最近一段时间，木兰姐以品牌咨询顾问或演讲嘉宾身份，和一些品牌责任人谈到公司品牌实践活动，经常觉得理论和实际的距离：“失之千里，差之千里。”那么今天木兰姐想跟大伙儿聊一下，有关品牌营销的那些事儿。

绝大多数CEO提到营销，认为便是广告宣传，是互联网媒体，是市场销售，是品牌，没有当做公司的管理市场一种发展战略个人行为。

所以这样的最终导致，广告宣传圈中有一句大名鼎鼎的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费用有一半被浪费了了，但我不知道是哪一半。”

产品是1，营销是0

管理学大师约翰·彼得德鲁克曾经讲过，“公司2个最主要的作用是创新与营销，别的一切都是成本费。”

自主创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付。那在营销和产品中间作比较，谁更重要？

苹果公司意味着产品文化艺术，微软公司意味着营销文化艺术。今日，苹果是关键；但是十年前微软公司是霸者。

因此木兰姐觉得，品牌的思路，都是基于产品后。产品是1，营销是0，一切营销核心内容是产品。

从前的时期，联接顾客成本极大，找不着消费者，传统广告、电视台广告遮天盖地，因此的中间联接成本费极大。今日移动互联发展趋势至成熟阶段，产品联接客户成本等于零，这个社会针对广告宣传最本质的深刻领会便是：产品即广告宣传。

如同有句话说的：“这也是电影小时代流行的大时代环境。”你就会发现，今日许多企业凭一款产品就能问世，一出生就意气风发。小米手机、手机微信、余利宝便是例子。

互联网技术流行的今日，一切中间商被削掉，仅有产品够惊叫，你才能够变大10倍、100倍杀伤力，假如产品的1没有做好，之后再多的零都无效，产品的1没有了，营销做得再好都是一堆0。

史蒂夫乔布斯重返苹果公司时曾做过一个很重要的思考：“产品人被营销人灭掉。”苹果乔布斯重归苹果后，做的最重要的事是让产品人拾起主导权。

可以这么说现今品牌跟以前出现了巨大的变化，之前的品牌大量是以品牌到营销，再从客户，再到自己的产品，随后产生品牌。

今日的品牌是科学方法论倒过来再次离开了，拥有产品以后，才会有一定的客户流量，然后才会越来越多品牌口碑营销，产生全部品牌。

因此，好一点的营销和坏营销，区别在于能否变大产品的优点，被更多人认可。

因此品牌的工作起点，一定是以客户考虑，发现需求、创造财富和传播价值，而非一上来就飚各种各样五花八门的艺术创意。

如同微信张小龙在有关微信上的演说里说：

“一切以用户价值为所依，用户价值是第一位的，这话看起来像是老调重弹或很普通，但是我说起的是，实际上这话让一个好产品和一个坏产品揭开了差别；大家都清楚客户至关重要，但真正把用户价值第一保证产品里去的并不多……”

洞悉的需求目的是哪些？协助消费者解决困难：

• 消费者必须的是哪些？
• 为何会有这样的必须？
• 怎么满足他的必须？

大家如何解决这3个问题？解决困难的目的就是为了让消费者获得权益，你要想好，针对消费者来讲我们是什么，给你什么？

一切产品/服务的本质全是满足用户某些要求，换句话说克服了客户一些困扰，针对营销来讲，仅仅根据更高效的方式，用更有说服力的方式来让顾客崇拜你能够满足它的要求，处理它的困扰。

陈春花教师曾做过一个实验，让一家企业把一个产品每一个作用做了一次文件目录，给消费者去打钩。最后发现能用到功能的仅有 5%，此外 95% 消费者都是没有感受的。其实这也是成本极大消耗。为何公司100%展现，但消费者只需的 5%？

有两种可能性的缘故：

1. 公司压根没和消费者沟通交流，因此他人不清楚那 95%；
2. 公司主观臆断觉得这 95% 是消费者想要的。

因此，有一些逻辑性就是我们认为的，但并不一定是客户认为的，尽管并肩而立，但不正确的了解通常是不成功的根本原因。

但是在我们比较清楚洞察客户需求后，我们应该思维的第2个关键是：精准定位要清晰。

艾•里斯和迈克•特劳特在《定位》一书中讲：

“精准定位讲的是散播沟通交流的新方式。它产生一场宣传者的革命，也是从信息内容接受角度考虑数据的推送。”

