传统营销课：网络时代的全渠道营销推广！

互联网技术早已不仅仅是一种专用工具，反而是成为了一种常态化和生活习惯。即然是常有的事和生活习惯，大家做推广肯定要十分重视，而渠道发展战略、对策也需要伴随着生活习惯、消费市场的变化而变化。

为何全渠道营销推广已经到来？

我们首先看来之前就已经数次所提到的娃哈哈的例子。

2014年，娃哈哈的销售总额同比减少7%，这一点在娃哈哈历史的上有从来没的，宗庆后归纳了三点，其中之一是电子商务渠道产生的影响，但到了2017年，娃哈哈的销售总额早已下降到450多亿元。

电商行业的影响力是非常明显的，以淘宝网为代表B2C电商行业的兴起，互联网销售2013年做到4万亿元，对传统零售的冲击不可谓不大。

娃哈哈传统式销售业务渠道及重心点在二三线市场，其长期实施的联销体把中国的广告经销商、分销商捆绑在一起，构成了强悍的渠道驱动力，娃哈哈发布新产品，一周之内完成全国各地市场的进货轻轻松松，一个新产品市场销售年10亿是最轻松的事情。但互联网技术在不断地分裂这类渠道聚集的能量，区块链技术、潮流化、低龄化、优质化的和消费者消费意识在不断地呈现，让传统式渠道失去绝对性实力。

得渠道，得天下，成了决战全渠道。

全渠道并不是企业进行多样化渠道，全渠道就是指渠道发展战略全方位相拥电子商务和互联网，应用互联网营销与技术，对于消费人群和一致的要求，进行渠道的扩展，让分销成本更低，顾客交易量比较容易、更便捷、高效率的达到市场销售。

最先，单一的渠道可能很难多方位把握住消费者。快速消费品巨头市场销售下降早已显现出传统式渠道压力，但传统式渠道并不能衰落，反过来，在这个时代或是移动互联网，传统渠道显得更宝贵，由于经营传统式渠道相较于网上渠道要繁杂的多；再者就是传统式渠道基本属于不可再生能源，具备竞争优势。

次之，互联网技术变成生活的一部分。为何要做电商、移动互联，是由于大伙儿每日大量时间在使用电脑、移动上网，那样生活的方式出现了检索、电子商务和社交的要求，因而BAT（百度搜索、腾讯官方、阿里）变成我国最大的三家互联网巨头。根据检索、电子商务和社交的要求，不做电商、不想做百度搜索等营销推广、不介入移动互联网，业务流程自然就会下降。

再度，挪动互联网连接一切。微信不做服务平台，就做安全通道，其实就是它说连接一切，这会对淘宝网（天猫商城）是极大的威协。智能机变成人们的生活第一屏，远远超过了电视机、影片，智能机已经成为要求尤其极大，而且还是顾客肯定刚性的需求。

最终，由渠道发展战略跃上全渠道营销推广。第一，网上获得订单信息、总流量为主导或是线上体验为主导。这很重要，不应该没有关键的经营，也不太可能只侧重网上或是线下推广。

一般而言，线下推广为主体的传统行业在商品在结构上必须作出调整，主要是以走量与利润产品为主导，价格方面进行统一，促销手段可以更加多元化，一般不能用知名品牌开展线上与线下的区别，以免引起品牌势能的稀释液，不益于知名品牌和大单品的建立。

许多实例告诫我们，以商品与品牌开展市场地区难以把市场干大；以区域渠道区别可以试着，但品牌与商品上应进行统一，包含价钱统一。

什么是全渠道营销推广，完成企业品牌营销在线上与线下的紧密结合，造成乘数效应，这便是全渠道营销的本质和精粹。

传统式渠道是怎么做成的？

为什么这么多的好产品、好的品牌，市场无法干大？为何市场发生秩序混乱、串货、砸价、营销乏力？主要是因为渠道管理体系出了问题。而如今提到渠道，大伙儿当然就会想到营销推广里的4P之一：直接一点就是一个销售商品通道。一般而言人们都那么了解：渠道就是一条通道，是经销商、二批商；渠道基本建设就是去经销商；渠道管理就是转款、送货、管串货，事实上，这是一种对渠道狭小的认知。真正意义上的渠道是一个发展战略系统软件，使命是进行商品（服务项目）从生产厂家到客户手里的迁移，从而使商品（服务项目）的价值增值。

1、渠道方式及设计方案

每一个公司的产品特征、顾客及市场状况都不一样，也决定了渠道方式会存在一定的区别。日用品最常见的渠道方式有三种，第一种是娃哈哈为代表联销体方式；第二种是以今麦郎为代表渠道深耕；第三种要以加多宝凉茶为代表操控终端设备方式。这里说的是最典型的渠道方式，也不是说，每一个公司都一定要这三种方式，但基本上无法离去这三个渠道“原形”。

