砍单不断，00后四年不换机：手机厂商要怎么过冬？

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文丨热点微评，作者｜王新喜

日前，一个关于“00后4年不换机”的话题引发了不少消费者的共鸣与热议，在微博等社交平台上，关于“年轻人为什么不愿换手机”的话题一度冲上热搜榜第二名，也引发了大量网友的吐槽。

年轻人为何不再热衷换手机了？

大概有以下几点原因。

首先是现在手机卖得越来越贵了，而面对越来越贵的手机，消费者延迟换机的理由，网友高赞的回答几乎都是“没钱，囊中羞涩”。

根据《Canalys 2021 年度智能手机市场分析报告》，2021年智能手机平均售价同比上涨10%。

Counterpoint的数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元到2000元增长至2700元到3000元的价位段。

事实上，手机卖的贵，消费者不买账，在经济原因之外，与消费观念的改变有着一定的关系。

在智能手机早期的普及阶段，一部头部品牌的旗舰手机自带品牌与逼格上的辨识度，这种辨识度有一定的社交加持属性，也就是说，手机能能凸显自己的“新潮”身份与地位。

但在今天，智能手机的这种身份加持效应早已弱化，多数消费者已干不出省吃俭用几个月只为一部新手机这种事儿了。

不少消费者更加追求实用性，这甚至导致高端手机的刚需性降低。

央视网评论认为，在这届年轻人眼里，手机不再承载“挣面子”的功能。回归本源之后，人们更加注重手机的实用性。

社交加持属性的弱化，又与手机缺乏变革式创新有一定关系。有网友表示，这两年的手机从苹果到安卓，都很难让人体会到眼前一亮的感觉了。各种吹上天的配置还不如一个3.5nm的耳机孔吸引人。

从iPhone到Android阵营，目前更多的新品停留在处理器、续航、硬件优化等挤牙膏式升级，几乎所有主流手机品牌的产品都在影像能力升级的道路上内卷，无论是换屏幕、玩转配色颜色和影像能力的点滴升级，都没有让人非换不可的欲望。

当智能手机的升级迭代升级没有凸显出于旧机的明显差距与价值，当超越手机自身的价值被稀释，换手机的周期也就加长了。在2014年~2018年前后，消费者平均是一年一换或两年一换。

但根据Counterpoint发布的数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月。

当然从另一个角度来看，手机换机周期的拉长，也意味着Android手机的使用寿命的提升，基础性能越来越强悍，早前广被诟病的卡顿现象在如今已经渐渐得到解决。

消费者不换机，与疫情下的经济大环境下行与消费者预期收入紧缩相关，更多消费者开始倾向于攒钱，从超前消费到降级消费的倾向颇为明显。

也有网友表示，我三年没换了，现在每个月累死累活跑物流赚那点钱，还完房贷加上家里的必须开支哪有闲钱买新手机，不舍的。

当然，还有一个让大家意想不到的原因在于，许多人不换机的理由是换机过程的繁琐数据与资料的导入太麻烦。各种APP的登录记录，密码全部要重新输。使用时间越长，数据沉淀越多，换机成本越高。

从当前用户热议可以看出，总结起来就是：当下手机越来越贵，但体验与性能层面很难感觉到实质性的提升，目前的手机能满足日常的工作和生活需求，眼下疫情下不确定性太多，经济又不是很好，购买新手机的动力越来越少。

目前疫情下的不稳定的经济环境，叠加股市大跌、各大公司裁员、房地产不景气的负面消息，普通消费者的消费心态与消费习惯正在发生微妙的转变。

春江水暖鸭先知。从手机经销商方面来看，不少经销商也感受到了寒意，手机逐渐卖不动了，出货量下跌。

中国信息通信研究院发布手机报告显示，2022年2月，国内市场手机出货量1486.4万部，同比下降31.7%，国产品牌手机出货量1278.3万部，同比下降34.7%。也就是说，2月份国内手机出货量跌了三成多。

