媒介碎片化、信息粉尘化、消费多元化，加上转化路径单一、转化链条冗长，品牌主的移动营销面临日益严重的挑战，触达用户也变得越发艰难。在增量市场枯竭的时代，以往行之多年的传统营销方法纷纷面临失效，像“一支TVC打天下”的时代已一去不返。在这样的背景下，营销人把注意力的焦点从竞争日趋白热化的一线城市移开，投向发展空间更为广阔的大量新线市场。
随着众多明星企业的崛起，更聚焦、更本地化的“城市品牌营销”成为势不可挡的潮流。字节跳动旗下营销服务品牌“巨量引擎”正是城市品牌营销这股风潮的推动者与践行者。从去年开始，巨量引擎推出“营销中国行”系列峰会，与全国各大新线城市的品牌主们聚集一堂，探讨顺应趋势的营销新理论与新方法。今年营销中国行进入第二年，以“聚势·智擎”为主题，用更成熟的姿态开始遍及全国城市品牌营销分享之旅。在经过成都、武汉、广州等多地之后，5月28日营销中国行进驻中原经济重镇：郑州。
发展驱动，催生河南营销新需求
作为国内户籍人口第一大省，河南是一个拥有庞大经济体量的工业化省份。早在2016年，河南的经济总量就已经超过4万亿，高居全国第五，已成为被广泛认知的经济强省。
而作为河南省会，郑州近年来同样发展快速，城市规模不断扩大。2018年，郑州同时进入GDP“万亿俱乐部”和“千万人口俱乐部”。按照城市规模划分标准，500万以上1000万以下为特大城市，1000万以上的城市已经属于超大城市。不但经济总量大，郑州的经济增速同样惊人。根据郑州市统计局的数据，刚刚过去的第一季度，郑州经济同比增长8.2%，比全国高出1.8个百分点。而在经济结构中，第三产业占比超过50%，同时高端制造业、高新技术产业等发展迅猛。
行驶在经济快车道的新线城市，往往充满淘金机会，人们也相对更具开拓心胸和创新意愿。反映在营销上，郑州品牌主一直以来都更倾向于拥抱新鲜事物，紧跟潮流趋势。去年一夜爆红的“郑州天幕”、火遍抖音的答案茶Answer Tea等都显示出河南品牌主的创新能力。但另一方面，如何塑造成规模的案例效应，如何最大程度地做好城市品牌营销，挖掘新线城市红利，成为河南品牌主共同关心的问题。
在本次峰会上，巨量引擎也立足河南实际，结合丰富的新线城市营销经验，在城市品牌营销的理论基础、方法工具等各个层面，为河南品牌主做了极具价值的分享。
愿景驱动，打造移动营销新生态
流量枯竭时代，如何有效拉动业务增长是品牌主的核心痛点。尤其是新线市场的企业，在营销理论储备、营销资源获取等各方面都相对逊色于一线城市，增长压力更大。郑州站峰会上，巨量引擎全国营销中心策略运营高级总监屈东良站在营销全局的角度，对这些问题做了针对性探讨。
巨量引擎全国营销中心策略运营高级总监屈东良
屈东良认为，河南的营销发展速度应和经济发展速度一致保持快速稳定上升。而新线城市品牌主的共同点是，他们需要一个覆盖营销多维度、打通营销全链路的生态体系，帮助他们在营销上事半功倍。
巨量引擎打造的就是这样一个“智能技术驱动营销”的生态体系。巨量引擎拥有一个覆盖庞大用户群体的产品矩阵，包含“用信息创造价值”的权威资讯综合平台今日头条、国民级短视频社交APP抖音、专门针对新线城市蓝海市场的多元短视频平台火山小视频、国内排名第一的PUGC视频平台西瓜视频等。在产品矩阵的基础上，以优质内容为基础，以智能技术为依托，通过流量管理、内容管理、转化管理，赋能河南品牌营销，共建包含激发、共鸣、转化的移动营销TAS新生态。
产品驱动，助推品效共振新升级
“工欲善其事，必先利其器”，营销是一项体系化的工程，仅靠理论创新并不足以解决问题，还需要足够完善的营销工具来落地执行。根据巨量引擎本地运营中心负责人张浩的分享，巨量引擎也给河南品牌主准备了丰富的工具，涵盖内容助推、爆款打造、线下互动、品牌曝光等四大维度，以此真正推进河南的品牌营销进入品效共振新阶段。
巨量引擎本地运营中心负责人张浩
内容加热，引爆流量：内容是营销的载体，但由于缺少流量杠杆的撬动，品牌主辛苦制作的内容，往往不能有效触达到潜在用户。针对这种情况，巨量引擎推出DTV、DOU+、四端联屏等内容加热与助推工具。DTV让品牌主广告被观看超过5s时才计入费用，减少资源浪费，极大提升曝光价值。DOU+则将视频推荐给更多兴趣用户，提升播放量和互动量，帮助品牌主更好进行内容运营和品牌建设。同时，品牌主如有短时间集中爆发的内容需求，则可以采用“四端联屏”形式，在今日头条、抖音、火山、西瓜四大APP进行同步矩阵式曝光。
