盘点2021年，元气森林飞鹤波司登背后的增长逻辑

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《新商业进化论》第218篇

轮换制小编 | 智勇 责编&值勤编写 | 上将

第 6136 篇深度好文：6830字 | 18分鐘阅读文章

2021年12月举办的2021年中间经济会议，明确提出在我国是社会经济发展时下遭遇着三重工作压力：要求收拢、提供冲击性、预估转弱。

反映在数据上，11月份社会发展消费品市场零售总额41043亿人民币，同比增加3.9%；扣减价钱要素，11月份社会发展消费品市场零售总额同期相比现实提高仅有0.5%，早已贴近0提高，交易具体要求走低可见一斑。

不仅如此，11月份实体网上购物的本月2年均值增长速度由10月的15.9%大幅度降到9.7%，已有数据信息至今初次落到个位提高，过去在我们记忆中飞快飞奔的电子商务也逐渐触遇到吊顶天花板。

“提高焦虑情绪”可能变成近些年紧紧围绕创业者和管理层们难以释怀的伤痛。“总量市场竞争”取代了“跑马圈地”，销售市场将必然迈向分裂。

有的公司摆脱出厂价也换不来提高，有的公司却可以趁势维持良好提高，乃至在上下游成本费上升的情形下也可以坦然涨价，提高的并且维持有效的收益室内空间。

波司登，营业收入持续3年维持二位数提高，提升千亿，2021年荣获全世界羽绒衣销售总额、销量三料第一。2021年双十一折扣优惠不但从同期相比71折提高至84折，同期相比还获得超50%提高，做到27.8亿，位居我国服装品牌市场销售榜排名第一。

飞鹤，2021年上半年度完成营业收入115.44亿人民币，同比增加32.6%，市场占有率飙升至19.2%，领先我国婴儿奶粉销售市场。

元气森林，2020年销售总额达到27亿，同比增加三倍，2021年总体销售总额始终保持快速提高，预估超70亿。

华润雪花啤酒，深入推进高档发展战略，上半年度次高端及以上啤洒销售量达100千万升，同比增加50.9%，相匹配市场份额做到22-25%，完成超预估提高。

润百颜玻尿酸，知名品牌开创4年完成20倍提高，在2021年已变成华熙生物第一个年销量破10亿的高新科技护肤品牌。

Ulike，得冠2021年各大网站双11美容设备品类销售量总冠军，超出了此类目2-10名知名品牌销售量的二倍，持续6年各大网站销售量第一。

妙可蓝多，乳酪业务流程销售总额自2017年起，持续3年翻番提高，从1.9亿到4.6亿、9.2亿，2020年做到20.7亿。2021年上半年度销售总额15.22亿，同比增加超90%，市场占有率做到30.9%，变成我国乳酪龙头企业。

这种知名品牌实例均源于分众传媒最近发表的分众传播TOP10实例，上一百多个知名品牌近些年与分众传播深层协作，完成了稳步增长。在其中不仅有千亿级的交易大佬，也是有亿人民币级的新型知名品牌。

从分众传播TOP10实例中，大家能见到四类典型性知名品牌推动的上升逻辑性。

逻辑一：商品破圈

许多新创办的知名品牌最先靠的是对起点群体的撬起，由于起点群体更易于激起转换，根据总流量广告宣传的精确精准推送实际效果也很好，但当起点群体精准推送趋于饱和状态后，知名品牌的销售量便会触顶。

仅有让大量圈外人的人了解知名品牌，才有可能产生销售量的进一步提高，但用总流量广告宣传破圈，ROI（投资收益率）又难以为继，公司会深陷左右为难。

乃至许多知名品牌在这儿造成一种错误观念，感觉知名品牌早已有很高的名气，销售量不提高是由于触遇到了吊顶天花板。

事实上，互联网技术会变大探讨关注度的体验，数十万财号的知名品牌，再加上“营销方式”促进，就能造成很多人种树、强烈反响的觉得。

殊不知真真正正到线下推广任意拦访时，了解的人也并不是很多，更别说到二三四线城市调查了。这种知名品牌无法危害到的群体，恰好是很大的交易增加量机遇。

要对一个人造成危害使他能对企业品牌发生兴趣爱好、掌握直到产生选购，必须使其不断触碰到知名品牌而且产生记忆力。可是ROI导向性的互联网技术广告营销逻辑思维，无法接纳这类高效危害产生的建成投产关联。

