美图照片把自己“租”给小米，酷派手机忽然免去了CEO……2018年中国手机市场的起起伏伏，在一众中小型的品牌寂寞中悄悄地划落了一个句号。这一年，能够确定的是华米OV更为牢固了自已的市场优势，模棱两可的是下一个出局的中小型品牌是谁？

手机市场从前所未有兴盛到骤然转变，但是短短几年。身处其中的经历好像一路全是精彩纷呈，但回头巡视去时又不由自主感慨市场竞争淘汰的惨忍。这个行业最繁荣的情况下，有6000好几个品牌手机竞相追逐，而如今99%都没有了。

以往五年来，每年有近一半的智能手机在消退，这真是一个刺激的全过程。

古语云：一纪十二年。既是一个时期的完毕，也是另一个时期的逐渐。从苹果发布会第一代iPhone打开智能手机时期，12年时间，全世界智能手机产业链抵达阶段性的完善顶峰，标示便是销售市场向寡头相对高度聚扰，与此同时这一市场上的领导者——苹果公司也开始进入衰落周期时间。

现阶段，小品牌依然在不断被刷洗被淘汰，大品牌的平稳也只是一个短暂的平衡状态。而AI 5G将打开下一个时代。做为上一纪的完毕，也是下一纪的始于，2019——所有品牌都处于5G AI前“至暗时刻”。

迎势而往，谁可以变成下一个时代的受益者？

“参与性”已是过去式，智能手机营销两波收益吃尽

2011年8月，小米确定公布第一款手机。当年的小米刚创立仅一年时间，在“中华酷联”眼前根本是不值得一提的小人物。“不花一分钱把营销做起来。”这也是小米雷军那时候给黎万强中的每日任务。

即将被逼疯的黎万强心血来潮，寻找极具特色的粉丝营销玩法，运用社区论坛、新浪微博、QQ空间等社交网络平台，从核心员工向表层蔓延知名度。很多的创新实战演练实例造就了之后业内毕恭毕敬的《参与感》。小米的快速兴起，加快了中国智能手机普及的速率。这个年龄，小米开辟了互联网技术营销方式，也成为中国智能手机第一波换置手机潮（一二线城市）的获益者。

第二波换置手机潮是从另一个层面展开的，智能手机向三四五线城区逐渐渗入。在这一波环节中，OPPO和vivo的农村包围城市渠道营销策略大获成功。与此同时，她们使用快速消费品的营销玩法也起到了重要意义。这一时期，运用“流量小生”品牌代言，线上与线下推广大量广告宣传，斩获几乎所有的著名娱乐节目，OV用巨大声量换来了名气。

小米雷军曾经在2017年第四届全球物联网大会上表明，“中国的换置手机潮已经过去了”，原有的增长引擎完全歇火。2018 年，全世界甚至中国手机行业的下降说明了他的话。从2018 年 1 月开始，中国的智能手机销售量与2017年同比增加便展现持续下降的态势，期内偶有少许提高。不过2018年手机上市场整体的低迷，成为了不争的事实。

两波换置手机潮完毕，由手机制造商创新推动的很多营销游戏玩法，已经成了典型案例，小米、OPPO、vivo也都是互联网技术营销红利的获益者。但如今这种收益渐渐消失了。

截至2018年6月，中国移动用户在所有互联网用户里的占有率已超过98%，几乎所有的适龄青年群体早已变成智能手机客户，大部分人每天的生活都围绕手机上，顾客用以手机等网上终端设备的时间已无可能再大幅增加，这与此同时让更多挪动端运用也开始遭受流量的“窘迫”。换句话说，消费者的目光不够用了。

数量不多的移动互联超大型流量渠道，运用水平已相对性非常高，要挖掘新的流量瀚海，难度系数与成本费将大幅增加。当传统式流量渠道难以保持，而新流量渠道有限的形势下，智能手机知名品牌营销难度也开始大大增加。

比目光太费更可怕的是，因为前两波营销的那一部分“不良反应”，消费者对于大部分营销手段的不安全感不断提高。精明的消费者对于营销动作的鉴别愈来愈精确，对营销水平的规定愈来愈高，手机上营销必须精准推送的目标群体深层还在进一步提升，营销姿势稍有不当便很容易引起顾客抵触。

大周期中的“小趋势”

如同前面常说，今天的客户针对智能手机和移动智能终端已经有了相对较高的认知能力，不会再非常容易被忽悠了。之前的营销是攻占消费者的双眼、耳朵里面，而未来营销则需攻占客户的心智。那样，重点来了，组织结构怎么看待这种转变？巨量引擎算术核心近期公布的《今日头条2018年手机行业白皮书》觉得：将来要将公关和媒体单位当广告宣传单位用。

罗胖在跨年演讲中让人最受启发的，是对于新趋势和小趋势的认识。危害新趋势的要素愈来愈繁杂，新趋势的迈向正越来越难以捉摸，而一些小趋势是反倒是显而易见的，假如把握住小趋势，就可抓住未来的大趋势。