而CINNO Research的统计数据与之有差距，但也透露出了整体的下行趋势。

其数据显示，2月中国市场智能手机销量约2,348万部，同比下滑了20.5%，环比下滑24.0%，同比与环比均出现收缩。

而根据GFK数据则显示，2021年的全年手机销量为3.1亿台，处于低谷。2022年的全年将持续延续下行趋势。

行业头部厂商自然也感受到了寒冬的氛围。

首先是头部厂商从安卓到苹果都在砍单。根据媒体消息，苹果计划将iPhone SE 3今年的年出货量从2500至3000万下调至1500至2000万（砍单幅度超过20%）。

而天风国际分析师郭明錤在社交媒体上表示，国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单（占2022年原出货计划的20%），其中70%以上的订单使用联发科芯片。由于消费者信心低迷，在接下来的几个月里，订单可能会继续减少。

在砍单之外，部分国产手机厂商甚至对手机产品进行降低规格和降低配置操作。而苹果则玩起了iPhone硬件订阅服务模式。

据彭博社报道，苹果正在筹备推出iPhone、iPad等硬件的订阅服务，硬件将以类似租赁的形式提供给用户，即就像使用苹果iCloud云存储一样，用户可以以每月支付订阅费的方式获得设备的使用权。而与分期付款不同的是，这种硬件订阅服务支持在租用的过程中更换到最新设备。

所谓的订阅服务，其实本质上还是硬件出租。

当业内在讨论苹果究竟是基于哪些考虑开始推出硬件订阅服务、这是否会改变智能手机硬件商业模式之时，在这背后，其实是苹果也感觉到手机市场的寒意，iPhone销量的势头不妙了，需要采取一些新的措施了。

很显然，从库克的动作来看，订阅iPhone的本质是苹果在思考降低用户使用iPhone的门槛、扩大用户群体，以应对越来越疲软的智能手机市场。

寒冬来了，国产厂商们的牌到底该怎么打？

苹果在中国市场能持续站稳高端市场，一个重要原因是源于它一直以来对中国市场需求敏感度与消费者心理的熟知程度（尤其是高端市场）要超过其他厂商。

苹果的动作其实就是市场变化的征兆，国产手机如何应对苹果推出iPhone硬件订阅的这种商业动作，是值得思考与提前布局的。

在今天，市场环境变了，疫情下国民收入不稳定，对未来的收入预期降低，消费者心理与价格预期都在变化。

国产厂商需要意识到，冲刺高端是一项长期的战略目标，并非短期内可以速成，更不能是一桩不顾当前市场环境与消费者经济收入水平下的一厢情愿的理想化目标。

这也是为何，小米在发力造车的同时，喊出了小米要全方位对标苹果的目标之后，大众并不买账。

从厂商的冲刺高端的集体动作中，我们发现主流厂商逐步放弃了低端市场的精细化耕耘，而苹果却在为其大众化属性做更多的铺垫，并刻意抹掉高端标签，为iPhone贴上大众化标签。

iPhone订阅服务的推出，其实是进一步为这种大众化标签铺路。这种截然相反的动作，其实是国产手机需要反思的。

对于国产厂商而言，当然需要全力提升品牌溢价，但也到了需要调整战略思维与打法的时候了，高价手机并不与高端画等号。

在特殊的时期，要对抗iPhone的大众化路径，其实符合消费者心理预期的产品与定价往往更容易俘获用户好感。

事实上，我们回顾华为的高端品牌打造过程就会知道，华为的品牌溢价上行节点，恰恰在iPhoneX系列（2017年9月）发布的一年之后，彼时iPhoneX成为iPhone史上最贵iPhone——高配版售价破万元。

在第二年，当业内普遍认为国产旗舰将会跟随iPhone涨价的步伐之时，2018年华为mate 20系列却将起售价定为3499元。

该款手机从无线快充、拍照、屏占比、通信表现、双卡体验等方面对比中不逊于iPhone，同时搭载了石墨烯液冷双重散热，3D面部识别和屏内指纹识别、矩阵多焦影像系统、首款商用7nm工艺处理器、1.4Gbps LTE cat.21基带、反向无线充电等有一定看点的黑科技，通过超出市场预期的产品力表现与低于预期的售价，收割了大量中高端市场用户，推动了品牌溢价的上行。

国产厂商这些年冲高端的乏力，也源于其高端产品的定价已经远超用户的心理预期，高端产品更多来自于产品力与创新力，而非定价，毕竟定价权掌握在厂商手里，但消费者是否买账，则是由消费者说了算。