因此，精准定位并不是一句话，一句简易的slogan，堆积华美的语汇或是给个美好空壳子就能，反而是对于这样三个问题（你们是什么？有哪些区别？何以见得？）的解释。

第一个是产品精准定位，你产品有哪些不同寻常的地方，换句话说你产品要清晰地表达“三点”：产品卖点、闪光点和多元化点。

如同在洗发液类目中，飘柔占据着“顺滑”特点，潘婷占据着“营养成分秀发”特点，海飞丝占据着“去头皮屑”特点……

而告诉你在本产品类目里的多元化特点，其实是为了协助消费者，在诸多市场竞争品牌中做到合理挑选，减少决策成本。

并没有卖点的产品，能言善辩的王妈也无能为力；并没有看点的产品，再好的营销也自顾不暇；并没有多元化点产品，就算竞争者也很少有关心。

举例说明，作为一个非刚需产品，猫王成功的兴起，在很大程度上恰好是可以满足消费者在消费理念升级的年代对“设计方案”和“文化内核”的消费行为。

利用大数据，猫王发现自己客户75%全是女孩，于是就想女人会喜欢什么东西，年青人喜欢什么东西。而正常情况下而言，小、迷你型就一定会讨人喜欢，这一事实上是每个人的思维上默认见解，因此年青人一定会喜欢这种产品。

因此你就会发现，猫王的小王子电影OTR系列的产品有一个单一因素更大化标准，就是将消费者对关心的几个点做到极致。第一个要精美，第二要超好听，第三要加工工艺好，做工精致，第四是要能一定要礼物特性。

第二个是产品定位：没选择，也就没有对策。

“打造出品牌的好机会不存在不仅有销售市场，反而是存在创造新销售市场。”

这话一样源于杰森·克劳特手游大作《定位》、《品牌的由来》。

木兰姐十分认可这话，公司在一定的细分市场的前提下，明确自己的理想销售市场，最后将产品或服务定位在总体目标市场上的位置与方向上。

以小罐茶为例子，小罐茶对消费者也是有区分的。传统式茶行业对行业消费者群体没有区别，而小罐茶乃是精准定位高档消费者。

高档消费者消费的特征是什么：首先是价钱可以不用必须划算。其次要有质感，或是直接点说，有格调。

相较于以礼相待的“茶”被置若罔闻，小罐茶将茶界定为快消品，选择的消费群体进行了细分化也是值得参照和借鉴的。它真正意义上将茶变为的快速消费品，即便是“奢华”的快速消费品，可以说是逐渐去改变中国传统式运营茶思路了。

第三是散播精准定位：传递的实际意义，达到人的什么感情？

最大阶的营销，是促进品牌和用户“同理心”。现如今社会发展品牌诸多，大家不可能会记牢每一个品牌，因而品牌需做的是协助受众群体得到自我价值，而非知名品牌时代的发展自我标榜。

拿大家都耳熟能详的NIKE而言， NIKE非常少做有关产品方面的宣传策划，但是它的品牌核心理念很清晰，便是just do it！

这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同观念的人与热爱运动的人连接在一起，让营销回归价值观念。

所以一个成功品牌理应是个有品牌形象、有肉体、有框架、有灵魂的组织体系，其散播沟通交流设计方案也是通过各种办法打造出从产品到品牌的路线和印记，进而创建产品与消费者的感情联络。

讲好你品牌的真实事件

当把统筹规划产品给捋顺了，而营销便是画龙点睛，协助产品找到属于自己的客户，走进千家万户。

美酒也怕酒香不怕巷，品牌营销，只不过是讲好一个真实故事。

故事是一种最原始游戏娱乐方式，这是最具有传播性素材，它可以让你的公司品牌与受众群体在情感上完成共鸣点。

那产品是如何讲故事的啊，木兰姐觉得能从以下几个方面给大家带来了一些参照。

一是主题风格

品牌小故事在于品牌个性和品牌含义，所以一定要根据你自己的品牌特性来设计一个迷人的主题风格。

德芙创作背景主题为“告白”、苹果公司创作背景主题为“推动”、海底捞火锅创作背景是“双手改变命运”，因此它有地方造就设计方案而且叙述出远超受众群体预想的超过限度服务小故事。

这时，消费者在挑选这个商品时，已不仅是因为其实用价值，大量的是该商品所带来的精神实质或精神上的成就感，这都是由品牌个性化来展现的。

二是矛盾

好的故事一定要波澜起伏，引人入胜的剧情需要矛盾来搭建。

三流营销找寻矛盾、二流营销解决冲突、一流营销生产制造矛盾。

例如褚橙：一颗经典励志橙。褚橙叙述的是褚时健人生成败、顶峰与低迷的矛盾；例如roseonly：一生只爱一人。叙述的是男人送花只有赠给唯一的她的爱情，处理的是感情唯一和畏惧出轨的矛盾。

三是你产品能带着消费者说故事

自媒体时代，产品质量功能和再也不是消费者选购的推动力，她们更为在乎产品所产生的感受与体会。

举例说明，南方黑芝麻糊就是利用造就具备体验型故事，让消费者吃到与广告宣传片传递的同样感情，是指对儿时以往生活中的怀恋和回忆，影片中舔碗的小小子犹如自身小时候吃某类钟爱食品类时回味无穷的身影。