渠道方式的挑选，视公司产品的特点、顾客需求、市场竞争情况来确定。

最先，需要注意的是设计方案渠道长度。如娃哈哈的渠道构造是：总公司——省部级企业——特邀一级批发商——特约二级（二级）销售商——三级销售商——终端设备——顾客。从这里出发看来，娃哈哈最久的渠道等级是四级，最少也至少三级才能到达顾客手上，但娃哈哈就是利用这么长的渠道，2012年完成了670亿市场销售。加多宝凉茶基本上是大地区独家经销，内设邮差直接供应终端设备，另外还有专门从事分销的销售商，加多宝凉茶的渠道构造相对而言稍短：经销商——邮差（销售商）——终端设备——顾客。渠道的等级多和少其实不是确定市场销售的好坏决定性因素。需看公司的具体情况，娃哈哈类目、产品品种、商品多，需要用到长渠道开展各品类分销；而加多宝凉茶是品类，必须迅速而普遍攻占每个终端设备。

次之，要了解渠道的总宽。有三种结构特征能选，第一密集式分销，第二选择型分销，第三，独家代理分销。一般来说，聚集分销适用快速消费品或是普遍分销的商品，需要大量经销商或是分销商开展分销，搭建营销网络；第二种是挑选型分销，一个区域设置几个经销商开展分销或是直接供应，绝大多数公司选用这种方法；第三种是独家代理分销，一个地区只能一家经销商，由经销商承担中下游互联网的基本建设也有可能由生产厂家协助经销商开展软件开发和建设。目前很多日用品公司也推行小地区独家经销制，可以说是地区独家经销。

最终，渠道方式的挑选设计方案牵涉到分销效率后续渠道管理方面，但渠道方式没有绝对比较好的方式，仅有合适公司的、量身定制的渠道方式。假如企业综合实力不是很强，一般采用挑选型分销，渠道方式可以参考今麦郎的渠道深耕或是联销体方式，运用经销商资源与能力进行市场遮盖，生产厂家给予名优产品和市场的项目方案、推广策略等适用；假如企业的确有能力，可以在工作人员、资产、宣传策划、经销商网络资源上面有非常强的优点，能够像加多宝凉茶一样，进行深入分销、终端设备监管，完成终端设备网络全覆盖。

2、渠道策略选择及调节

一般状况，我们应该对地区市场进行筛选，再按照每种市场开展渠道的策略制订。一般来说，我们能把企业的地区市场分成产业基地市场、发展战略市场、机遇市场和渗入市场。

产业基地市场可以采取地区ARS对策开展样版市场的建立，以我为主，城区市区范畴进行自营或是直接供应终端设备，帮助经销商操纵中下游网络与终端设备，建立与产生一套标准及方式；

发展战略市场必须发展趋势经销商战略伙伴，运用经销商资源和勇气开展市场开发设计；公司进行比较深入的帮助市场销售，协助经销商开发设计市场与维护关键终端客户，与此同时发放给经销商易操作的市场计划方案、手法和标准管理，让经销商不仅为了能短期市场销售，更加了更长久的、可持续发展的工作走到一起。

机遇市场和渗入市场，主要是由经销商实际操作，公司给与对策、计划方案、销售方案及部分工作人员的大力支持。实际上，这四类市场并不是肯定分离或是独立的，这四类市场最好能够产生良性变换，如机遇市场、渗入市场转换成发展战略市场，发展战略市场转化成产业基地市场，公司的产业基地市场越大，市场越牢固，销量自然就会得到提高。

墨守陈规一定要淘汰，公司的渠道方式，商业运营模式也在不断地转变，仅有跟上这些变化，才可以获得更强更多的市场室内空间。

3、渠道管理以及提升

渠道管理方法首先明确目标，这一目标并不是拍脑袋想出来的，而是用科学合理的解读融合市场销售状况、集体力量、网络资源投入这些制订出的，人们都认同，经过努力也是可以完成。

管好二只团队，一支是经销商团队；一支生产厂家自已的销售队伍，我们通常讲前两忽视，这也是很大的一个不正确。经销商的销售队伍或是聘请的业务员假如纵容经销商管理方法，大部分无法达到实际效果。很简单的道理，经销商毫无疑问属于自己利润最大化，而非生产厂家的权益做最大化。

管好、服务周到经销商。第一协助经销商挣钱，发展趋势赚钱好项目，仅有经销商挣钱，别的事情就找邦企，不挣钱，说些什么也不行；第二，协助经销商建互联网、做终端设备，这也是经销商尤其重视的，也是非常具体具体内容。最终完成销售量较大，盈利最大、消费者较多，耗费极少的最终目地。

