是卖1万元,苹果能赚6000元,而按小米集团18%的毛利来看,可能赚2000都不到。

在小米的商业模式当中,是以小米手机作为起点,通过IOT设备构造生态链,强化用户体验,构建完整的流量闭环,最终通过互联网业务进行变现。

按照常理推断,高端化能够争取到消费力更高的用户,从而在互联网服务里获得更多收入。

观测这一变现路径是否走通,客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢?自19年末以来就开始下滑。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低,其次则是小米用户的消费能力低于预期。

小米的营收结构分为智能手机、IOT和互联网三大业务。最理想的情况应该是这样的:手机营收维持稳定增速、IOT和互联网服务营收占比提升。这意味着手机获得了更多的用户,而用户把手机作为流量入口,进一步消费了后续服务。

但事实上,IOT和互联网的收入占比却并没有提升,反而有所下降。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

再看小米MIUI的月活净增量,与IOT与生活消费业务收入也没有呈现出明显的关系。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

据此可以进行合理推断:很多用户只是单纯的白嫖小米手机的“性价比”,并没有加入小米的生态链中进行消费。

根据年报显示,小米最新一季的ARPU为14.3元,隔壁美团外卖都有40多元的ARPU。而小米的对标对象——苹果,2020第一季度的ARPU超过70元人民币。

这样来看,光自己对标苹果还不够,还得想办法让米粉对标果粉。

这极低的ARPU值一方面是由于小米手机的海外用户消费显著较低,据测算仅有4.22元左右,显著拉低了集团的平均值,而更为重要的,可能得从小米自身的历史里面找原因。

抹不去的标签

小米高端化受阻,可以从两方面来理解,一是没有在消费者心中提升品牌调性,二则是在卖手机的线下渠道上姗姗来迟。

2021年2月3日,在微博上相当活跃的雷军,抛出了一个问题:如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?

微博下面捧场的言论不少,但现实却相当骨感。过去两年多的时间里,小米没少推出高端价位的手机,但从它的平均售价迟迟未能有所突破,始终在1000元左右徘徊。

用户来了,却不花钱 小米的高端化成功了吗?

如果把财报的数据翻译成文字,大概是这样的:买小米本来就是因为性价比,如果要花费5000甚至上万,那么为什么不选择苹果呢?

成立之初,小米靠着“性价比”快速打开市场,但是这种“低毛利”的打法是一把典型的双刃剑。小米最终也被其“极致性价比”反噬。

一方面,这种定位让小米耽误对高端产品的研发。以手机的核心部件,芯片为例,小米虽然已经成功自研澎湃系列芯片,但仅在其低端手机5C上应用过,并且市场寿命仅有短短半年。而其旗舰数字系列,用的一直都是骁龙系列芯片。

而反观其对标对象苹果,其自主研发的A4芯片,不但早早的在2010年,就已经应用在自身的旗舰手机上。而且,在WWDC2020大会上,随着库克宣布苹果电脑将采用自研芯片M1 MAX,成功实现全产品芯片均为自研。

另一方面,标签不是想撕就能撕的。

与雷军问卷调查“万元机”相比,大家记忆最深刻的,还是他对性价比的强调。

比如他一直念叨的“小米要做感动人心,价格厚道的好产品”。2017年,他说“最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。”2020年,还有小米高管说过这样的话:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”

在高端化已经摆上日程的情况下,还有这样的话语,小米的品牌建设道阻且长。200万换得掉logo,却很难更新人们对品牌的心理定位。

至于渠道,小米是一家拥有互联网基因的公司,这种基因也体现在其销售手机的渠道上。初创时代的小米,甚至只在线上销售。

但在中国,超过80%的手机都从线下渠道销售出去。对于手机品牌来说,在线上流量红利枯竭后,线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡。不仅如此,线下渠道的体验对提升品牌影响力有深远的影响。最典型的例子,就是线下渠道帮助oppo和vivo取得的成果。

