一只160亿独角兽又栽了：13亿人次关注

新闻记者 | 张旋

“人民零食第一股”近期过得不太爽。

近日，由于一组2019年的宣传海报，三只松鼠深陷舆论涡旋当中。缘故是花甲粉产品的宣传海报中，女模特妆面有下垂眼、嘴唇厚等原素，因此被怀疑“诋毁中国人品牌形象，顺从西方国家审美观”。

现阶段，微博上3个有关三只松鼠“辱华事件门”事情的热搜榜，总计阅读量早已超出13亿，探讨量高于10万。三只松鼠也因这一场事件遭受了许多网友的遏制。

事实上，近几个月来，三只松鼠一直消极舆论高发。产品产品质量问题，营业收入初次下降，公司股东连续高管增持……在一波又一波的消极舆论中，三只松鼠的知名品牌信任感也在一点点被消失殆尽。

即将步入创立10周年纪念的三只松鼠，曾经的我们过自身的高光时刻，与百草味、良品铺子并称之为“三大零食大佬”，相食着万亿元休闲娱乐零食销售市场。但由于公司的范围越来越大，三只松鼠方式的短板也逐渐呈现。

应对本身问题和强烈的市场竞争自然环境，三只松鼠也在做出对应调节。但对于最终的功效怎样，三只松鼠还面对着多重挑戰。

“从长期主义的角度看，只需是一家做产品很认真，科学研究客户很精心的公司，最后方式工作能力的基本建设上边，它是可以一点一点地去累积和提升的，仅仅要给它時间。”一位交易行业的投资者向铅笔道表明。

涡旋中的“三只松鼠”

由于一张宣传海报，三只松鼠在热搜榜上被挂掉4天。

12月26日，有网友晒晒零食知名品牌“三只松鼠”为花甲粉产品拍照的国潮风宣传海报，因海报中的女模特妆面有下垂眼、嘴唇厚等原素，因此被怀疑“诋毁中国人品牌形象，顺从西方国家审美观”。接着，三只松鼠花甲粉广告宣传冲到微博热搜，造成比较大异议。

那天晚上，三只松鼠发出声明称：核查，该产品于2019年10月发布，该网页中女模特为我们中国人，其妆面均根据其自身特点打造出，无有意诋毁。对于网友意见反馈女模特妆面不符大家审美观并因此造成不适，三只松鼠称“表示歉意”，并第一时间开展了网页页面更换，且清查企业别的产品网页页面，避免相近状况造成。

三只松鼠稍显“低贱”的回复并没让舆论平复。当事人女模特“菜孃孃”也蹦出来说话了。她在新浪微博发布公告称，自身沒有故意要去构建辱华事件品牌形象，做为一个技术专业女模特，她要做的是依照卖家的规定拍出店家所需的物品，并提问：“我单眼皮小眼睛就配不上做我们中国人了？”此次回应，又快速在网络上引发网友热议。

官方网的音效也来啦。12月27日，上海市消委评三只松鼠女模特妆面，称交易圈的审美观也需要开拓创新。社会在发展，交易在梯度下降法，店家仅有开拓创新，才可以跟得上社会的脚步，切合顾客新的美感要求，和顾客创建文化艺术与感情的共鸣点。该话题讨论再度走上微博热搜。

疑是“内部人员”逐渐曝料。据银杏树高新科技报导，一位已从三只松鼠辞职的方案策划称，三只松鼠的产品外包装设计，有非常一部分是业务外包给了第三方的设计公司。2019年时，相近的国潮品牌设计方案是食品类、餐饮业的流行，而此次事情中涵盖的宣传海报是2019年的设计之一，都差异水平地展现出跟此次设计方案类似的特性。现如今该个人工作室的设计理念早就产生变化。

多方出场以后，有关“下垂眼”的争执仍在不断。28日，又有网友曝出先前“菜孃孃”曾一度做了疑是“下垂眼”的姿势，因涉嫌辱华事件。“菜孃孃”则再度出文表明，“仅仅一个舞蹈”，发送者“彻底是在歪曲客观事实”。

处在舆论涡旋核心的“三只松鼠”，也早已受到了许多网友的遏制。有一些网友在三只松鼠官方微博留言板留言称：“之后再也不买三只松鼠了。”此外，也有很多网友涌进三只松鼠淘宝直播间，对女主播开展语言进攻。半小时后，网络主播迫不得已关播。