更主要的是，互联网技术的广告形式并不利反复合理精准推送产生记忆力。

顾客应用手机有较强的信息阅读文章目地，网络广告交叉在其中，顾客更为趋向划去、绕过，知名品牌难以保障自身的內容被顾客接受，假如內容上一味取悦顾客，又会使知名品牌需要传达的数据被遮盖。

因此分众传播TOP10实例中第一个与众不同的上升逻辑性，便是当知名品牌在起点群体圈里认证可行性分析后，根据分众传播点爆式推广，完成对4亿群体的饱和状态式遮盖，用积极、高频率的新闻媒体优点，协助知名品牌提升圈内，产生认知能力记忆力。

大家能见到很多消费升级知名品牌根据那样的途径，完成了持续数年的翻番提高。

Ulike激光脱毛仪做为自主创新类目，早期用KOL（重要领头人）、主播带货等方法快速打开了销售市场，在朝阳行业完成持续5产销量第一。

但抵达10亿经营规模的情况下，Ulike的提高遇上了短板：尽管关键的起点群体早已所有精准推送过，可是许多顾客或是不清楚Ulike是什么，这时打总流量广告宣传的ROI在持续降低，殊不知不投就沒有总流量，只有咬着牙推广来保持经营规模。

2021年，Ulike挑选与分众传播协作，根据核弹头式的点爆推广完成破圈，拉响名气。

几场推广后，Ulike迈入了销售量暴发，不但在当初618以4.62亿销售总额占有天猫商城、京东商城的三料激光脱毛仪销冠，还位纳入天猫美妆排名榜第6位，变成该排行榜唯一进到前十的中国企业。双11得冠各大网站美容设备品类销售量总冠军，超出了此类目2-10名知名品牌销售量的二倍，2021年营业收入预估提升25亿。

更让Ulike CEO潘玉平高度重视的是，激光脱毛仪类目第二大搜索关键词变成了“Ulike激光脱毛仪”，也有“蓝色宝石激光脱毛仪”“Ulike 冰点脱毛仪”等Ulike有关的激光脱毛仪词句搜索指数也在不断地升高。

顾客不但看到了Ulike，还积极逐渐找Ulike了，这也是“货请人”到“人找货源”的变化。知名品牌点爆产生销售量提高的与此同时，还提供了持续不断的流量，使总流量广告宣传所需求的资金投入大幅度降低，且推广实际效果有大幅提高。

元气森林以“低糖气泡水”的精准定位进到销售市场，最开始根据互联网技术精确派发，吸引住到一批粉丝们客户，根据与粉丝们客户的沟通交流、互动交流来逐渐梯度下降法商品。

低糖气泡水并没有一个新理念，头顶部知名品牌早有合理布局，新起知名品牌跟进快速，要想守好从0到1的成效，务必快速从1到100。

为了更好地涉足更广阔的实体销售市场，就一定有知名品牌规模性破圈的支撑点，打破原来互联网技术粉丝们人群，真真正正变成一个高端品牌。

元气森林高级副总裁王璞曾对外开放表明：“2020年5月，大家第一次决策全国各地范畴内开展一次媒体投放，媒体的标准规定是要高频率，大家选用了分众传播。从以后的数据信息意见反馈看来，无论是对进货的适用，或是销售量的提高，分众传播都带来了很重要的功效。”

创办人唐彬森也对新闻媒体表明：“2020年关键干了一个分众传播（广告宣传）、一个B站（联欢晚会）。铺广告宣传是为了更好地和敌人正脸交锋，在我国做买卖，假如重要时不搞好至关重要勤奋，便会错过机遇，这种广告宣传协助完成了方式大规模进货和顾客思维的创建。”

最后，元气森林2020年获得了超300%的提高，用事实上了分众传播4亿方向标群体高频率精准推送工作能力所提供的破圈能量。

2021年，元气森林再次在分众传播上点爆，除开销售业绩的快速提高以外，更主要的是给自己争得到了充足坚固的认知能力，变成大家选购零糖气泡水的优选知名品牌，得到从容应对数不胜数的盲目跟风模仿秀。

