好奇心日报注：文中来自源码资本的「码脑」主题活动，她们邀请到品牌资深专家David Jobin，Royalties法国巴黎睿思品牌管理方法设计方案公司创始人，巴黎政治学院传播学院品牌管理培训课程授课人共享在他的职业生涯中，所认知的品牌，及其初期企业打造出品牌的方法论。
品牌的作用到底是什么？To B企业如何打造品牌？To B和To C的品牌差别与界限在哪儿？有关品牌的作用，许多初期初创公司会认为，品牌关键立足于股权融资、招骋、应对危机；
而实际，品牌权威专家会告诉你，品牌能帮你改进的地方除股权融资、招骋、应对危机以外，还有助于企业梳理和回应“我从哪里来，从哪里来，到哪里去”等本质问题。
一、意义、符号、使用价值
Interbrand品牌资询是全球最大综合型品牌咨询管理公司，一年会公布全世界品牌财产排名榜。在这个榜单中，全世界顶尖品牌并没有明确的To B或是To C差别，较好的品牌最后迈向处于二者之间的位置。
品牌由三个维度构成：意义、符号、使用价值。
意义，指品牌的核心和内容。符号，指对众人展示形象和独有的符号。使用价值应该做品牌得人记住一句话：“忘了你所需卖的，记得你给予的”。
“穿针”这类传统式的技能，可以帮助我们更强了解三者的关联：“意义”如同针孔，是整个品牌构建过程中的规范，全部与品牌相关的内容，不论是“符号”或是“使用价值”，不论是文案或是视觉效果，不论是产品构造或是用户体验，都必须穿得进品牌意义这一针孔。
1. 意义
找寻品牌的意义必须重归品牌的源头。换句话说，你自主创业或造就这一买卖后的“发愿”是什么，哪些开启你去做创业的确定。在我们提前准备打造一个品牌的时候，必须返回做品牌的初心。
总体来说，找寻品牌意义的方法论能够概括为以下几个方面：寻找初衷，寻找历史的沉淀，找到你的哲学思想；或是，找到你与历史、经典的联接；产生见解、塑造领域；拥有小故事后再通过不同的符号去表达，即一般意义里的讲好故事。
如何找到自己的故事并叙述出去。一是，思考自己有什么样的历史沉积。许多初创公司表达自己并没有历史沉淀、是新品牌，或去哪里找历史沉淀。你们肯定有被一些历史悠久哲学所启发的历经，能够在过去的传统式、历史典故中想一想大家曾受到的启迪。
二是，你或是大家针对社会发展、商品、顾客有些什么见解？几个问题可以帮助找到答案：比如，最初做这件事、这一买卖时，最打动你是什么？也就是说为何做这件事？重新回到初衷去检查。
2．符号
符号是企业品牌形象对外的表述。选择一个能代表自己的符号，且这一符号能代表公司或是代表企业的商品，代表公司实际干的事，或是代表你对未来的观点。符号需有识别度、代表性，全部杰出品牌都是有典型的符号可让人们鉴别出去。
拥有符号之后，不但仅仅应用单一的符号，还可以根据不同的原素变化、阐释“玩”符号，使之变成每个人都可以认识的标志。一个强大的品牌系统软件，取决于遮掉LOGO大家还是能认出来它品牌。最大的问题顾客其实不需要这种品牌持续弄更新物品，他希望能够认识或认出来他所知道的、喜爱的品牌。
此外，要努力维护符号，搞好知识产权的维护。可口可乐公司、GUCCI等都花了无数的时间精力和金钱维护他的符号。有些企业在在打造品牌的时候往往会忽视做维护符号，文本，标识的工作中。
3. 使用价值
有关品牌的价值，最重要的一点需要被反复地记牢和注重——“忘了你所需卖的，记得你给予的。”有时候你在购买这种产品的时候会忘掉它的价格，不会因为价钱阻拦去购买，你所记住的一定是商品授予你的能量。
忘了你所卖的，一定要记住你所给予的，每一个公司都能找到这个点。企业在给与中可以思考一下，大家给与每一个人/每一个客户的日常生活带来怎么样的更改？大家所提供物品，如何改变每一个人的生活方式。
最终，品牌并不只是LOGO、宣传策划、散播，它取决于最先找到自己的意义，寻找品牌的精髓。意义、符号、使用价值这一条串出的线针对初创期品牌而言，很多人会好奇心，究竟需要多长时间可以打造出一个完善品牌。
我们认为一般一个品牌，一年时间可以构建出品牌的形象，这一年之内有你的故事，有了你的视觉表述，有你的价值。一年时间去卵化、去布署你品牌，让飞机飞行。但真正获得品牌的价值必须七年的时长。品牌成熟是指品牌造成真正的经济效益，七年之后品牌重新进行迭代升级，这是一个品牌均值创建、布署、成熟的时长。
二、初期企业有关品牌五个典型性疑惑
Q1：品牌开创用一年，但获得需有七年，在这个过程中如何判断方向是不是精确？怎样检视自己在品牌上面的姿势是不是站在正确的道路上？
David：在一开始考虑清楚自己想要的方位，方位定了，就会知道意见反馈可以从哪一个方位、规范而得到。没有一个品牌能够得到所有人的钟爱，品牌精准定位一定是对于一个群体，这一群体有可能不大也可能非常大。