2016年3月,首家小米之家开业,但是相较于其他品牌,小米线下渠道布局,属于是姗姗来迟。(我们曾在《小米之家,雷军之痒》一文中详述了小米线下的布局,有兴趣的读者可以移步阅读)。到2020年,国内手机市场,线下渠道销量占70%以上,而其中小米只占7%。

小米在2019年改革了渠道,采用了小米之家旗舰店+小米之家专卖店+小米之家授权店三种模式。其中,前者是小米自营,而后两者都是加盟的方式。

三种线下门店虽然极大的提升了开店效率,但也带来了两个弊端。一是高企不下的销售费用造成对利润的损耗,小米的销售费用两年实现翻倍,达到209.8亿。与其220亿经调整净利润旗鼓相当。其次则是三种模式的店在服务体验上各不相同,并呈现出递减的关系。

去年10月,有人质疑小米销量增长与线下门店增量不匹配的问题。雷军给出的解答是需要时间的验证。半年过去了,结合最新的数据来看,小米的线下之路仍未走通。

尾声

虽然雷军又一次喊出了破釜沉舟的宣言,要压上人生全部的荣誉,为小米而战,只是这次奋战的目标不是手机,而是汽车。

目前,小米汽车业务研发团队规模超过1000人,预计在2024年上半年正式量产,首期投资100亿元人民币,预计未来10年投资额将达100亿美元。

第一梯队的蔚小理都已经朝着盈利进发,雷军的车,还停留在概念之上。同时,小米的手机基本盘,似乎也不是那么稳固。

想当年关羽也是这么想的:我先集中兵力打下樊城,再回过头来救荆州。

参考资料:

[1] 小米历年年报

[2] 小米业绩交流纪要

[3] 小米的高端化,不能只靠米粉 澎湃.光子星球

[4] 海外市场成增长新引擎,手机×AIoT 打造生态护城河 浙商国际

[5] 2021年全球高端智能手机市场销售额同比增长达24% 199IT

[6] 赵明的“荣耀”之战,澎湃新闻

[7] 小米做高端,没想象中简单,财经杂志

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 举报,一经查实,本站将立刻删除。

(0)
上一篇 2022年4月29日 下午12:15
下一篇 2022年4月29日 下午12:17

相关推荐

  • 沂州红海棠花的特点(海棠花图片大全大图)

    沂州海棠 是木瓜海棠和贴梗海棠等品种复合杂交,经过当地群众长期选育而成的品种群。是沂蒙山区特有的花卉精品。 沂州海棠 朵大花艳,雍容华贵,花姿潇洒,艳丽动人,其色、态、香俱佳。 红、白、粉、深红、艳红花色丰富多彩。赢得了"花中神仙"、"花贵妃"的美誉。 并在2008年中国林产品交易会上获得金奖。2009年临沂被中国花卉协会授予"中国海棠之都"称号。 2010…

    2022年12月9日
    670
  • 空气炸锅烤红薯为什么烤不熟(空气炸锅烤红薯烤不熟是怎么回事)

    烤红薯是秋季比较受欢迎的一道美食,它的做法比较多,可以用烤箱烤,也可以用空气炸锅烤。空气炸锅烤红薯一般都会设置时间和温度,有些人烤红薯没烤熟,这个可能是红薯太多了,时间太短了,温度太多了或者是空气炸锅

    2022年9月25日
    7440
  • 淘宝热卖指数是什么(淘宝交易指数换算工具使用方法)

    淘宝热卖指数是什么,淘宝交易指数换算工具使用方法。发迹号带你了解更多相关信息。在淘宝上销量越高的商品一般权重越高,在搜索的页面会排在前列,不过这个销量排名并不是计算的商品的历史总销量,而是指最近一段时

    2022年9月22日
    910
  • 眼镜片磨花了怎么修复(眼镜有划痕怎么办)