三种经典传统式渠道方式

每一个公司的产品特征、顾客及市场状况都不一样，也决定了渠道方式会存在一定的区别。日用品最常见的渠道方式有三种，第一种是娃哈哈为代表联销体方式；第二种是以今麦郎为代表渠道深耕；第三种要以加多宝凉茶为代表操控终端设备方式。这里说的是最典型的渠道方式，也不是说，每一个日用品公司都一定要这三种方式，但基本上无法离去这三个渠道“原形”。

渠道方式的挑选，视公司产品的特点、顾客需求、市场竞争情况来确定。

最先，需要注意的是设计方案渠道长度。如娃哈哈的渠道构造是：总公司——省部级企业——特邀一级批发商——特约二级（二级）销售商——三级销售商——终端设备——顾客。从这里出发看来，娃哈哈最久的渠道等级是四级，最少也至少三级才能到达顾客手上，但娃哈哈就是利用这么长的渠道，2012年完成了670亿市场销售、2013年销售总额是700亿。加多宝凉茶基本上是大地区独家经销，内设邮差直接供应终端设备，另外还有专门从事流通销售商，加多宝凉茶的渠道构造相对而言稍短：经销商——邮差（销售商）——终端设备——顾客。渠道的等级多和少其实不是确定市场销售的好坏决定性因素。需看公司的具体情况，娃哈哈类目、产品品种、商品多，需要用到长渠道开展各品类分销，完成个品类协同发展；而加多宝凉茶是品类（基本上是红罐品类，自然也有不同组成，如六瓶装，大礼盒等），必须迅速而普遍攻占每个终端设备，应该做深入的遮盖。

次之，要了解渠道的总宽。

有三种结构特征能选，

第一密集式分销，

第二选择型分销，

第三，独家代理分销。

一般来说，聚集分销适用快速消费品或是普遍分销的商品，需要大量代理商或是分销商开展分销，搭建营销网络；第二种是挑选型分销，一个区域设置几个代理商开展分销或是直接供应，绝大多数公司选用这种方法；第三种是独家代理分销，一个地区只能一家代理商，由代理商承担中下游互联网的基本建设也有可能由生产厂家协助代理商开展软件开发和建设。目前很多日用品公司也推行小地区独家经销制，可以说是地区独家经销。

最终，渠道方式的挑选设计方案牵涉到分销效率后续渠道管理方面，但渠道方式没有绝对比较好的方式，仅有合适公司的、量身定制的渠道方式。假如企业综合实力不是很强，一般采用挑选型分销，渠道方式可以参考今麦郎的渠道深耕或是联销体方式，运用经销商资源与水平进行销售市场遮盖，生产厂家给予名优产品和市场项目方案、推广策略等适用；假如企业的确有能力，可以在工作人员、资产、宣传策划、代理商网络资源上面有非常强的优点，能够像加多宝凉茶一样，进行深入分销、终端设备监管，完成终端设备网络全覆盖。

电商渠道

在电商的高速发展上，大约经历过5次升级和发展，由低到高各个阶段分别是：价钱电商、视觉效果电商、质量电商、个性化电商和品牌电商。

1、价钱电商：企业电商商圈演变持续发展的第一层级环节，价是唯一在网络上得到消费者的方法。

2、视觉效果电商：企业电商商圈进化第二个层级环节，称作视觉效果电商，是视觉设计在起主要功能。假如图做的好，女模特选的好，店铺小故事编的好，消费者看过商品网页页面觉得好，便会冲动性消费，这样会巨大提高买卖转换率。但是这只有确保第一次购买转化率，并无法保证重复购买率。

3、个性化电商：要产生真正意义上的品牌，那么就需要给予彻底归属于商品自已的辅助功能、个性化服务，达到消费者的特殊需求，建立良好的不少于线下推广产品的客户体验。制造出真正意义上的差异。此刻商品就可造成很大的汇聚的能量，吸引客户，这时候接近真正意义上的品牌营销推广了。

4、质量电商：假如企业期待拥有更多的顾客吸睛率与电商回购率，那就到质量电商环节。物超所值仅有一个标志，便是消费者提交订单拿到手的商品品质跟线下推广专卖店拿到手的是一样的，所得到的服务项目也是一样。

不论是顾客服务、或是物流运输、包含商品基本要素作用、产品品质，也有原料、零配件、包装设计以及具有优良的品质。

5、协助：渠道电商：拓展大量互联网销售渠道。也就是从天猫店铺竞技场以外，开拓出更多营销推广竞技场。例如根据淘宝网分销服务平台，招来更多店铺代理商，根据淘宝网分销平台销售大量产品。或是发展京东商城、苏宁、腾讯官方电商、凡客V 等互联网销售渠道。

6、品牌电商：电商演变的最后一个层级是品牌电商环节，这时候日用品真正成为品牌，网上、线下推广都可市场销售，无非就是产品策划的差异，渠道的差异。电商与品牌营销推广彻底成为一个统一体，商品变成真真正正品牌，有着完备的品牌品牌使用价值和感受。