打造爆款，强效传播：每个营销人都有爆款梦。借助快闪店、头条&抖音搜索、LINK等工具，打造爆款不再遥不可及。快闪店能够通过单点爆破的形式，短时间拉动海量用户关注，实现快速造势。头条&抖音搜索工具则让品牌主在流量巨大的搜索入口进行结果优化，并在搜索页自定义产品、活动，形成营销矩阵。LINK计划则将抖音原生内容与品牌主营销诉求进行有效匹配，提升广告曝光量与触达率。
线上导流，线下闭环：对于郑州这样服务业发达的新线城市，线上线下的闭环能力尤为重要。“抖店POI”可以帮助品牌主实现线上线下联动，缩短营销路径。POI即Point of Interest，品牌主购买之后，不但能够成为自有品牌流量池，还可以加热内容，并联动线下，提升转化。智能卡券则是最有效的为线下门店引流的产品形态，有效提升门店的到店率、复购率等关键指标。
品牌曝光，广谱触达：在部分营销场景中，饱和式投放带来的集中曝光效应仍然是一种行之有效的营销手段。在这方面，巨量引擎为品牌主准备了TopView、霸屏Plus等品牌曝光工具，利用开屏、信息流等强势资源快速释放，短时间即可触达海量用户，形成品牌声量的爆发。在塑造本地IP方面，河南本地的IP打造能力可谓首屈一指，2019年5月10日，全球文旅创作者大会落地河南信阳，邀请创作达人深度参与，从家出发去看更大的世界，同时联合当地政府，实现PGC、UGC的内容共创。之后，当地政府将和巨量引擎河南分公司一起，邀请更多达人实现内容共创，将河南展现给全世界，让全世界关注“老家河南”。
洞察驱动，迈向内容营销新阶段
河南品牌主关心的另一个话题，是作为企业自身，在内容日益成为营销最重要载体的当下，如何生产优质内容。巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里也在峰会上向品牌主介绍植根用户、洞察精准的内容运营之道。
巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里
洞察是内容的基础，只有对用户有精准切实的洞察，才能引发情感共鸣，达成营销目的。马里认为，洞察分为社会人群洞察、消费人群洞察和参与人群洞察。社会人群洞察源于对更广泛受众认知与行为共性的体认，基于此制作的内容能够引发更广泛的观看和传播。消费人群洞察则把用户放在每个具体而微的消费场景中，体察他们在整个消费路径中的所思所想，并创造能满足他们需求的内容。基于消费人群洞察制作的内容能够为品牌主带来更有效的转化。参与人群洞察则与抖音、火山等具体平台的特性结合，研究并迎合不同平台不同定位人群的行为模式，从而制造更积极的互动。
同时，马里也向品牌主分享，通过哪些路径和渠道能够精准获取这三种类型的洞察。抖音热搜榜、Feed流、同城，以及创意中心案例、行业测评类案例等已经堪称成熟和完善的渠道，品牌主结合自身企业特性，足以制作出符合营销需求的优质内容。
品牌MAX，城市品牌营销新玩法
相比去年，在理论和方法论分享之外，营销中国行今年进行了全面升级，为城市品牌主提供众多行之有效的新资源，其中重头戏就是“品牌MAX计划”。郑州站峰会上，巨量引擎本地运营中心高级策略经理闫艺杰也针对品牌MAX计划做了全面介绍。
巨量引擎本地运营中心高级策略经理闫艺杰
品牌MAX计划在以往的挑战赛等传统玩法的基础上，通过内容和互动两方面的全新升级，为新线城市品牌主打造燃动全城的营销能量场。在内容上，更多领域也更具看点的达人加入，实现用裂变传播激活粉丝效应。海量达人的内容生产力、粉丝号召力、话题向心力协同发酵，助力品牌主火遍河南。在互动上，贴纸玩法、品牌音乐等也进行了再次升级，加入更多创意互动元素，帮助品牌主借力热点进行快速传播。
同时，品牌MAX计划也为品牌主准备了更丰富的营销场景。挑战赛与POI、LINK、DOU+、快闪店等产品形式的有机结合，催生出更有益于转化的营销新场景。品牌主可以通过线上线下场景联动、内容裂变、话题引爆等方式，达成真正意义上的品效共振。
以郑州为代表的新线城市，拥有广阔市场空间，但也不断面临新的营销需求和挑战。作为方兴未艾的营销潮流，城市品牌营销在巨量引擎与各地品牌主的共同努力下，不断的自我迭代、更新、升级，日渐成为完善成熟的营销体系。未来，随着营销趋势的不断变化，巨量引擎也会通过营销中国行这样的形式，不断研究，不断输出，不断分享，与各地品牌主一起探求城市品牌营销之道。
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