男人“妆”，值百亿

　　男士彩妆销售市场的成熟还远沒有来临。

　　文丨华商韬略 陈 媚

　　资产不容易像投完美日记一般轻轻松松取出数千万资产，品牌也不会随便像花西子一样全攻全守、确立中国东方彩妆的民族化品牌核心理念，但任何的男士彩妆进入者都利欲熏心，玩法五花八门。

　　【你认为的男士彩妆是？】

　　在我逐渐这篇男士彩妆文章内容前，组了就“男士彩妆是啥，都包含哪些”进行“猛烈”探讨。

　　24K钢铁直男Boss直言：“男士彩妆不便是往五颜六色方位发展趋势，从眼到唇五彩缤纷？”，随后传出了一连串提出问题：“淡香水归属于彩妆吗？眉粉归属于彩妆吗？修颜乳又是啥？”

　　当本小组时尚男士代表娴静同学们不慌不忙回应：“修颜乳既能当隔离乳，也可以当粉底，不可以算肌肤护理。”Boss外露赏析且艳羡的大目光。

　　当我表明，普遍的意义上男孩子全部头脸装饰产品均算彩妆类时，Boss再度提问：“那麼喷涌雾归属于彩妆吗？”

　　这时，本小组温婉Joy同学们珊珊来迟道，彩妆意为着色，大量对于面部，喷雾器严格意义上来说是秀发上的事情，因而不可以算彩妆类型。

　　问题来了，严苛的意义上的男士护肤品是啥？彩妆又实际包括哪些？男士日常从哪一步逐渐即使画妆了呢？

　　依据国家药监局的《化妆品分类规则和分类目录》，按作用区划看来，可分成独特用处护肤品和非特别用处护肤品（一般护肤品）两类。

　　在其中非特别用处护肤品又可划分为三类，一是清理类护肤品（如洁面乳、洗发液、沐浴乳等），二是医护类护肤品（如爽肤水、护发乳、护盾水、护唇膏等），三是美容护肤装饰类护肤品（如眉粉粉底、定型发胶、甲油、口红等）。

　　即，包含人的肌肤、头发、手指甲、嘴唇四大位置以内，从清理类逐渐的商品都算得上护肤品的范畴。

　　在其中，美容护肤装饰中面部粉底、眼周眉笔、嘴唇口红、手指甲用具、甲油，又可以细分化称作彩妆商品。

　　也就是说，从男生用修颜乳、眉粉逐渐就可以算得上彩妆客户，与此同时喷涌雾、淡香水是和全部彩妆商品又是归属于统一范围的美容护肤装饰商品。

　　多名美妆行业工作人员则表明，一般界定上，护肤品分成肌肤护理和彩妆两类，可是像淡香水、定型喷雾等由于也具备装饰功效，因此一样也会放到“大彩妆”的范围。

　　“除开陈列设计上面充分考虑一同特性，至关重要的是，在进口通关的情况下，全部美容护肤装饰产品全是在一个品类，仅仅区别了是肌肤或是头发等位置的商品，因而大伙儿日常沟通交流也就趋向于将淡香水、定型喷雾算得上大彩妆范围。”多名品牌代理商表述道。

　　至此，回答早已十分一目了然。眉粉、粉底等设备都算男士彩妆商品，而他们又和淡香水、定型喷雾等同为“大彩妆”范围。

　　【男士彩妆是新世纪之选】

　　“漂亮与性別不相干，反而是与设计风格相关——Boy de Chanel。”

　　2018年，当韩国影星李栋旭拿着chanel男士口红从银幕中走过来，手指头、嘴唇的大特写加上法式风格轻音乐，一时引来全世界小迷妹惊叫。

　　那时，玄幻修真韩国电视剧开山鼻祖《鬼怪》的温存还未消散，剧里阴间使者的饰演者李栋旭凭着本剧爆红。丰硕性感的嘴唇、嫩白轻透的肌肤、茂密卷翘的眼睫毛配搭野生植物剑眉、有棱有角的脸部线框，优异的硬件配置为李栋旭剧里品牌形象大大加分与此同时，也使他得到了时尚界的亲睐。

　　2018年底，法国的奢华品牌Chanel（chanel）宣布发布品牌百年史上的男士彩妆系列产品，其全世界第一支广告宣传第一位协作的明星恰好是李栋旭。接着，该支广告宣传在首尔宣布推广。归功于品牌的经济全球化名气，及其李栋旭自己在中国韩国乃至亚太地区的知名度，chanel男士彩妆一举拉响。

