品牌的涵义与塑造品牌观念

（一）品牌的含义

品牌是一种名字、专业术语、标识、标记或设计方案，或者他们的组成应用。其目标是进而辨别某一经营者或某群销售者的设备或服务项目，并使之与竞争者的产品与服务差别开。

（二）塑造品牌观念，打造出强悍品牌

在商品经济中，品牌是一种战略财产和竞争优势的主要原动力。对一切公司而言，塑造品牌观念，打造出强悍品牌，全是维持本身发展战略领先水平的重要。公司要在品牌营销推广中站稳脚跟，就需要提升品牌观念、搞好品牌精准定位、营造优良的品牌品牌形象。

中国化妆品营销推广现况

（一）化妆品行业发展快速

1978年，在我国化妆品公司仅有几十家，生产制造的化妆品也仅有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等好多个种类，销售总额仅有约3亿人民币。殊不知，通过近40年的发展趋势，到2015年底，在我国的化妆品销售总额已超出2049亿人民币，约占全世界化妆品销售市场的15％，仅次英国、日本、墨西哥，稳居第四。

（二）种类丰富多彩，产品品质不断提升

1.化妆品销售市场提高快速

现阶段，在我国化妆品已经有3000多种多样，不但种类丰富多彩，产品品质也在不断提升。在过去的的十年间，在我国化妆品销售市场提高快速。2007—2020年，在我国化妆品市场容量复合型年平均增长率达到15％，变成全世界提高更快的化妆品销售市场之一。

2.发展前途宽阔

据艾瑞咨询预估，到2018年，在我国化妆品市场容量可能超出8000亿人民币RMB，在其中网上买卖经营规模将做到3500亿人民币。化妆品零售也将长期保持提高。

（三）不断涌现一批国内品牌，但海外品牌占有绝大多数销售市场

1.中国化妆品品牌布局

伴随着公司规模的日益扩张、产品品质不断提高，化妆品领域不断涌现一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者亲睐的国内品牌。即便如此，中国非常大一部分销售市场或是由海外品牌所占有，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

2016年，欧莱雅在我国的销售量占中国化妆品市场占有率的23.3％，销售总额为149亿多元，而广州市一些经营规模小的化妆品公司年销量仅有几十万元。

2.品牌营销推广在中国化妆品领域未被非常好地应用

中国化妆品在市場上的主要表现不尽人意，归根结底，就取决于品牌营销战略在中国化妆品领域未被非常好地应用。公司仅仅重视商品的生产销售，一味地觉得，只需销量上来了，得到了较高的收益就充足了，并没有仔细地去考虑到品牌对公司长久发展趋势的必要性。

中国化妆品品牌营销推广存在的不足

（一）品牌的防范意识意识淡薄

近些年，国外市场上屡次产生在我国知名品牌被投资者恶意抢注事情，导致每一年约10亿人民币的无形资产摊销损害。国内化妆品品牌“普兰娜”便是一个非常典型的实例。

做为在我国第一个高新科技出入口化妆品，天津化妆品科技进步研究所研发制造的“普兰娜”营销全球70好几个国家和地区。“普兰娜”应对在世界市场上获得的不错销售业绩，提前准备巨资发展国际市场。她们斥巨资对“普兰娜”及商标英文“ULANNA”在全世界范畴内开展了很多宣传策划，在40好几个国家开展了申请注册。但令人吃惊的是，普兰娜商品在匈牙利的地区代理(SP.Z.o.o企业)居然先行一步，在匈牙利、俄国等欧洲地区12个我国提前申请注册了“普兰娜”的英语和商标logo。

商标一旦被提前申请注册，其效果是，要不10年、8年不可以进到国际市场，要不耗费十几倍乃至几千倍于报名费的高价格，买来商标logo所有权。“普兰娜”被提前申请注册的实例表明，很多年的计划经济体制危害，使在我国化妆品公司的商标logo观念谈薄，欠缺品牌自身防范意识。