微商渠道

微商本质上是人，都是基于社交媒体、社群营销联系的零售。微商跟传统销售、电商等市场销售有同样的地方是要销售商品，不同地方是市场销售的路线和方法不一样，十分简单。也来说说，再美的电商或是微商，假如不造成面对客户的市场销售，其最后的结果一样：迈向山穷水尽。

靠定义、靠代理商、靠购物返利、靠拉人头的微商和微商品牌就把死了。不管什么方式，传统式、电商或是微商，一定要把商品交易掉，不然再美的方式，终究会昙花一现。

微商品牌时代的来临。不管大品牌还是小品牌，都需要逐渐运营品牌。并且别害怕大品牌的大格局，在微商的世界中，通过大批发价环节，现在开始重归客观，小品牌的春天早已赶到。

大家都知道，仅仅靠招代理商开展大流通的的时期已经过去，而靠返利系统、拉人头、刷朋友圈已是多年前的事儿，因而，无论大品牌还是小品牌都要用作品牌的奋斗精神做微商。

如何做？大品牌舍弃大散播、全面覆盖的方式，不必上来就是上亿、10亿总体目标，迅速全国招商、溶解，对于之后商品是不是到消费者手上，则不为人知。这类片面性，可能一时干大，但与时共进，乃是片面性，一年犯二一个品牌，第二年换一个，对大型企业、大品牌的不良影响是非常大的。

但对于小品牌，这也是危机中的创业商机。自然，再也不是朋友圈的广告和霸屏，反而是多点耐心做好一个商品，培育市场，真正是不断地扩张社交圈与粉丝，从而形成商品在朋友圈的促销，这才是真正售卖的压根。

新渠道为王时代的来临。新渠道为王来临，其实就是运用代理商、社交圈、消费者开展新产品的加热和蹭热点，迅速让品牌受欢迎下去。微商就是一个网络平台，微商更是一个大渠道。微商发展至今，只图招代理商，无论市场运营、运营和销售的品牌注定会退市的，微商需做大，就要依靠地区代理、微商大团队去进行快速地增粉，换句话说，只靠自已的能量难以把品牌迅速干起来。

微商代理商不仅仅是找一些人去卖东西，实质上，微商是由地区代理的“本身网络资源”、“社群营销关联”和“自己是消费者”的三位一体方法，完成新产品的分销与销售；此外，根据精确的圈子的蔓延和蹭热点，快速在社交群里受欢迎下去。

说起微商是否有焦虑呢，我觉得还是有的，第一便是大批发迅速沦为，靠找代理商，尤其是独立找代理商的微商品牌，不重视服务与市场销售，就下降迅速；而霸屏、拉人头的形式，又被领域所取代。

之前已经曾经说过，根据关联、信赖销售业务，不要总寄托于交易这种关系，而非提升这种关系，也注定会不成功。今日的微商需有提升，那就需要从三层面去进行加强。第一是重视品牌的运行；第二，真正意义上的加强新产品的促销，让消费者使用起来；第三，强化对地区代理与用户服务，建立口碑。

移动互联网

渠道：感受更好的交易闭环：新媒体运营，互联网技术商业运营模式，社群营销

互联网技术 时期渠道实质：创建最好感受的交易闭环

互联网技术 时期渠道特点：线上线下结合，与情景密切结合，与社交媒体结合（社交媒体电商、社群营销）。

不论是网上交易或是私下交易，溶解其流程步骤无非：引流方法——感受——订购——支付、货车配货——贴心服务。传统门店支付方式单一，引流方法受地区限制大，但感受上具有明显优点。电商能够聚扰合理长尾客户，足不出户便能完成选购和支付，还可以将五星好评转化成二次销售，但传统式PC端电商依然没法随时选购，难以适应消费者碎片化生活方式，特别是的交易和体验配送速率层面，电商一直是弱点。显而易见，单一线上的或线下推广交易闭环，都是有一定缺陷的。

O2O、新零售的诞生，不论是在线下单线下推广货车配货，还是线下下单线铁路上货车配货，实际上都是为了能打造出感受更好的交易闭环，而互联网技术性及各种二维码技术、定位技术，均为这类线上与线下交易软件的密切结合造就了标准。O2O及其新零售融合了线上与线下二种渠道的优点，买卖的操作流程被细化和重新组合，引流方式变得更加多种多样，商品体验感受拥有更加好的呈现，货车配货与服务也更好便捷。可是，O2O存在一个通道难题，消费者买东西拥有固有习惯性，她们不太可能用一个手机上下载不少消费类APP，网上购物也通道很有限，谁占领这种通道，谁就能很有可能先发制人游戏。除此之外，线上与线下结合难题，和各渠道利润分成存在一定的考验。

见解：自知大数据营销创办人、CEO 蒋军

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