品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤

许多公司负责品牌经营的小伙伴，说来说去“品牌特性”“品牌财产”，每日忙着做品牌营销推广，忙着在不同微信群聊贴发小广告，忙着跟网络热点，忙着升级品牌指南，乃至忙着学习培训品牌的基础界定：品牌是一种识别标志、一种精神代表、一种价值观念，是质量优异的关键反映。

很可惜，明白许多道理，依然过不好这一生；明白许多品牌相关的定义，依然不知道怎么做。

为什么会出现这样的怪现状？

一、了解“运算公式”，依然不容易刷题

大家最开始上数学课时，基本上所有人都知道勾股定律、对数方程、各种各样图形的面积优化算法这些运算公式，但并不是所有人都会答题，并不是所有人都会数学满分。

怎么回事？由于生活当中接触的专业知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操两性知识。简而言之，一类是基础理论，一类是实践活动。没去实践活动的理论全是舍本逐末，欠缺理论指导的实践都是随意鲁莽。

针对品牌的理解，众所周知品牌的“概念设计”界定——

品牌的英文名是Brand，这词来源于古挪威文Brandr，近义“灼烧”。那时，人们用刻着不一样符号的电烙铁印到牛、养、马等牲畜的身上，进而区别与别人家的合法财产。

到中世纪的欧洲，许多手工艺品工匠用这种打印记的方法标识自己的作品，为了消费者能够便捷鉴别。

《营销管理》的作者菲利浦·科特勒说：

“品牌是一种名字、专业术语、标识、标记或图案设计，或者他的互相组成，用以鉴别企业提供给某一或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相差别。”

我的总结更方便，便是一句话：品牌，就是一种具备鉴别价值的标记。

• 企业名字是文化符号；
• 公司logo是符号图片；
• 企业slogan是语句标记；
• 公司形象代言人是品牌形象标记；
• ……

品牌的直接目的是为了，让消费者认同品牌所传递的正脸认知、精神实质价值观念、提倡核心理念这些，而根本目的是让消费者选购已有品牌的产品，掏钱、持续掏钱，造成商业利益。

但是，当好多人跟我说，屈太浪，你说的这些我都知道啊？我对品牌的概念，念书的时候就会背，可我在休息的时候，还是对于品牌经营有很多疑惑。这种情况的背后是，我们一直所了解的品牌定义，并没实操性。

具体表现为：

1. 只知必要性，不知道怎样做。了解公司品牌财产的必要性，却不知道如何创建品牌优点，更不知道品牌营销推广的步骤；

2. 只知大概齐，不知道专业化。工作重心聚焦在日常的品牌线上推广，而忽视品牌大局观思索，经常深陷器材性地做活动的困局；

3. 只知曝光量，不知道客户心。投入大量网络资源及资产更新品牌认知，却往往走不出用户的心，也不知客户心目中的品牌真正部位；

……

所有的问题的根本，就是把握实操两性知识。而在网上全部相关的品牌观点及信息，全是有关“道”的诠释，缺乏有关“怎样道”的解释。

本篇文章，我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌领域，试以一个全新升级品牌品牌形象，大致整体规划出一个品牌营销的途径，进而阐释“实操两性知识”的观点。

二、“实操性”品牌界定，反向思维想问题

搞清楚一个概念的定义，并不能代表能够熟练掌握、真真正正把握。就像你十分了解一个女孩，并不等于你能让他做为你的女朋友。因此，“实操性”的品牌界定，它最终的目的是真正的攻占消费者思维，走入消费者内心，真真正正运用起来；并不像“概念设计”的品牌定义是为了让你了解，为了让你记牢，阐释含意。