中国科学院公布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》中表明，在任何的低糖气泡水品牌中，82.1%的顾客趋向挑选元气森林，是其它知名品牌总数的4倍。

逻辑性二：发展情景

无论是新知名品牌，或是成熟品牌，有时会遭遇一个窘境，商品非常好，认同度也非常好，可是营销推广屡次挫败。迫不得已，知名品牌再次增加对本身商品有多么好的宣传策划，但依旧没法触动顾客。

这儿一定要思索清晰，顾客确实是由于不清楚你的设备有多么好而不挑选你不？

顾客是先有要求，才会挑选类目，进而挑选知名品牌的。有的品牌尽管早已变成类目优选，可是要是可以更快的连接和激起要求，就会有机遇造成很大的增长室内空间。

针对顾客来讲，生活中的情景是最好的要求开启方法，由于情景是顾客生活中肯定会触碰的情况，而合理的情景身后能暗含着知名品牌撬起消费者的要求机遇，如“5·20节日”“深更半夜加班加点”“带孩子用餐”。

分众传播TOP10实例中的第二个提高途径，便是发展大量的情景，激起顾客的要求。

分众媒体資源的部位广泛坐落于大城市办公楼和小区，这两大类部位能更快的连接顾客的作业和生活场景，再相互配合差异的群体、不一样的时长等层面，可以关系大量的情景，来激起顾客对企业品牌的新要求。

1.在指定的时间阶段，唤起要求

花西子借七夕节，在分众传播电梯上搞出“送鲜花比不上送花西子”，結果开辟了男孩子选购彩妆产品的商业服务增加量。

520和七夕，花西子再次发力，在分众传播各自发布“一生所爱，芙蓉并蒂”的带锁口红和“天作之盒”礼包，运用恋人节日激起男士客户选购彩妆产品送礼物的要求。

小罐茶在中秋节即将到来情况下，投放了历史时间最多的“一小时感谢函”广告宣传片。广告宣传中以“这一路较长，你需要感激的人许多”，激发消费者在中秋佳节对贵人相助的感谢之情，用完美情结来碰触消费者内心，激起消费者买小罐茶做为感激的要求。

这一广告宣传得到了这一新浪微博5.5亿的微博的强烈反响，天猫商城上小罐茶商品几乎所有买空。

2.在特殊地址开启，唤起要求

新冠疫情期内，大家特别是在关心环境卫生问题，许多电梯上乃至会放专业按功能键的一次性牙签做按键专用工具。

舒肤佳把握机会，在电梯厅投放广告宣传：当大家一转过身，便会发觉舒肤佳根据电梯轿厢宣传海报，提示大家碰触按键会提升传染风险性，进家要用舒肤佳讲究卫生。这一对策，就把“情景-消费者困扰-商品特性”快速连接起來。

绝味鸭脖根据办公楼办公场景、小区家居情景，搞出一系列广告宣传“沒有绝味鸭脖加什么班”“没有绝味鸭脖追哪些剧”等广告词，在住宅小区、写字楼电梯轿厢这一日常日常生活关键情景中重复发生。

当消费者深更半夜加班加点亦或是下班回家持续见到电梯上的广告宣传，便会激起消费者在特殊情景想起绝味鸭脖，推动选购要求。

3.在特殊群体开启，唤起要求

帝泊洱把眼光看向了在办公楼内的年青人。

2021年，帝泊洱联合分众，在写字楼电梯内很多投放“除油提味，不费功夫”广告宣传。当办公楼内部原因日常生活不规律性、饮食搭配产能过剩而造成处在亚健康的年轻朋友在电梯厅内不断见到广告宣传，便能激发出她们对人体亚健康状态的焦虑情绪，进而激起年青人选购“除油提味”帝泊洱奶茶的要求。

西贝莜面村在电梯轿厢口搞出的“家里有孩子，就吃西贝莜面村”的广告宣传，便是把握住家中中的小孩，变成以角色开启要求的典型性。当消费者带孩子找地区用餐时，西贝莜面村便会是跳出来脑海中的优先之一。