（二）中国化妆品的名气、美誉度较低

1.品牌知名度

品牌名气，就是指某品牌被大伙了解、掌握的水平，说明品牌为是多少或多少占比的消费者所了解。例如，提及国际性化妆品，大伙儿迅速会想起Chanel、Christian Dior、Lancome这些，便是由于这种品牌都已经在国际性上建立了较大的名气。

2.品牌美誉度

品牌美誉度，就是指某品牌得到社会公众信赖、适用和赞誉的水平。相对性于品牌名气这一量的指标值来讲，美誉度是一个质的指标值。仅有构建在美誉度基本上的品牌名气，才可以真真正正产生品牌财产，也才可以被消费者所接纳。

（三）中国化妆品品牌延伸不足

在我国化妆品领域还有许多老品牌在几十年的生产销售全过程中，也打造了一定的销售市场，有着普遍的消费人群。例如，老大保湿霜、孩儿面老大、小叮当等商品，全是受消费者亲睐的品牌。

可是，这种商品至始至终也没有开展本质上的更改，仅仅换个外包装、提升容积，而这种变化仅仅做一些表面文章。长期以往，这种品牌必然不可以满足销售市场上的剧烈市场竞争，无法持续保持其活力。如要更改这个局势，品牌延伸刻不容缓。

（四）中国化妆品品牌欠缺竞争能力

在我国化妆品品牌在中国内地市面上的市场占有率较低，在世界市场上也是并没有知名度。这充分证明了在我国化妆品品牌的竞争能力很低。

一切一个获得成功的品牌都有着自身特有的市场营销战略。因而，在我国化妆品公司应充分运用自己的优点和品牌的特性，取长补短，提升竞争能力。例如，在我国的化妆品纯天然原材料丰富多彩，并且潜在性销售市场众多，这种是在我国化妆品公司的优点。因此，在我国化妆品公司应充足转变观念，采用合理的市场营销战略，培养化妆品的品牌竞争能力。

中国化妆品品牌营销战略

（一）执行品牌化发展战略，加强品牌防范意识

产品品牌充分体现民族工业的特性，不可是公司的无形资产摊销，并且是全部国家和种族的精神财富。而知名品牌既是出口产品进到国外市场的“必备品”，也是守好中国销售市场的“平安符”。

在白热化的全球行业竞争中，在我国化妆品公司应提高品牌防范意识，尤其要维护国有制知名品牌如老大、蜂花等。此外，加强品牌在国外的申请注册工作中，使中国国内化妆品知名品牌在国际性上得到国家法律维护，这也是化妆品领域维护国内品牌的最有效方法之一。

（二）创建品牌财产

1.创建品牌名气

（1）开展合理有效的宣传广告。散播的差异化是建立名气的重要途径，而以偏概全、相去复几许、盲目跟风、照本宣科的作法终究要不成功。开展合理有效的宣传广告的具体方法是：最先要有一个广告策略。一个杰出的化妆品广告策略，务必包含设备的一个实际效应，而这一效用务必是独一无二的。这一广告策略务必可以促进市场销售，务必是可以危害消费者消费行为的关键服务承诺。次之，还应留意广告宣传宣传口号的运用，如“大宝天天见”等。广告宣传宣传口号的特性，是加强消费者对广告词的记忆力。一个有创意的广告宣传口号或广告歌，能打造出一种意想不到的沟通交流实际效果，能加速消费者对品牌的了解速率。

（2）强悍媒体公关。精心策划的公关策划，有时候比广告宣传更能让消费者信任。普遍的公关策划方式有，冠名赞助、比赛、电视机采访、展览会等。强悍公关策划有利于化妆品品牌名气的比较大提高。

2.创建品牌美誉度

（1）要确保非凡的产品品质。对化妆品来讲，品质是“生命”，仅有产品品质获得了确保，才很有可能获得大量消费者的优良用户评价，提高化妆品品牌的美誉度。

（2）要给予高品质的售后维修服务。在白热化的市场需求局势和相对性产能过剩的社会经济情况下，谁可以有着高质量的售后维修服务，谁就能获得大量的消费者，化妆品销售市场也是如此。针对消费者在应用全过程中碰到例如过敏、实际效果不佳等问题，店家要予以及早的辅导和回复，根据保持良好的售后维修服务，提高化妆品品牌的美誉度。