目前为止，微博上3个有关三只松鼠“辱华事件门”事情的热搜榜，总计阅读量早已超出13亿，探讨量高于10万。

随着着事情风频的不停变换，三只松鼠的股票价格也跟随波动。12月27日，三只松鼠每一股点收41.26元，增涨2.76%，总的市值为165.45亿人民币。但接着又開始在震荡中下挫，截止到12月30号，三只松鼠每一股点收39.22元，总的市值为157.27亿人民币。

也有对将来销售业绩的危害。业界剖析觉得，一季度通常为坚果礼盒的市场销售高峰期，本次事件下，三只松鼠的年货礼盒市场销售或遭遇不确定性风险性。

事实上，近几个月来，三只松鼠一直消极舆论高发。2022年5月，三只松鼠开口松子丙二醛超标准被通告，称导致产品抽样检验不达标的因素为代理商在运送环节中未按产品包裝标识规定储放；11月，有多位网友体现在“薇娅直播间买的三只松鼠每日干果质变长霉”：先前双11，该公司还由于“立减后更贵”的电子商务招数引起关心。

在黑猫投诉网站上，三只松鼠共收到1700条举报，在其中较大一部分系因零食中被吃到头发、小虫子、头发、不明物体，乃至蠕虫等。

在一波又一波的消极舆论中，三只松鼠的知名品牌信任感也在一点点被消失殆尽。

三只松鼠为什么味道不好了？

即将步入创立10周年纪念的三只松鼠，曾经的我们过自身的高光时刻。

2019年7月12日，三只松鼠宣布登录深圳交易所创业板股票主板上市，敲钟的并不是创办人，反而是自己家的三个松鼠IP。坐享“人民零食第一股”的三只松鼠在发售以前的发展趋势，可谓是顺心如意，与百草味、良品铺子并称之为“三大零食大佬”，相食着万亿元休闲娱乐零食销售市场。

2012年2月，创办人章燎原领着5人精英团队在安徽省芜湖市创立了“三只松鼠”。怀里着对电子商务平台发展潜力的极大自信心，三只松鼠彻底摈弃了线下推广市场销售，精准定位为“全国各地第一家纯互联网技术休闲食品品牌”，主推细分化类目干果，并采取了多元化经营“代工生产 知名品牌”的方式。

产品靠代工生产，市场销售靠电子商务。在初创期，三只松鼠的多元化经营方式为它减少了大批量的成本费用和销售费用，使它可以将大量的资产推广到营销推广端，扩张产品销售量，抢占市场，迅速获得盈利，从而再次扩张生产规模。

在三只松鼠的发展趋势更为迅速的那几年，也正好是天猫淘宝收益较大的两年。创立当初的双十一，三只松鼠根据推广天猫直通车广告宣传、钻展的主页广告宣传，一天销售总额就到达了766万余元。2019年，三只松鼠全年度销售总额提升千亿，变成零食领域第一家销售总额跨出千亿门坎的公司。

但由于公司的范围越来越大，三只松鼠方式的短板也逐渐呈现。

一方面，“代工生产 贴牌”方式产生问题。一直以来，三只松鼠都将重心点放到了占领总流量主动权与维持产品上新节奏感上，生产制造则交给代工企业承担，这就很容易造成产品质量受限于上下游OEM商，从而造成食品质量安全问题高发。

三只松鼠在2020年年度报告中关键提醒“食品质量安全操纵风险性”时也直言：“企业日常运营历程中，很有可能存有上下游经销商未按相关政策法规及企业规定开展生产制造，质量管理规章制度和规范未严格遵守、生产制造和检验步骤实际操作不合理等状况，进而造成无法彻底避开食品质量操纵风险性。”

此外，在代工生产方式下，原料、人力等费用都是会由代工生产生产商核心，三只松鼠对产品成本的把控工作能力便处在处于被动。而在市场销售端，沒有独立生产量的三只松鼠也不敢随便价格上涨，便因而造成了三只松鼠利润率较小于同行业。

另一方面，过多依靠电子商务变成无法解决的“缺陷”。伴随着网上方式收益渐渐变弱，推广费用逐渐走高，营业收入相对高度依靠电子商务方式的三只松鼠成长型令人堪忧。资料显示，2020年，三只松鼠第三方电子商务平台收益占营收的比例仍近73.56%。而比照其竞争对手，良品铺子线上与线下的营业收入状况处于了一个比较平衡的情况。2020年上半年度，良品铺子网上收益占有率为 52％，线下推广收益占有率为 47％。

从招股书和发售后公布的财务报告可以看得出，三只松鼠早已深陷创收不增利的怪圈。尤其是2019年，其营业收入提高了32亿人民币，而纯利润却同期相比下降21.43%。2020年，营业收入97.94亿人民币，同期相比下降3.72%，纯利润3.01亿人民币，这也是三只松鼠自2019年发售至今营业收入初次出現下降。