妙可蓝多奶酪棒则对于儿童营养这一情景，明确提出了放学后回家了来一根，健身运动填补来一根，开心共享来一根，在变成奶酪棒管理者的基本上，再次把奶酪棒从低频率零食引向高频率，完成持续3年营业收入翻番提高，变成我国乳酪龙头企业。

逻辑性三：产业生态圈提高

凯度根据360次TMROI总营销推广投资收益率(Total Marketing Revenue of Investment）科学研究确认，在真正市场环境中，有70%的市场销售在中远期产生，由品牌价值奉献；而短期内立即转换完成的销量仅占30%。品牌广告所构建的品牌价值才算是推动中远期提高的关键。

品牌广告的重要程度显而易见，殊不知投放品牌广告到完成营业额提高会出现一定的“落后期”，这导致许多公司无法下决心，或是她们在投放品牌广告时,会明确提出一个关键要求，便是想要可以“品效合一”。

自然，“品效合一”是个谬论，品牌广告和实际效果广告宣传方式逻辑性彻底不一样，但是，公司们的这些要求身后，是她们期待品牌广告产生功效的“落后期”尽量减少。

对于这一要求，分众明确提出，品效尽管没法“合一”，可是可以“协作”，而且在TOP10实例中打造多种多样解决方法——“产业生态圈提高”。

这一增长逻辑性，取决于连通品牌广告与方式终端设备的关联，在品牌广告创建C端认知能力的与此同时，使线下推广、网上的方式端也可以根据资源置换、数据信息连通、微生活连动等方式，使消费者和渠道产生共震，大大缩短消费者从触碰广告宣传到选购转换需要的時间。

1.方式资源置换

分众4亿城市人口数量的遮盖工作能力，针对许多电子商务平台及其线下推广的渠道分销而言，是比较可观的总流量資源。因此大家会见到很多品牌广告会含有天猫商城、京东商城的原素，或者线下推广用户的原素，如沃尔玛超市、宝贝王。根据向那些服务平台/终端设备引流方法，知名品牌也可以换置到服务平台/终端设备的資源。

例如大家会见到许多分众奶粉广告中会发生周边终端设备店面的Logo和详细地址，当消费者前去此终端设备店面，该牌子的婴儿奶粉品牌形象陈列设计正摆放在店内显眼部位。根据品牌广告为方式引流方法，提升了与营销渠道的商谈主力资金，在互利共赢的协作下，加强广告宣传投放的品效协作实际效果。

2.投放数据信息流回

分众不但可以根据二百多个楼房标识数据统计分析精确选楼，还与天猫数据金融机构完成连通，根据群体洞悉与再剖析，使知名品牌可以在电子商务域内开展更合理的二次经营。

以黑人牙膏为例子，投放后的城市对比未投放的城市，消费者行为指数值（检索、访问、个人收藏、加入购物车、提交订单等个人行为）提高64%，而在投放城市中，触碰到广告宣传的消费者行为指数值比该城市均值又有超1倍的提高。

产业生态圈连动式的营销推广传动链条使线下推广品牌广告和网上效果广告可以达到更广且更高效率的闭环控制。

3.三公里微生活

零售里有一个至关重要的定义称为“三公里微生活”，即消费者60%的买卖都产生在三公里生活服务范围内，用餐、游戏娱乐、养动物、美妆护肤等全是常用的情景。

根据分众的后台管理互联网大数据，知名品牌可以按照自身的店面、终端设备，挑选三公里范畴内的小区、办公楼开展广告宣传投放。遮盖三公里微生活，减少了消费者从“看广告宣传”到“到店交易”的转换途径。

以飞鹤有机奶粉投放分众电梯轿厢宣传海报为例子，分众的FPS（迅速信息包变换）系统软件根据LBS（基于地方的服务项目）和分众互联网大数据的精确采点系统软件，挑选了飞鹤关键母婴用品终端设备附近三公里，母婴用品浓度值更高一些、有机化学购率更高一些的高档小区投放，产生总体目标消费者、发展战略商品和三公里终端设备中间的高效率“引流方法连动”。