3.创建品牌满意度

（1）超过消费者的希望。让商品超过消费者的希望，是争得诸多消费者、塑造品牌满意度的合理方式。因为化妆品是一种特有的产品，因此我们挑选化妆品时，都是会考虑它的新奇、自主创新之处，尤其是对化妆的规定更加突出。

（2）健全保障体系。因为品牌的忠实度通常反映在消费者对其商品的反复购率上，因而，要保证较高的反复购率，就需要建立健全的保障体系。

（3）加强顾客关系管理。加强顾客关系管理可以经过创建消费者信息内容数据库查询，创建熟客奖赏方案等来进行。例如，许多国际性著名化妆品品牌都是有会员体系，把每一位vip会员的私人信息存进计算机。每到节假日日，店家都是会立即把该品牌的商品活动策划方案通告到vip会员。此外，在vip会员生日的情况下，都是会送上一个小小礼品。那样个性化的管理方案，是创建化妆品品牌满意度的根本所在。

（三）品牌延伸对策

1.产业链延伸对策

从产业链关联性上剖析，品牌延伸可往上、往下，或与此同时往上往下延伸，即竖向延伸。例如，化妆品领域可以采用“后向一体化”对策，延伸到原料的养成和采掘，也可采用“前向一体化”对策，延伸到化妆品的市场销售。这类产业链延伸方法，可使化妆品公司对原料、市场销售都开展操纵，保证产品品质和售后的品质。

2.产品线延伸对策

（1）产品线拓展，即在级别上开展延伸。其实际对策有三种：向高档延伸、同档延伸、低级别延伸。据市場统计分析表明，在我国内地应用“资深堂”品牌的消费者，多见35岁上下的女士，而应用“欧珀莱”的消费者，则多在25岁上下。在其中，显著的价钱级别，是产生这一问题的首要缘故。这类分层次符合实际资深堂企业扩张市场份额的营销策略。这类市场营销策略，既突出了资深堂商品包含中、高端市场的需求的多元性，也抚慰了不一样层级消费者的细微心理需求。 （2）产品线弥补对策。产品线弥补对策，就是指在公司目前的商品范畴内提升商品目录，进而变长产品线。例如，宝洁公司自1988年进到国内销售市场至今，打造许多高质量的品牌，也占有了较大的销售市场。“飘柔”做为宝洁进到国内销售市场最开始、最顺利的品牌之一，占有着全部中国洗发液40％的市场市场份额。自打2013年后半年逐渐，“飘柔”在市场上有一定的“变动”，宝洁公司在运用“飘柔”的取得成功，来变大“飘柔”，使其涉足肥皂、沐浴露市场。事实上，这一举措赢得了令人震惊的实际效果，造就了很大的市场范畴。

（四）品牌市场营销战略

1.挑战型品牌

紧随领导型品牌后边的品牌，即是挑战型品牌。要想在市场竞争中获胜、提升市场市场份额，就务必确立发展战略和竞争者。从挑战型品牌的影响力而言，它可确立三种竞争者和攻击总体目标：领导型品牌、类似品牌、小规模纳税人品牌。

2.挑战型品牌市场营销战略

（1）中国护肤品品牌攻击领导型品牌，如宝洁、欧莱雅等，不仅有高危，又有高收益的很有可能。假如领导型品牌在运营管理工作有系统漏洞、有机会。这时，攻击它就非常容易成功，不然，就存有风险。

（2）攻击类似护肤品品牌的大道理，与攻击领导型品牌基本一致。这类品牌攻击的目标，应该是这些与自身经营规模类似，但经营不佳、管理状况混轮、资金短缺、营销推广落伍，或欠缺创新意识的品牌。

（3）小规模纳税人护肤品品牌，就是指跟随型品牌和拾漏填补行品牌。攻击该类品牌，尤其是这些区域的、中小型的、资金短缺的品牌，要采用占领其公司、市场，进而做到积细流成新海、积跬步致万里的目地。

由来：《经营与管理》杂志期刊2018年第5期，有删剪