猫眼电影产品定位

一、序言

文中试图通过对猫眼电影的版本迭代过程剖析、用户分析、功能设计、运营分析及其数据信息主要表现来回答以下几个难题：

（1）猫眼电影的产品定位？

（2）猫眼电影设计产品及运营中有什么特点和对策？

（3）商品往后的迭代更新方位？

这篇文章全部数据信息均来自于互联网技术，因为数据来源比较有限及个人水平限制，见解仅作毛遂自荐。

二、产品定位及经营

产品定位主要围绕以下几方面进行：

（1）产品概述及发展历程

（2）产品理念

（3）用户分析

2.1产品概述及发展历程

2.1.1猫眼电影在电影产业链的合理布局

猫眼电影是美团旗下的一家集新闻媒体具体内容、在线购票、粉丝互动交流、电影衍生品市场销售等服务的一站式电影网络平台，是美团外卖“T型发展战略”拉响的第一枪。

《还觉得电影O2O便是团购价 在线选座？你或许应补补习了》一文里将电影O2O分成了三个阶段：

（1）豆瓣网、时光网以新闻报道、小区、电影影评等形式汇聚了电影行业人士及其杰出发烧友人群；而格瓦拉是第一个完成在线选座的网站；

（2）猫眼电影的进入将小众选座带入到大家选座，但在线选座销售渠道的利润比较低；

（3）向上下游能够参加制做、发售，向中下游能够转换总流量、市场销售衍生品，纵向一体化可以与本地生活别的消费模式相融。

图2-1 猫眼电影发展历程及布局

从图2-1看得出，猫眼电影2C端经历过“新闻媒体具体内容——>在线选座——>小区引进及新闻媒体具体内容健全”的发展历程，相互配合美团外卖App的生活服务类，已构成了客户观看电影整个过程的闭环控制。而2B端，手握着很多用户数据的猫眼电影，已成功参与了几个影片的电影宣传；伴随着创立独立文化传媒公司，未来可能继续向电影产品链上下游发展趋势，如电影制做与投资、IP投资等。

截至2015年6月，猫眼电影遮盖电影院超出4000家。与此同时，猫眼电影为协作电影院和电影制片人发行方给予遮盖大量电影顾客的大数据营销计划方案，助推影片票房。据比达咨询的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》表明， 2015年Q1-Q3一季度，中国在线电影票出票量市场占有率前三为：猫眼电影（50.1%）、百度糯米（11.2%）、微票儿（10.3%），略逊一筹的以淘宝网电影（9.6%）、大众点评网（9.4%），格瓦拉（3.7%）和时光网（2.2%）；看得出，猫眼电影的市场份额已占较大优势。

2.2.3产品版本的迭代更新

从图2-2中可以看出，2014年迭代更新的版本并不多，但appstore下载排行整体是成增长的趋势，特别是年里排行有明显升高，这和猫眼电影从2014年暑期档逐渐的大力运营活动不无关系。

图2-2猫眼电影ios各历史版本排行－娱乐榜（从2013年1月3.1版起）

图2-3 猫眼电影ios各历史版本评价数（从2013年1月3.1版起）

图2-3更能体现猫眼电影的发展方向，纵览全部迭代更新途径，3.x（2013年1月～2014年5月）紧紧围绕业务板块——在线选座进行调整，并不断增长分享内容，以便商品得到更多散播。2014年后半年除开上线比较重要的社区功能外，基本是紧紧围绕活动促销和核心用户在运营。而到了2015年，猫眼电影线上售票处业务流程已显著获得优点，又开始了密集的版本迭代，这一次的方向是内容的搭建（加强媒体属性）及消费者的鼓励（用户留存）。

针对社区功能，目前看来，或是大牌明星小区数（392610个）较多，其次电影小区（56442个）；而小区的热度并不是很高，以目前正热播的《火星救援》为例子，关注者52，贴子863。现阶段，猫眼电影仍然以微评互动交流为主导，特别是在是明星微评互动交流，效果不错，针对微评的分类标识做的也很好（如有专门的“验证创作者”类型,但将艺人、剧组人员专业归一类会更有差别度）。电影App内信息流广告的传播仍然以大牌明星用户和电影主题为核心，用户关系较差，这也正是猫眼电影未发布类似格瓦拉的“电影圈”社交功能的那一部分缘故。

总体来说，猫眼电影以电影新闻资讯、团购价、在线选座发家，在用户心里已经有根深蒂固的“购票专用工具”印像，因此社区功能已相对健全的情形下仍不冷不热。反是微评形式的“大牌明星-用户互动”效果不错，这些方面以后可以再次深入分析。而新增的“本人动态性”、“个人成就”等都是尝试消除客户的工具认知能力，提升互动交流，提高用户活跃度。