我们都知道，品牌由来一个印记，所有人都能看到印记，但没有人告诉我们印记烙在牛的哪儿？屁股或是脖子上？大腿上或是蹄膀上？而印记的目的如下所示：

• 第一是识别（避免牛丢失）；
• 第二是认同（证实牛是我的）；
• 第三是信赖（这一标志就等于我自己的）；
• 第四是习惯性（你牛最好找）。

因此，针对品牌的“实操性”界定，一定要偏向针对性、可执行性，从而让全部营销人瞬间搞清楚，该做什么，而且达到怎么样的目地。

我对于品牌“实操性”界定如下所示：

品牌，是企业针对消费者认知开展抽象化的过程。是企业发觉本身最突显遗传基因后，向大众传递的最核心、最实质、最具说服力的消费原因或消费观。

那样，我们对于品牌的理解便会展现可执行性。品牌仍是一种识别标志，但是我们所定义的是怎样使其变成识别标志：

第一，根据抽象化的方式来营造。所说抽象化，本质上是提炼出缩小，将一连串的文档放到一个文件夹，而且向其命名的全过程。我很赞成华与华“超级符号便是非常艺术创意”的品牌科学方法论，为一个词语寻找强劲的群体文化记忆，为一个图形寻找根植于每一个人心的熟识事情，进而真正的将品牌萃取为一句可以向别人叙述得话，一幅可以向别人叙述的画面。

第二， 根据对于企业特性与交易需求的结合。对于企业特点的找寻，其实也是企业竞争战略的确立，低成本战略？差异化营销？总体目标汇聚发展战略？不管哪一种，都要做一种选择，而选择的理由是什么呢，便是消费者需求。从消费者最主要的需求中，寻找自己公司可以满足并且很有市场容量的特点，融合而成为品牌使用价值的关键点。

第三，根据传播方式向大众迅速忽悠。找寻和目标用户比较接近的传播方式，快速而且高效地传送品牌语句，统一口径，让大众接受到企业所传递的信息内容，不断重复重复，真正地嵌入消费者全新的购买理由。

第四，根据进一步强化夯实消费者认知。建立较好的品牌品牌形象及其品牌使用价值，需要长期的投入散播，不论是名字、标示、展现、宣传策划都需要堆叠遮盖，加强消费者认知，塑造品牌取决于消费者心目中的关键字想到、重要品牌形象想到。

最后，真正让消费者确定到“XX品牌=特定的识别标志、精神实质代表、价值观念”的意义。

问题来了，大家对于“实操性”品牌的定义早已掌握，怎样才能系统软件、合理地整体规划一个新品牌，并让该品牌在消费者心里达到一个的共识，真真正正接收到大家向其传递的品牌品牌形象、核心理念、使用价值呢？

以在上文提到的儿童学习桌领域为例子，让我们来做这样的假定：

这是一家成立时间2002年的公司，潜心儿童学习桌领域早已16年的历史。公司是集研发、制造和服务项目为一体的儿童学习桌生产商，有着许许多多30多个专属，具备研发和生产制造优点，而且选料高品质、做工精良，持续十几年至今都保持高增长，为200万家中带来了靠谱有保障的儿童学习桌商品。

企业生产的儿童学习桌，可调节髙度及视角，并配有托肘板及其圆弧状矫姿口，可以让孩子在学习的时候保持良好的姿态，预防近视眼、弯腰驼背等发展难题。并且，现阶段企业在全国各地都设有线下实体店，但因为过多传统式，从没高度重视过品牌建设及构建，因此还有很大市场容量亟需挖掘。

大家假如是其公司的品牌主管，应当选择哪一个视角向其开展品牌整理及整体规划，进而攻占消费者认知，帮助其变成强悍品牌？

下边，就开始真正的“实操”——

三、品牌实操流程

针对品牌营销推广，我自己有一个理论模型：铜币基础理论。它包含了品牌三个最核心的一部分：本质鉴别（品牌定位战略）、外在鉴别（消费者感观）、品牌主题活动（激话全过程）。除此之外，自然还包含执行团队、领导干部适用这些别的因素。

铜币基础理论

针对儿童学习桌领域，市场上处在十几家品牌同样市场竞争的局面，并没有出现强悍品牌，这一类目中不好说哪一家攻占较大优势，因而目前正归属于品牌突出重围的好机会。这一阶段，哪家公司品牌做的好，首先占领用户心智，哪一家就会成为未来的领导干部品牌，并且将占有50%的市场份额。

另一方面，消费者针对儿童学习桌的认可还不足，需要进行反复的文化教育，因而最开始进到消费者挑选明细中的品牌将占据较大优势。

儿童学习桌，产品材质多选用木材、竹材、实木颗粒板等材质，基本功能为调节小孩学习座姿、让孩子学习时处在身心健康姿势，进而防止小孩近视、弯腰驼背等发展健康问题。

从目前市场上的各种品牌看来，地区上分成海外、中国台湾、内地；精准定位多偏重少年儿童矫姿健康学习武器装备；从品牌发音角度来看，绝大部分品牌的广告投放渠道及其具体内容都不足；因此呈现出一种“东汉繁杂”的局面：渠道下沉、门店冲杀、各区域市场竞争激烈。