    由于生活中的一切都难以预料,因此眼镜不易保持清洁并且难免没有划痕,你保护它们的唯一情况是不把它们带到任何地方,但是,它们仍会以某种方式划伤。 无论如何,由于眼镜已经存在很长一段时间了,我们可以遵循许多方法,让任何眼镜恢复生机,即使是那些你几乎要扔掉的眼镜,猜猜是什么?你将使用您在家中已有的产品来修复它们,这意味着它不会花费你一分钱。 1、通用方法:苏打水和水…

    2023年12月23日
    210
  • 层云代表什么天气(云一层一层的是什么现象)

    云彩,我们在生活中最常见的自然现象之一。云彩的形状千变万化,有时候像动物,有时候像座山,我们甚至很难找到两片相同的云彩。如此不同形状,不同颜色的云彩,是什么原因造成的呢?它又向我们传达了什么样的信息呢?今天我们就来了解一下云彩的分类以及它包含的信息。 目前国际上通常采用的是“林奈系统”分类,以拉丁文命名,这一系统基于云的高度和外观进行分类,将云彩分为十大类,…

    2023年2月19日
    140
  • 共享自动驾驶、控制原材料,全球主机厂正“供应链”化

    近日,理想汽车CEO李想在第八届电动车百人会上宣布,将对理想ONE搭载的J3芯片开源自研AEB算法。此事引来地平线CEO余凯回应:“这是极有格局的善举,地平线也会积极参与。”乐意分享自研技术的主机厂不止理想汽车。马斯克曾称特斯拉研发的自动驾驶技术和所有专利并不仅限于特斯拉汽车使用,如果其它主机厂有意,可有偿对外提供。开放合作、互利共赢等观念近年来似乎在汽车行业更为盛行,业内玩家之间不断出现新的组合…

    2022年4月29日
    830
  • 比较好咖啡品牌排行榜前十名-九州醉餐饮网(咖啡店品牌大全排行榜)

    1图兰朵音乐咖啡图兰朵·Turandot咖啡传承欧洲咖啡文化之精髓,经典咖啡中的经典,把千年的咖啡文化与代表着世界殿堂级的音乐艺术文化相互交融,富丽华贵的音乐歌剧盛典,浓郁醇香的意式风情咖啡,为今日的

    2022年10月13日
    1560
  • 重庆距离成都多远(成都和重庆的区别什么)

    成都和重庆,作为中西部的两个特大城市,相隔仅仅三百多公里,如今随着高铁的贯通,两地的通勤时间已缩短到一小时左右。不过,这两座城市从内到外,无论是气质还是风格,都有着很大的差异,有些地方甚至是完全对立的,这到底是什么原因造成的呢? 一:成都和重庆的发展历史不一样 千百年来,成都平原都是四川盆地的经济、政治和文化中心,据史料记载,至少在秦代的时候,“成都”便已经…

    2023年1月11日
    330
  • 冬天干裂护手霜推荐(冬天手开裂怎么办)

    冬天到了,由于天气干燥、寒冷的原因,我们的手总是容易开裂。而冬天手开裂了后,一般的普通护手霜之类的可能没什么用。因为一般的护手霜可能只是普通的保湿作用,但对于裂开的伤口却没有修护作用,那怎么办呢? 这时,我们就要使用专门针对皲裂修复类的护手霜,这类的效果才好,不仅能修护裂开的手,还有保湿的作用。 至于皲裂修复护手霜推荐什么牌子的好,可以看看下面这些品牌的护手…

    2023年11月25日
    20
  • 许昌市一高怎么样(许昌市三大重点初中排名)

    许昌,又称莲城,位于河南省中部,下辖2个市辖区、2个县级市、2个县。总面积4996平方公里,2016年底总人口492.66万,常住人口为438.05万。中原城市群、中原经济区核心城市之一。 许昌有3个重点的初级中学,口碑在许昌都是很不错的,下面看看都是哪三所吧: 1、许昌一中 许昌市第一中学位于河南省许昌市清虚街,是许昌市成立最早的市直初级中学,为河南省名校…

    2022年12月19日
    1400

发表回复

登录后才能评论

联系我们

400-800-8888

在线咨询: QQ交谈

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微信