2.2产品理念

图2-4 Appstore猫眼电影下载页面图

（1）集在线购票，电影新闻资讯，粉丝互动交流等服务的一站式电影服务平台——产品定位

（2）提早在线选座，不排队轻轻松松霸好位——核心功能。

（3）知名人士电影影评：很走心，听主创人员们说真的是体会——客户产品卖点。

（4）受欢迎影讯：最好用、电影大牌明星全程跟踪——媒体属性。

（5）大量影库：最全方位、音像资料随心所欲查——媒体属性。

2.2用户分析

2.2.1用户分层及特性

猫眼电影的消费者大约可分为四类（参照韩叙的微信公众平台：经营狗工作中日记）：大牌明星客户（如电影导演、艺人、导演）、专业影评人、电影发烧友和一般用户，如下图2-5所显示。各种消费者的特性如下所示：

（1）大牌明星：关心电影电影票房和口碑。根据猫眼电影可以与别的用户进行互动（如详细介绍电影创作背景），以宣传策划电影和个人；特征是应用频率低，但效果明显。

（2）专业影评人：文字功底好、有专业背景（如文化艺术从业人员），产出的视频质量高、有影响力。而对一般用户诱惑力不是很大。

（3）电影发烧友：针对电影有内容和主题喜好，有喜欢的导演和演员。具体内容消费主力军；在其中，有一部分电影发烧友具有高品质贴近生活UGC能力。

（4）一般用户：以解闷为主导，内容消费偏少，UGC个人行为少或者以成本比较小的得分或微评个人行为为主导，对价格因素、营销活动比较敏感。

图2-5猫眼电影用户分层

引进“大牌明星对电影的评价，及与一般用户之间有互动交流”是猫眼电影有别于豆瓣网等传统电影影评商品的地方，这一游戏玩法显著增加了消费者的参与性。专业影评人的搬入能够推动电影爱好者的人气值，而电影爱好者的共享又能够带来更多一般用户。

以上就是定性的从内容运营视角做出的消费者层级归类。那样猫眼电影用户人群有什么公共属性呢？猫眼电影公布的《我国电影大数据技术深度解析2014~2015》和《互联网时代的电影交易洞悉》中提到：

（1）90后在线购票客户已经超过80后，占有率一半以上；90后是成为了观看电影人群的绝对主力军，而95后则具有极大发展潜力。

（2）猫眼电影客户中女士客户占有率一半以上，是观看电影主力军。

（3）超出80%的消费者(一年内)选择去1~3家电影院观看电影，均值2.3家。

（4）客户主要通过故事情节(34%)、预告(26%)和演员(24%)作出观看电影管理决策，小区&电影仅占16%。

从上面看得出，90后是猫眼电影的主力客户，这么90后客户具有什么消费观念个人行为呢？

（1）为喜爱付钱；

（2）朋友介绍、口碑营销的功效，远高于传统式的广告；

（3）热衷于社交媒体共享，渴望得到夸奖和认可；

三、商品功能设计

3.1典型性用户场景

（1）礼拜天带女朋友或约妹子去看看电影。

（2）自己喜欢的电影导演或艺人上新电影了，约小伙伴一起去看看。

（3）无趣消磨时光（下班了、逛街时），看一下有什么好看的电影。

（4）看了电影不过瘾，看别人怎么说或自己发布下感（吐）想（槽）。

（5）共享好看的电影或评价朋友。

3.2需求分析报告

依据上边的典型性用户场景（业务流程事情），文中选择放弃“选座买票”、“帐号管理”、“评论管理”和“社区治理”四个典型性业务场景进行了商品用例图，如下图3-1所显示。

（1）在线选座：核心需求（关键）是解决客户便捷性难题，期待需求是价格低，激动需求是传送情结（如“007：幽灵党”公映时，选定坐位会变成007字眼，罢了售坐位会变成剧里一个案件线索的logo）。

（2）看评论、发评价：客户动因主要为找寻共情力、情感发泄；互动交流气氛高过UGC自身。

图3-1 好多个典型场景的用例图

（3）长评价：通常是电影发烧友深层次对电影掌握（如自己在观看电影时是否存在未get到一个点），寻找社交媒体谈论话题或见解适用；而写长评的人属于一小部分真正想表达得人（自然，也是有专业影评人），还可以提升自己的社交媒体识别度。