懂懂在这儿归纳了移动互联行业的几个小趋势，非常值得诸多品牌手机多一分关心。

NO.1 从营销力到产品力，生产商都纷纷开始拆卸技术性了

2018年更改最大的手机企业是OPPO和vivo。这两大生产商本来给大家的印象是靠营销做大的知名品牌，而在这一年中他的宣传策划关键转移到了功能和技术革新上。除开传统新机型新品发布会，她们持续举办技术革新的媒体沟通会。这一年，这俩知名品牌不论是创新产品，或是领先水平上，都得到非常大的改变。

华为公司更轻轻松松，做为传统式的实力派，尤其是2017年公布全世界第一个AI处理芯片以后，华为公司在许多技术领域慢慢追赶乃至超越了苹果公司，变成客户心目中的技术水平最强生产商。

从数据统计来说，2018年认知度超一定量级的手机上特点明显增多，从28个（2017年）提高至38个（2018年）。这38个认知度超千万的手机上特点主要在显示屏、照相、整体机身设计和处理芯片四大方面。

在其中显示屏类特点占有率较多：例如3D结构光、屏下指纹以及各类全面屏手机设计方案，无不是紧紧围绕“提高屏幕比例” 这个主题而展开的优化。OPPO的3D结构光和双轨制徕卡双摄构造，是最受关注的结构光和屏幕设计，而vivo的光学屏幕指纹，乃是屏幕指纹解锁中的典范之作。

在下面这张图中你看到的，OPPO的技术演进更为取得成功，被关注的38个作用中独享10个，乃至翻过了技术水平最强华为公司。这或许也是一个启发：技术革新，除开拼整体实力，还需要Get到用户数量关心的点。OPPO针对自主创新的认识一向十分实干，原本以为客户都需要什么还把哪些做透。

NO.2散播周期时间要变长，持久越来越关键

销售市场声音的集中化暴发虽然至关重要，但是现在用户在一件事里的激情度十分短，就像我们懂的许多2018年霸屏事情，再大的事也难以保持超出3天。自然，也是有另外一个反面案例：刘强东事件在国外本地办案人定罪以前，每个周末都会有一些最新动态出去，造成大家密切关注这件事的进度，加强了社会对整个事儿的认知。这虽然是一个反面案例，而对营销也有一定启发：除开声量的暴发力，还需要持久，能控制好新闻的传播节奏感。

根据头条里的阅读文章数据来看，华为公司、荣誉、魅族手机等品牌的新手机发售关注度不但高，并且持续时间长，关注度损耗迟缓。认知度从最高处损耗到1/4 上下通常会在 10天以上，这一点与小米、OPPO、水果等生产商构成了迥然不同。

NO.3头部媒体效用，柔性散播时头部媒体更具公信力

当前网络信息内容分散化而错乱，因而客户更喜欢挑选值得信赖的媒体。在2018年，手机制造商逐渐革除之前只追求总数、遮盖量的做法，继而更加重视具体内容营销的品质。其方法主要表现在三个方面：1）新闻媒体中，更加重视领域头部媒体和中央级权威性媒体的报道，不论是总数占有率或是浏览量占有率，相比2017年均明显增强；2）知名品牌相关资讯的视频质量明显增强，篇均浏览量、每篇阅读时长、评价比等指标总体呈上升趋势；3）一部分知名品牌逐渐摆脱传统科技和数码科技社交圈，重视受众群体的多元化，品牌资讯的群体普及率逐步提升。

消费者对于硬性广告的认可和认可水平已经急剧下降，生产商越来越多需求和表达需要借助新闻媒体这名“汉语翻译”去进行。与此同时，高速发展的“自媒体平台”身后依然存在很多必须治理的乱相，如黑稿、谣传、水稿、伪原创等。因而以机构媒体为主体的、具备原创内容创作能力的头部媒体就至关重要。他的具体内容更容易清晰地向消费者传递市场信息，也更受顾客的信赖。

从而，我们看到的小趋势是：头部媒体效用呈现，并且柔性散播中头部媒体的公信力更为明显。

NO.4 跨界营销：联名鞋订制、IP协作、大咖背诵产生三板斧

手机制造商斗嘴在过去的很长一段时间是很吸人眼球的做法。但是随着几个头部品牌更加完善，知名品牌必须从名气向品牌效应过多，也就是从重视品牌印象迈向重视企业形象。虽是一字之差，但2018年头顶部生产商显著增加的市场措施是选用跨界营销，即通过联名鞋订制、IP协作、大咖背诵产生三板斧。

车辆的跨界营销仍然是最常见的，华为公司&玛莎拉蒂、OPPO &法拉利排序“2018 年深受关心联名款手机上”TOP5里的前两名。但是一个需要注意的小趋势是，消费者对于这类营销方法的新鲜感已经消散，生产商必须找寻差异化的跨界营销方式了。