为什么会出现这样的局面？具体几个缘故：

1. 该类目并没有数一数二的强悍品牌，消费者挑选非常容易发生疑惑；
2. 儿童学习桌产品卖点卖点类同，无法从诸多竞争对手中脱颖而出；
3. 交易大家对于该类目欠缺深层认知，购买行为产生比较随便。

因而，打造一个受欢迎品牌，首先占领消费者思维，是亟待解决的情况。依据前文大家提到的实操性品牌定义的定义，我们都知道品牌是企业对消费者认知开展抽象化的过程，而这个过程的落实措施，恰好是铜币基础理论所表达的步骤。

“铜币基础理论”的核心是将品牌最重要的几一部分拆卸开，根据每部分的煅造，最后拼装成为一个散播神器，去攻占消费者的认知。因此，我们将要品牌的营销过程分成以下几个流程：

（因字数缘故，品牌精准定位、外在标志、品牌散播主题活动一部分不具体进行，以后再独立谈。）

1. 创建本质标志，即是品牌选准发展战略

市场营销学上，一般使用STP基础理论（细分市场Segmenting、确立目标销售市场Targeting、精准定位Positioning）来精准定位。那样形成的是产品定位，从产品定位当中，我们应该获取出品牌的定位。就是将产品定位复述成消费者听得懂、记牢、散播得话，嵌入消费者心里。

像前文预置那般，我们为某一儿童学习桌生产商，根据产品卖点为维度的细分市场，我们将要选购学习桌椅的消费者分成重视习惯的养成型父母、畏惧眼睛近视弯腰驼背型父母、塑造学习平台型父母；根据发觉，大家可以找到其中一个困扰：小孩学业繁杂，长期性趴桌学习培训容易造成弯腰驼背、眼睛近视等不良健康问题。

实际上，儿童学习桌自身已经是一个市场细分了，它主要针对学生的学习、身心健康、发展。因而，我们在选择市场定位的时候进到宝宝健康这一更窄的销售市场，这样就可以梳理他们的精准定位：潜心5-12岁孩子学习培训姿态纠正的儿童桌椅品牌。

有些人可能会问，为什么是5-12岁？为什么是学习培训姿态纠正而非预防近视眼？这一定位的推翻全过程还要更严密的逻辑性，以后再细谈精准定位，这儿只是将我的一些思索分享一下：

中国的孩子一般5-12岁上幼儿园，一般孩子还是住着家中，而上到初中、普通高中，大部分就需要寄宿，所以将目标客户群体年纪定位为5-12岁，更精准、更细致。

为什么是学习培训姿态纠正的功能加强，而不是防止眼睛视力？在很多人心里，近视的困扰更痛一些，立即挖更痛的产品卖点并不是更好吗？

错误。学习桌椅的主要功能是可调节桌面上、让孩子遵照更加健康、更规范的姿势来学习，而不是预防近视眼，假如是怕小孩近视，最好的做法并不是选购学习桌，而是让小孩少做作业、多去玩或者其他这些。假如建立定位为预防近视的学习桌，会让产品造成夸大的成份，不益于信任感的获得。

寻找精准定位，就是为品牌找到核心，设立了本质标识。下面，便是如何转换为消费者可以接受的外在标识。

2. 创建外在标识，将发展战略复述为超级符号

为品牌创建外在标识的过程，依我之见，便是汉语翻译品牌定位的全过程，很少有顾客能真正地了解产品，就连车辆、房地产这种大中型商品都是有很多人在购买时不太了解。但顾客掌握什么？掌握品牌对外的品牌形象、宣传口号、名字、关键字、想到这些外在标识的部分。

因而，将发展战略复述为超级符号（华与华方法论），让消费者协助播传，这才是最急需解决难题。

如何建立令人一目了然、一见如故、传播开来的品牌外在标识呢？（推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》。我的方法也来自于这本书里。）