3.3场景化结构

下边根据场景化结构，对猫眼电影的重要业务场景间、业务流程涉众相互关系作以整理（如下图3-2所显示，颗粒度比较大，关键反映业务流程之间运转关联）。O2O的本质是服务项目的信息化 电商，线上的感受较为可控性，但线下的感受难以规范化。即使现在技术层面能做到立即扫二维码入场，但这必然会对影院的权益（如会对电影院特色小吃销售业务）。现阶段猫眼电影采取两种方式提升情景之间对接：（1）App内的push信息（如开局前拿票提示，观影后的电影影评正确引导push）；（2）一部分电影院能够团购价特色小吃。

图3-2 关键情景之间业务流程

四、设计产品

本一部分关键就猫眼电影、格瓦拉、微票儿，三款App的核心功能的客户体验作以比照，主要分三个方面：信息设计、业务流程主流程、人机交互（注：因为本一部分结束后，三款App都有新版本升级，但原文中讨论的大部分难题依然存在，升级一部分原文中也是有详细介绍）。

应用机器设备：iPhone 6 系统软件：ios9.1

猫眼电影：6.1 更新：2015年10月9日

格瓦拉：6.3.1 更新：2015年10月7日

微票儿：4.2.0 更新：2015年8月22日

4.1 选座买票步骤

图4-1 猫眼电影业务流程主流程

步骤一：合适选购总体目标比较确立，如朋友介绍、微信朋友圈见到等，而评分的展现，根据点一下电影图象迅速收看预告，都加快了用户在搜索结果页的决策过程。

步骤二：合适总体目标不是很确立，需进一步了解电影详细信息，或电影爱好者，及其观看电影后，得分或发电影影评。

步骤三：依据猫眼电影的数据分析报告，用户一般会固定不动去几个影院，而通常情况下用户会先挑选要看的电影，重新选择要去哪家影院观看电影；而更多是达到针对影院自然环境有特别要求的用户。

注：最新版的猫眼电影还可以在“订单确认”网页页面挑选“影院特色小吃”一起付款。

4.2 信息设计

（1）主页

猫眼电影、微票儿都使用了常规Tab导航，而格瓦拉使用了比较个性的Tab导航，但Tab文字只会在点一下时候表明，对于新用户来说还是必须了解时长。猫眼电影的主页比较抑制，致力于“选购”。而格瓦拉主页为“发觉”，旨在释放出来其高质量的“吧啦”具体内容。而新版的微票儿已经将“影院”Tab合拼到“影片”Tab，而增加“表演”Tab，显而易见“全娱乐”业务流程是微票之后方向。

在最新版的猫眼电影中，已经将各种各样电影榜单页内置到“发觉”Tab，而“影片”Tab下新增加“国外”类型。

图4-2 App主页

（2）影院搜索结果页（从“影片”Tab买票通道进到时）

针对藏品影院，猫眼电影和格瓦拉表明场数和价格，而微票表明场数和“XX部影片优惠”，针对从选购通道赶到该网站的用户，选购目标和意向早已较确立，因此猫眼电影和格瓦拉的做法更强。

图4-3 App影院搜索结果页

（3）场数展现页（从“影片”Tab买票通道进到时）

针对「场数挑选」阶段，格瓦拉更为潜心些，对用户无影响；针对电影的决策应当在之前阶段明确表示，猫眼电影和微票儿在这一环节仍表明“排片信息内容”，考虑的该是内容上与从“影院”Tab进到“场数展现页”时的一致，“场数展现页”等同于电影院的主页（用于展现排片和影院信息内容）；此外，也可满足临时性拆换影片的用户（无数据，不确定这一占比有多大）。

图4-4 场数展现页

4.3 人机交互

（1）出现异常互动

本一部分关键就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的选坐作用里的出现异常设计方案和状态设计方案做简易感受。

a、选座

猫眼电影在选座时出现异常人机交互提示正常的。

图4-5 猫眼电影：选座网页页面出现异常互动

而格瓦拉体验中，经常遇到“选座出现异常（不在右侧有空间时）”的情形时，系统软件并没有正常的提示，显示的是：亲，您碰见了不可预知的错误（最新版的格瓦拉仍然是）。这种提醒会使用户不清楚碰到什么状况。