IP协作与跨界营销类似。在2018年深受顾客关注的是OPPO和精灵宝可梦的协作，OPPO为了能推广自己的Super VOOC技术性，与精灵宝可梦进行官方网协作，采用比卡丘担任了OPPO电力工程使者，与此同时发布手机壳定制、手机主题、移动充电器等衍生产品。

OPPO根据和精灵宝可梦的协作，不但提高了公众对Super VOOC此项技术性的高度关注，与此同时借 助比卡丘那样众所周知的动漫角色，展示了Super VOOC此项科技技术背后的人文环境温度。这个案例给我们的提醒是，要找到最恰当合作伙伴，打动人心，而不用一味找名牌协作。

此外，各手机制造商在2018年更为有意识的去选择适合的时尚博主、冷门知名人士为自己的展览品或主题活动站口，并以此突显品牌调性。“手机品牌 X 大咖”的配合可以更好地协助手机品牌以独特的视角阐释本身产品和品牌主张，在其中而达人的选择也是一门“风水玄学”：不能过于有名气，太有名气就变成了品牌代言人；另外在其所在领域里需有与众不同成就或是话题讨论点，便于在消费者心目中的产生“不知所云”的感觉了。这一点里的限度确实非常无法把握。

NO.5线下营销功效升值，线下体验店的极具特色营销效果

在过去的，手机的线下实体店通常是做为营销渠道，尤其是对于OPPO、vivo来说都是销量的来源。但在新零售的大环境下，头部品牌的线下店也在发生实质的改变：从单一的零售作用，升级为线下体验店。的全新门店形状，对企业形象能够起到一个新的推动作用，帮助客户了解知名品牌的内涵。

例如OPPO非常官方旗舰店就打破了传统式手机门店的布局，给消费者造就出一个“随意、 亲近、有意思”的体验空间, 也体现出了自身年青、流行时尚品牌调性。定位于年轻人荣誉，即在线下店打造潮品体验中心，全部门店的品牌形象结合了时尚潮流与现代感，深层次打造线下门店体系的潮品特性。小米的线下店面不是以手机上为主导，反而是市场销售小米智能家居系统的整套企业产品，也为小米的IoT发展战略增色不少。

从而，线下店面对新零售的升级，成为了品牌建立不可或缺的一部分。

NO.6 短视频营销推广变得更加关键。

短视频在营销中的比重特别大，这一点至关重要，2018年很多客户逐渐刷短视频，用户数甚至超过了网络直播平台。这里面的小趋势，懂懂在下面进行来讲一下。

短视频裂变式，成营销推广新阵地

在QuestMobile刚公布的本年度大汇报中可以看到一个发展趋势：新媒介所带来的价值转移，媒体的变化影响了新闻资讯的呈现方式，与此同时也带来了价值的迁移，从图片文字到视频再从微视频，短视频广告的年增长率已经超过了信息流整体的年增长率，变成信息流最主要的构成部分之一。

这一点，每一个人也许都有切身的体会，大家和身边很多人的使用习惯正从文图向声频视频变化，并进一步占领即时通信、阅读文章等领域的使用时长。

《今日头条2018年手机行业白皮书》也强调，伴随着各种视频具体内容的热度持续增加，视频化可谓是2018年内容制作、派发的主要发展趋势之一。

视频具体内容比较容易得到消费者的正向反馈，2018年各品牌生产商在视频具体内容投入上显著大幅增加，在其中每个品牌在头条平台里的曝出方式中，视频类具体内容所贡献的占比显著升高。

抖音视频该是过去一年之中较大的流量瀚海，各种手机品牌在抖音里的资金投入也毫不吝啬。与 2018 年上半年的官方抖音账号运营状况对比，后半年有更多的手机制造商加入到抖音账号的运营中，罢了有些官方号还在增加著作公布的次数，在粉丝数量、点赞量和点击量层面已经有了十分明显的提高。

这里要提醒，抖音短视频虽然还是瀚海，可是品牌商的运营能力至关重要，好的创意能够在抖音里刮起一股“飓风”：例如小米手机上发起的火锅加盟店主题活动，找了一个3000好几家火锅加盟店，以“腿是酸的，锅是辣的，但是你笑的是确实，甜”为宣传词，引发了各界网民跟风，无形之中协助小米手机上增加了散播范畴。

从2018年有关数据来看，各手机品牌的官方抖音账号展现出三个状况：1）小米的官方新媒体账号经营整体实力仍然出色，在所有手机品牌的官方抖音号中，小米商城系统、小米手机和小米职工的日常三个账户均进入粉丝数量前十；2）华为官方抖音号的粉丝数量稳居第三，中移物联网抖音号粉丝数量也进入前十； 3）对比上半年度各生产商官方网抖音号的粉丝数量，vivo 和荣耀2个的品牌粉丝数量在2018 年下半年展现大幅增长。