金融市场也逐渐不买账。自2020年6月至今，三只松鼠股票价格发生连续下挫，到2021年3月一度跌到34.01元/股，股票价格只是约占最高值的三分之一。现阶段，三只松鼠总市值较最高处时已挥发超出200亿人民币。

三只松鼠还连续遭受大股东减持。2020年7月8日起，第二公司股东IDG、第三股东今日资产，经常高管增持上市公司。从公开迄今年9月，IDG系占股从24.8%降到18.4%。高管增持仍在继续，9月底，三只松鼠传出公示，IDG集团旗下股票基金拟累计高管增持不超过6%股权。

深陷怪圈中的三只松鼠，显而易见早已味道不好了。

三只松鼠逐渐“补习”

据iiMedia Research（艾媒）公布的《中国休闲食品市场情况》，2010-2019年我国休闲零食领域完成迅速扩充，复合增长率做到9.92％，2019年我国休闲零食领域市场容量做到10556亿人民币，同比增加6.63％，预估2021年，在我国休闲零食领域经营规模将做到11562亿人民币。

但需要注意的是，因为零食买卖几乎没什么关键堡垒，因而行业集中度低，中小型知名品牌诸多。且顾客针对零食产品几乎品牌忠诚度可谈的，知名品牌中间对决的一直是成本管理、品质用户评价、渠道建设等层面。

三只松鼠也并不是不清楚这一大道理，应对提高无力的困境，它早已逐渐做对应的调节。

最先是破旧立新地砍SKU。2020年底，三只松鼠SKU曾高达600个，遮盖了零食的全类目。

消费行业人员觉得，过度繁杂的SKU不但给供应链管理的监管明确提出挑戰，也将客户放置挑选难点当中，模糊不清了知名品牌在消费者心里的精准定位。

因而，三只松鼠精减了近一半的SKU，并指出了“对焦干果”发展战略。

但那样的策略也形成了新的问题。比照肉类食品零食，素餐土特产等类目，干果的费用更高一些，且三只松鼠出售的葵花子、扁桃仁、生核桃、碧根果等高档干果很多依靠進口，海外高档干果的垄断性格局，毫无疑问增强了公司的购置及物流成本。

对比三只松鼠依靠進口来讲，“干果炒货第一股”洽洽食品自2013年已进行合理布局坚果上下游原材料全产业链。企业已在广西百色市、安徽池州创建了坚果农业园，在其中广西百色市关键栽种生核桃，安徽池州和高刘则栽种碧根果。依据东方证券研究室推断，预估坚果农业园2020年逐渐开花结果，丰收期60-70年。到时候，洽洽食品将有着成本费购置优点，或将变成三只松鼠在坚果行业更为迅猛的敌人。

次之，当时声称“只做零食的装卸工”的三只松鼠也逐渐在供应链管理层面也增加资金分配。2019年，三只松鼠运行同盟加工厂新项目，方案总投资总投资20.6亿人民币，整体规划用地面积450亩，打造出独有的产业园吸引住生产制造、生产加工、仓配、货运物流等各阶段公司进驻。

“从逻辑关系上而言，公司做变大之后，它的问题早已没有在商品认证上边，反而是取决于如何产业化地管理方法。三只松鼠的这样的方法针对内部结构监督控制肯定是有益的，但对于说在最后的功效怎样，这一很有可能对她们或是一个挑戰。”某交易跑道投资者对铅笔道讲到。

第三，自2019年逐渐，三只松鼠也开始补习线下渠道，2021年10月，三只松鼠也是公布，将对焦线下推广销售渠道，早期对焦坚果创建销售渠道，中后期再将别的优选零食子知名品牌导进分销系统。三只松鼠的2021年中报表明，三只松鼠线下推广业务流程的营收占总营收比例约为30%。

虽然线下推广业务流程的确提供了营收增加量，殊不知据调查，2021年上半年度，三只松鼠投食店新增加8家，关掉16家。同盟店新增加191家，关掉122家，破产倒闭率达到63.87%。

“这归根结底或是一个能力建设上的问题，网上发家的三只松鼠线上下销售市场的遗传基因和玩法上或是有很多必须提高的地区。但毋庸置疑的是，线下渠道是休闲食品品牌避不了的挑选，三只松鼠线上下虽然沒有很多的优点，但从长期主义的角度看，只需是一家做商品很用心，科学研究客户很用心的公司，最后方式工作能力的基本建设上边，它是可以一点一点地去累积和提升的，仅仅要给它時间。”以上投资者剖析道。

编写 | NaNa