逻辑性四：地区行动

遍布全国的饱和状态式玩法是最可以点爆消费者认知能力的方法，但全国各地饱和状态式进攻的玩法并不一定适用任何的知名品牌。

例如发展中的知名品牌，其资产能力及其方式承揽力不能支撑点全国的通投。

一来，在财力不足的情形下，“撒小麦面粉”式的全国通投无法在消费者端产生认知能力，没法充足危害消费者；二来，假如一个城市的方式承揽力差，投放后消费者找不着相对应的商品，那麼广告宣传投放花费就被耗费了。

也有一些地区性的知名品牌，如当地餐饮业，致力于深耕细作当地销售市场，不用做全国的投放。乃至一部分知名品牌，关键每日任务是要对某一城市开展关键行动，也没必要开展全国的投放。

因此地区行动的上升逻辑性，便是为许多不用或是不可以做全国投放的知名品牌为之。

因而，知名品牌在投放挑选上，可以根据对焦資源在一个或是好几个城市，产生地区行动。这类玩法有二点益处：

（1）用很少的资产建立一个地区的热卖和认知能力，利润最大化資源运用；

（2）打造出出去样本城市后，可以拷贝玩法在大量城市应用。

蒙牛乳业集团旗下的每日鲜语做为其高档鲜牛奶知名品牌，要想做实高档鲜牛奶影响力，撬起流行方向标群体是重要。

而广州做为一线城市，高端牛奶的购买发展潜力极大，拿到上海市，既能变成每日鲜语的粮库、根据地，也可以变成知名品牌的潜能榜样。但是，上海市已经有强悍当地知名品牌占有，每日鲜语要想占领上海市并不易。

在汤唯品牌代言以后，每日鲜语与分众同创了别出心裁的沪语广告宣传，请有象征性的上海本地人用上海方言告知上海市的消费者：今日有品位的上海本地人喝的全是每日鲜语。

这类根据地区行动玩法的自主创新地区性表述，更捉人关心，持续反复精准推送上海市消费者，让每日鲜语=“高档鲜牛奶”深深地嵌入消费者认知能力。每日鲜语自推出至今，销售量持续三年增涨，不断位列高档鲜牛奶第一品牌，进一步压实了高档鲜牛奶新标杆的影响力。

2019年，飞鹤尽管以“更适用于国内小宝宝身体素质的婴儿奶粉”登上中国奶粉第一品牌，更改了我国奶粉牌子长期性被外资企业知名品牌抑制的布局，但在一线城市等一线城市，飞鹤的市场份额、知名品牌认知能力仍然小于外资企业知名品牌。

飞鹤要想变成中国奶粉第一品牌，不可以只做二线三线城市的管理者，也需要变成一线城市的管理者。但在这种一线城市，消费者更为亲睐外资企业婴儿奶粉，飞鹤仅有用更强的火力点才可以提升外资企业知名品牌的认知能力堡垒。

2019年、2020年，飞鹤以分众做为关键新闻媒体，打开对深圳的攻击，以远远地超过对手的火力点开展点爆式投放，融合往日早已打磨抛光完善的方式战略，在2020年取得成功名震北京市奶粉市场市场销售第一，占领了外资企业婴儿奶粉认知能力更强的一线城市。

末尾

最终，总结一下分众善于的四条提高逻辑性：

一是商品破圈：提升起点群体圈内，运用饱和攻击，完成广普群体的破圈式点爆；

二是发展情景：运用情景做为触发器原理，激起消费者要求，开启新增加量室内空间；

三是产业生态圈提高：运用资源置换、数据信息流回、遮盖微生活的半径等特有的投放方法，使品牌广告可以完成品效协作；

四是地区行动：在费用预算比较有限，或有确立主要地区的情形下，根据分众，对焦資源完成地区的饱和攻击。

今日，公司必然要应对大环境巨变、提高焦虑情绪，但越那样，就越找对方式。

品牌营销是公司的提高关键，却也是难题，许多公司并沒有思索清晰知名品牌与消费者、品牌与媒体、媒介与消费者相互关系，也没能重返到最底层思索，反倒喜爱追求“时尚潮流”、追求“收益”，反倒变大了不确定性的运营风险。

分众TOP10实例所对准的四个提高逻辑性，是新时期提高的范例之一，这类能提供相对性可预测性的、良好的增长是难能可贵的。也希望每一个牌子都能找出合适自身的途径，破译增长焦虑情绪。

*文章内容为作者单独见解，不代表笔记侠观点。

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