在品牌布署后的第一年，公司就已经能从三个方位试着判断方向是否正确：第一，看招来的人才是不是自己想要的优秀人才？是否符合品牌气场？
第二，行业内的意见反馈，竞争者和行业专家怎样看待他们的品牌，这里说的并不是经济效益，反而是信誉和实力。
第三，大家想要表达的观点是否成功传达到目标受众，目标受众是否有听见倾听我。这种情况的关键在于，大家不需要担心所有人的观点，最重要的是目标受众，就是我们品牌精准定位针对的那一个群体是不是接受到我们的品牌信息内容，以及他们的认同水平。
Q2：我们希望做品牌，但没特别多的费用预算放到这方面。有没有可能不用花钱还可以打造出有影响力的品牌？
David：发散思维是不要钱的，很多事情不用业务外包做，业务外包也不一定像你一样了解你自己。今日讲的方法就是完全免费送给大家。你的意义是什么？你的见解是什么？你的领域是什么？
然后从那样的角度来讲，大家期待找一个怎么样的符号代表大家，大家希望什么是你们的标志、标示。从使用价值方面来说，你的代表性商品是什么？这个产品所产生日常所用是什么？它可以改变你的生活方式又是什么？像一张报表的，大家一个一个去填，创造出归属于大家自己的一些领域和故事。
此外，品牌的投入产出率也看你认为品牌是不是关键，例如掏钱买房屋、买车都是资金投入。举例说明，可口可乐公司说，这一瓶可口可乐公司，一半是产品价值，另外一半是无形资产摊销，即品牌。
Q3：打造出品牌的过程中，组织架构该怎么基本建设？或是理想的组织架构是什么样？正在做品牌的过程中，要避免踩什么错误观念？
David：大家在欧洲进行了十几年，顾客包括美国、欧洲地区，也包括中国的客户。前20年30年大家会见到是所谓的CMO 承担品牌，后来又见到COO正在做这件事。
现在越来越大多是有专门的CBO（Chief Brand Officer）。在欧洲那也是很新的一件事情，大部分很多时候是Chief Marketing Officer在核心这件事，有些时候Brand Director在Marketing Director在下面。
现在越来越大多是Brand Director和Marketing Director是一个平行情况。可是Brand Director组织这一事情的时候，他可以变成所谓的工作小组，把所有连串连在一起，把Marketing director、Operating director串连一起构成工作小组，与此同时跟CEO股东会一起做品牌的工作。
Q4：本公司原来是对于B2B的企业，但后面会逐步把B2B和B2C业务流程融合在一起。品牌塑造出来以后，这两年很多的市场拓展是一直在变化，换句话说，我们的客户三年前掌握大家，但现在我们的服务范围事实上出现了很大变化，品牌基本建设应该怎么办？
David：NIKE最开始是一个篮球鞋，渐渐地它代表⼀一个领域，成为一种精神能量。NIKE品牌取得成功抵达了一个人生境界，就是从品牌由上而下的传播，到粉丝们内在品牌精神而且引起粉丝们独立行为。
NIKE传扬突破自我，受众群体获得鼓励，自发性去阐释NIKE精神，在日常生活中以身作则去实践NIKE所说的：每个人都可以成为一个锻炼者。一旦一个品牌突破了这一人生境界，品牌知名度就把获得加倍变大。
如果有一天你早已有了自己的品牌领域，已经成功引发了粉丝的行为，那时候即便你的产品产生变化，如果它仍符合你的品牌精神和意义，没有人会怀疑你的产品和品牌。这个故事能够围绕商品、领域、粉丝们行为，如同NIKE一样，衣着耐克的鞋子跑步可以突破自我，衣着耐克的衣服还可以突破自我。
我们通常在品牌塑造小故事精准定位、讲述故事的时候，会说一些功能性的精准定位，例如我想要做哪一个行业的引领者。如果你在最开始的时候摆放在多功能性精准定位上面牵制你中后期发展趋势的可能性。
尽量找一些精神性的定位，代表怎么样的精神，像迪斯尼代表对梦的要求、想象，对开心快乐的一个生产制造。像NIKE对自我的考验，百事可乐——愉快，给每一个人培养开心。因此要找到精神特性，而非功能性的特性。那样的定位能够让你走的更远，能够进行商品的持续延伸。
Q5：寻找一个好的品牌官，其评价的规范是什么样子的？如何找到这种人？或者想要成为一个好一点的品牌官，大概的成长路径是什么？
David：两个关键点：第一，要有很好的逻辑性整理能力和对比水平。做品牌既要有发散性思维水平还要有非常强的逻辑性整理水平。
第二、艺术创意或是创造力。比较好的品牌官是有一定的对策、战略背景，同时有一些设计方案、艺术的基本功，具有这几种特性的人能够变成特别好品牌官。
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