图4-6 格瓦拉：选座网页页面出现异常互动

微票儿的出现异常提示要在选中时，立即弹出窗口，文字部分都一样：亲，不可以跳选哦！

图4-7 微票儿：选座网页页面出现异常互动

总的来说，猫眼电影的「选座出现异常互动」的感受最好是，但将提示文本改为「坐位左侧不必空出」和「坐位右侧不必空出」会更清楚（现阶段，左侧、右侧空出时toast信息完全一样）。

b、确定坐位（选定坐位被其他用户提前确定）

格瓦拉并没有像猫眼电影和微票儿那般“确定坐位”后直接锁住坐位，而是让用户先“确定坐位”后（并没有锁住），再输入手机号（假如未绑定手机号），点“明确订单信息”后才锁住，但这样就造成了用户更多的损害（如下图4-8所显示）。除开设计方案里的不当之处外，导致那样的另一个主要原因是格瓦拉数据信息更新很慢（如下图4-9所显示）。

图4-8 确定坐位网页页面（选定坐位被其他用户提前确定）

图4-9坐位数据的更新（留意图上的时间点，另：检测时是以场数挑选页再次进到选座网页页面）

（2）坐位锁住体制及操作提示

关键考虑到什么时候锁住、什么时候开启。猫眼电影和微票儿是确定坐位后（形成订单信息）便开始锁住，而格瓦拉途径很长，订单确认形成验证码图片后才锁住。开启时机的挑选层面，猫眼电影把握的比此外二者好（往上离去选座网页页面时候提醒开启），让用户无需舍弃已确认坐位的情形下能够再返回选座网页页面看一下，不管「加选」或是「换选」都等同于上商业保险（如下图4-10）。

图4-10 开启提醒

五、汇总

总体来说，猫眼电影不论在产品整体气场，还是产品细节打磨抛光层面已相对成熟稳重，本一部分关键就市场定位和产品以后可能的优化方位作以汇总。

5.1 市场定位

5.1.1业务价值

根据达到大家用户线下推广观看电影的便捷性（选坐）要求进入，给予从“观看电影管理决策”到“电影影评互动交流”的闭环控制服务项目，获得肯定领跑的市场份额，进而成为一个网络营销平台；通过向上下游的进入，以优质的服务C端用户，寻找大量经济收益。

个人总结成一句话：以用户网络资源和数据参加电影产业链合作的综合服务商。

5.1.2商业运营模式

（1）引流、散播网络资源：美团外卖、微信公众平台、微博、QQ、qq微博、短信群发平台。

（2）UGC：以得分和微评互动交流为主导，运用名人效应开展推动。

（3）PGC：有一批验证创作者，产出率长评价，以提升品牌价值为主导（目前已向PC服务平台转移）。

（4）用户鼓励：以精神激励为主导（会员制度、影片造就、身份验证），加上物质激励和线下推广活动。

（5）票房实时：依据票房实时数据信息，具体指导院线排片。

（6）预购 首映：提早弯道超车电影票房、释放出来用户评价。

5.1.3运营模式

（1）票房收入分为：线上票务中心的附加费，但是由于现阶段还是处于“补助”环节，此项不会考虑赢利。

（2）电影宣传花费：主要来自于出品公司送的电影宣传花费，同样多用以“补助”。

（3）电影衍生品：现阶段已上线“周边商城”。

（4）影院特色小吃团购价：一部分影院适用。

（5）很有可能的方式：广告模式。

5.2 商品往后的迭代更新方位

5.2.1紧紧围绕线上票务中心做深服务项目

小区并不是提升用户黏性的唯一方式，紧紧围绕核心功能做深度的、高质量的、乃至个性化服务项目很有可能猫眼电影往后的发力点。如将用户在观看电影过程的一些线下推广个人行为进一步转移至网上（现阶段猫眼电影已上线影院特色小吃团购价,，还可以在“订单确认页”一起提交订单）；此外，美团外卖在影院首页有“周边团购价”的推荐，猫眼电影能够连接大众点评网的附近商家信息内容，及其依据用户的长期观看电影、互动交流纪录强烈推荐个性化原创内容等。

5.2.2 小区内容的基本建设

现阶段猫眼电影里的长评价大多是“特聘创作者”编写（来源于微博的验证影评家、微信公众平台创作者、别的电影影评小区的作者等），发表在猫眼电影社区的“长评区”，现阶段app端的长评区通道将要关掉，改到pc端创作公布（当然是要申请权限的，一般用户看不见），在电影宝贝详情展现。这一措施可谓是激励技术专业用户更加好的产出率。

5.2.2 影片资料的进一步完善

目前电影宝贝详情的“影视原声”里只有歌曲名称，或是少许的mv，用户假如要听跟该影片相关的歌曲，只有依据歌曲名称去别的服务平台接听。猫眼电影以后可能可以通过与其它音乐网站的合作，引进歌曲库。