因此，在产品里边它究竟是什么？你觉得它是什么，其实根本并不重要，关键的是你的用户感觉你产品是什么，这才是最关键、最关键。

因此，好的故事是一个迷你型的观念。而散播价值观念最好的选择是“润物无声”，是“渗透式”并非“灌输式”。

如同近期让众多粉丝为之疯狂的《复仇者联盟4》。11年时间，漫威英雄走心的讲好每一个非常英雄人物故事，成功描绘了他们各自形象。

杰出影迷们就会发现，每一次漫威英雄都是会想方设法引入一下新的事物，例如《美国队长3》看起来有了更多政治隐喻，《蚁人》描绘了一个照料闺女感情丰富多样的人物角色，《蜘蛛侠》更像一个青春校园电，在观众心里建立了一个庞大漫威电影宇宙——漫威英雄们世界。

而这种设计非常符合品牌营销的发展理念，让每一部电影都成为漫威电影宇宙总体的一部分，让漫威英雄们相互之间引流方法、交叉式散播，即便你只喜欢不锈钢，也完全不可错过漫威英雄的其他电影，与此同时每一部电影也都能加重一次影迷们对漫威英雄的品牌记忆力。

另一方面，品牌文化写作必须坚持不懈“kiss标准”。

KISS 标准来源于彼得马梅的电影理论，本意是“Keep it Simple and Stupid”，这一基础理论广泛应用于设计产品等行业，一样同样适用于说故事。

• 小罐茶：八位大师加工而成。主要讲述了八位造茶大师根据手工工艺承传，让平常人喝上大师茶的一个过程。
• darry Ring：用身份证一生只支持定制一枚钻石戒指。

就是这样一个小故事，短，但具备画面感。不要用繁杂的信息和剧情铺满你的故事，最主要的是让受众群体感受它，自主填补情景。

讲一个好故事，而非让自言自语变成杀害消费者兴趣的有毒氢化物，在“信息负载”时代背景下已是一个重要工作。

谁顾客最会讲故事，谁就有着最强健的知名品牌

传统营销渠道时代的发展布氏漏斗式营销模型，起源于消费者对于产品与服务的高度关注，总算消费行为和满意度的建设，是一个逐层下降、逐层流失的全过程。

但是，在社交化营销时代，销售漏斗愈来愈展现出低效能的一面。尤其是在最终一环，知名品牌可以通过社交场景下的联接，把用户转化成的品牌“推广员”，激起用户开展圈内式散播，把品牌推荐给更多用户，完成更有意义的用户互动交流及其裂变式传播力。

因此，品牌竞争真正意义上的重要，往往会在征服消费者。

中国社会现状在消费理念升级的时期，尤其是在青年群体中，非常明显的一个趋势是腾飞的社交要求。

罗胖有一个观点：未来买卖通道，并不是总流量，是社交，是人格特质，这句话木兰姐不可置否。

现如今，个性化青年群体必须一种更高质量的社交，因而“社交货币”这个概念就因此为之。

《疯传》上对社交货币的描写是：如同大家应用贷币可以买到产品或服务一样，应用社交货币能够得到亲人、好朋友与同事更深层次的五星好评和更积极的第一印象。

讲得更方便一点就是，“社交货币便是谈资”。

包括这几个方面：

1. 表述念头：我有想法，可是不怎么会表述，哎~有一篇文章一个情景，正好能够帮我表示自己心里的想法；
2. 塑造：我共享这种信息，能够帮我在别人眼前营造较好的品牌形象；
3. 找寻类似：表述怎么样的见解，能够帮我得到某一人群的认可；
4. 社会发展显摆/盲目攀比：要我看起来比一般人更（强、漂亮、富有、有意思、有理想、有审美观、有责任心……），以获得更多知名度；
5. 心态表达：心态本来就是具备感染性的，好具体内容能够帮助我们表达心态；
6. 展现善心：爱心是宜人性和尽责性的一种体现，大家必须展示自己爱心的服务平台；
7. 帮助别人：“我有效，我被人需要”本来就是人的社会价值的一种体现；
8. 给予谈资：社交不尬聊，帮助我们处理聊问题所在。

对商品来讲，你需要提供一种“社交货币”（谈资），使你的潜在客户甚至路人，一看见你的商品也会主动给你照相、微信发朋友圈，为自己的产品强烈反响。

网络时代，广大消费者是身处互联网的，假如的品牌商品不值“晒”，这也一定不是她们钟情的具体内容，像海底捞的新吃法、江小白酒伏特加勾调、奥利奥饼干的甜味鸡腿、芥末味夹心饼，给用户创造了“新鲜的、乐趣”的谈资币。

因此，撩拨年轻人心，震撼痒点，有关注度的地方就有营销推广。

公司务必转为以用户为核心、以提高为出发点全新的营销方法，精细化管理、持续化经营，依据用户的特殊需求，给予个性化信息与感受，才可以高效率触动用户，激话总量，带动增加量，更大化营销效率。