我们都知道品牌最重要的原素有：品牌名字、标识、标记、品牌形象意味着、品牌宣传口号、广告宣传片/广告曲、外包装等。下面我们就尝试构建一套品牌的外在标识。

a. 字母符号找大家俗话

确认了精准定位，最先为品牌取个名字？叫什么好呢？根据找寻耳熟能详的大家俗话，能让品牌毫无防备而且快速进入到大家思维。

我们一起来分析一下学习桌领域，产品是小孩使用的，但掏钱的是家长，那么我们就应当站在家长的角度来思考，什么样的名字才可以彰显出父母的心态，让家长有好感呢？

联络日常俗话或生活场景，找寻那一个能够唤起大家的词语。依据我的童年生活情景，我怀念小时候总是会唱《天底下妈妈好》给大家听，这首歌曲似乎是全部80后父母都较为熟知的强劲IP。因此，大家能将品牌名命名为“妈妈好”。

在此基础上，大家寻找一首歌曲《天底下妈妈好》做为一切艺术创意的开端，那样，大家slogan与广告宣传片等都可以拓宽这一艺术创意：

■Slogan：矫姿桌椅板凳妈妈好，健康学习我就是宝

■15″广告宣传片：

以母亲疼惜孩子的生活情景为基调，嵌入产品优势，歌曲画外音采用《天底下妈妈好》音乐。

情景：母亲立在学习桌前，看着孩子坐到学习桌上努力学习，小孩唱着“矫姿桌椅板凳妈妈好”的歌曲。

广告创意文案：以音乐《天底下妈妈好》原调唱

矫姿桌椅板凳妈妈好，健康学习真是好！

只需学习培训姿态好，不害怕眼睛近视惹苦恼！

尾版：好母亲都选择妈妈好少年儿童学习桌！

试想一下，当线下推广门店里持续回荡着这一首童谣时，将会是多么大的煽动力，这足以让所有人都能记牢这一品牌以及所有传递的产品卖点。

b. 视觉符号找初始图腾图片

与字母符号同步进行，视觉符号同样可以从我们本土文化中最根本、最有的共识的形象当中找。

即然品牌命名为“妈妈好”，我们能找寻与妈妈有关的视觉元素：女娲娘娘、孟母、丈母娘，这是我们文化艺术中最重要的妈妈，可是特性相差太多。因此，换个思路，妈妈的形象通常会以什么物体、什么样、一种味道传送来，通过这样的思索，我们能很贴切地寻找让人“一见如故”的形象。

是什么呢？便是妈妈的英文mom，通过将“o”改为红心图片的小创意，能直接产生类似“M❤M”这种标示。因为不是我并不是设计方案，因此大约做了个手稿，来说明我的意图。

上边如同我们为品牌定了logo和主色，在这里主旋律上，能够延伸出一套VI视觉识别系统，包含全部品牌露出的地区，都使用这一非常品牌形象标记，创建很好的视觉效果识别及其记忆力度。

较好的品牌品牌形象，一定是看了一眼后就很了解、又可记忆力、而且给别人一句话叙述清楚的。这样就可以简易轻轻松松进到消费者心智，从而减少许多不必要资源浪费。

3. 组织营销主题活动，迅速散播品牌使用价值

品牌创建好以后，就需要通过4P对策进行一番涉及到商品、价钱、方式、宣传策划等系统性的活动营销，让品牌在每一个环节都可以变大它最具影响力的使用价值。

假定紧紧围绕妈妈好学习桌而言，除开常规的曝出类广告宣传之外，我们要多安排一些亲子活动的体验式营销，将家长与孩子与此同时带到购物体验情景，真真正正让消费者感觉选购妈妈好学习桌非常重要时，销量提升可能顺理成章。

四、汇总

针对品牌的理解与营销推广，只是了解定义两性知识是远远不够的。必须学会实际操作，实际操作是融汇贯通、了解品牌最好的方式。

为什么很多广告策划、创意在广告业顺顺当当，但是自己一自主创业就不成功？我觉得很大一部分原因就在于光说不做假把式，因此比不上将一些个人的时间利用下去，做一个小型的创业试验，例如搬个小摆地摊、做一款自主设计的T恤，真真正正将学过融入到活动中，那样你就会发现，原先以前许多念头都是错的。

销售市场和顾客，是最好的铺路石。一个好的营销人，应当密切关注自己所造就的作品会不会产生商业服务里的极大权益，而不是像那些投机分子玩一些表演的伎俩。