对于普通消费者来说，品牌冲击高端市场是一种战略需求，但背后落地的产品真实体验如何，很难逃过消费者的直觉与感受。

在今天的市场环境下，合适的、符合消费者预期的定价辅之以超出预期的黑科技创新，才能真正在寒冬期迎合消费者对于手机产品的预期，继而从品牌层面获得好感，撬动高端战略。

因此，在合理定价的基础上，厂商们也需要拿出推动消费者换机驱动力的产品创新。

在硬件层面，技术要回归到用户体验服务，当堆料、拼影像已经成为一种标准化动作并引发消费者审美疲劳之时，其实越来越考验厂商的差异化底层创新能力，以及对消费者身上尚未被发现的潜在痛点的解决能力。

消费者换机动力不够，一个重要因素在于新品的迭代升级与技术底蕴还不足以调动换机欲望。从今天来看，不少厂商试图通过ISP定制化芯片来证明自己的底层芯片能力。

但事实上，定制影像芯片引发的外界关注与热度还是有限，争议倒是颇大，毕竟，ISP芯片与SoC芯片有着本质的不同，后者才是印证一家厂商底层芯片技术能力的根本，而SoC芯片本身就已经集成了ISP功能的实现。

因此，重复定制一颗ISP芯片，落地到体验层面，也没有带来直观的改善，难以成为吸引消费者为高价买单的创新点。

不过，话说回来，手机这一产品形态发展到今天的成熟度，要再拿出革命性、飞跃式创新，不太符合硬件迭代发展的规律，延续性创新依然是大趋势。

而手机硬件性能拼到头，最终还需要回到软件上。

我们知道，当前不少消费者认为换机的麻烦在于，原有旧手机的各种数据、账号、APP以及社交账号，沉淀了大量的数据与信息，这些信息重新迁移会非常麻烦。

本质上这对于手机厂商的云服务能力与软件创新提出了要求。

如果手机厂商能做到换机过程能够一键快速同步迁移APP数据与资料，或者说有更好的数据迁移解决方案，本身就是一个差异化的亮点与创新力。

而沿着这个角度进一步思考，当此时期，厂商们需要用心思考软件服务盈利的路径。

在过去很长一段时间，国产厂商本质还是依赖硬件盈利，当下iPhone硬件订阅+内容服务的商业模式其实对国产手机的软硬件捆绑盈利路径有一定的启发性。

国产手机主流厂商当前都有自己的应用商店，并且形成了广告收入的分成、推荐排名、应用内搜索等软件服务盈利模式。

在硬件存量市场增长趋缓的情况下，其实可以思考通过与第三方合作，提供海量内容来占据更多用户时间，实现更广泛的品牌精准触达，一条可行的路径是可以考虑与内容厂商合作。

比如大厂可以与包括爱奇艺、优酷、腾讯视频以及腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐、喜马拉雅音频、得到APP等知识付费产品合作，建立一种软件合作模式，通过降低硬件定价，打包内容服务会员年费的方式去卖手机。

对于不少用户而言，一众内容平台的会员其实是一种刚需，但在经济下行期，各种刚需性的会员付费也是一种额外的负担。

对于互联网大厂而言，会员营收的增长预期正在变低，他们也在寻求一种新的商业模式破局。

如果与手机大厂的新机销售捆绑，降低硬件定价，捆绑平台会员年费的方式，来推动消费者购机，其实也不失为一种好的破局方式。

结语：

总的来说，在经济下行、消费者量入为出的疫情大环境下，消费者的观念变了，理性的经济人变多了，用一种更加理性、更加经济、更具性价比的产品销售方式可能才能更好的捕捉他们的诉求。

如何推动商业模式上的活力，提前预判趋势，并捕捉真实的消费者心理需求，基于这种真实的需求，做出符合消费者预期的创新与改变，可能才是在低谷期活下来并活得好的重要思路。

从目前来看，相对于苹果，智能手机厂商们手里的牌其实并不多，接下来该怎么打，取决于厂商们的高端战略是要更多基于用户现实需求与利益的角度去考虑，还是更多站在自身的利益角度考虑，两种思维模式，可能会有不同的未来。