　　实际上，chanel并非第一个发布男士彩妆的品牌。早在2003年，时尚界高级定制颠覆者Jean Paul Gaultier发布同名的男士彩妆，这也是全世界第一个男士彩妆系列产品；2011年，法国男士画妆品牌MMUK创立；2013年，Tom Ford、Marc Jacobs陆续发布同名的男士彩妆。

　　可是以上品牌并没有将男士彩妆真真正正走入大家，直到2018年chanel男士彩妆的发生，才变成男士彩妆销售市场上的肯定分界点。

　　紧跟chanel的脚步，2019年3月，全世界顶尖音乐制作人蕾哈娜的Fenty Beauty美妆护肤品牌也公布了男士彩妆套服。

　　几乎同阶段，美妆护肤大佬们陆续结局，男士彩妆全国各地盛开。日本首屈一指的美妆护肤集团公司资生堂旗下UNO发布男士BB霜；全世界中高档美妆护肤连锁加盟店丝芙兰发布男士彩妆；韩两大护肤品王国之一的爱茉莉太平洋集团公司发布男士彩妆品牌BeREADY；包揽全世界一半美妆护肤市面的法国欧莱雅集团旗下欧莱雅男士发布修颜乳。

　　假如说发轫于时尚界的男士彩妆，初期还只限于时尚秀的男模特，那麼从2018年逐渐，男士彩妆开始变成现代都市精美男士的日常必不可少。

　　依据阿里当初公布的《中国男性消费报告》表明，淘宝网男士彩妆交易量大爆发，提高达140%。

　　随后，2019年，男士消费者在天猫美妆品类股票大盘奉献的GMV同比增加41.5%。2020年，天猫商城双11男士彩妆产品补货同比增加超3000%，提高了30倍。

　　就在2022年9月，天猫商城公布将“男士”等4个类目更新为一级领域，由于这其中的男士彩妆、男士基础护肤在天猫商城有超出三位数的提高。欧睿国际资料显示，2023年中国男性彩妆市场容量将超过200亿人民币。

　　这仅仅要求端方面，从店家实质看来，极大的收益室内空间也是品牌们竭尽全力发掘男士彩妆、推动男士彩妆风潮的关键缘故。只是2019年，Dior美妆品牌就为品牌奉献超19亿欧（约RMB136.96亿人民币）的销售业绩。具有如此特性的美妆护肤类目俨然已变成品牌现钱乳牛。

　　于品牌来讲，与其说费尽心力在市场竞争日趋激烈的女性美妆护肤行业拼杀，还不如在男士彩妆放手一搏。终究，后面一种尚是一片瀚海，涿鹿者恍惚间可数。

　　【名牌、新势力反方向互哺】

　　当品牌战队逐渐市场竞争，大家通常非常容易忽视其后面的相互依存并存关联。

　　现阶段，我国男士彩妆销售市场大约分成四大派：

　　一是以chanel、TF等为代表的国际性高档品牌，关键看准高技术群体，根据在电梯轿厢、房屋、电子显示屏等的推广，借助品牌原来名气快速得到总流量。

　　二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的常用肌肤护理品牌。

　　第三类则是中国新起品牌们，如理然、親愛的男朋友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这2年或借助天猫商城帮扶、小红书app、抖音小视频等迅速兴起，或经历沉积逐渐获得销售市场收益。这种新一代的品牌们对Z世世代代有着纯天然的诱惑力——高性价比、品牌特性足等。

　　第四类则是新起品牌乘势新增加的男士彩妆系列产品，如薇诺娜、完美日记等。

　　就当前销售市场看来，四大类型优势与劣势显著，销售市场分层次显著。

　　归功于发力较早，并迅速根据大牌明星协作、品牌感染力将用户流量转变成为销售业绩，chanel在高档男士彩妆行业一枝独秀，但其相对性昂贵的价钱，也代表着男士消费者必须投入更多的通水成本费，将一部分消费者挡在门口。

　　品牌精准定位一旦产生，升级消费者品牌精准定位必须经济成本，在其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包含薇诺娜、完美日记以内的专业护肤、女性彩妆品牌就遭遇如此的状况，亟需更新消费者认知能力。

　　随着新起方式的盛行，倚借每个方式一飞冲天的品牌五花八门，但这种品牌通常会被指出欠缺强有力背诵。单一的网上平台与忽然的名声鹊起，也会让一部分消费者怀疑、停步。这就是以理然、親愛的男朋友为代表的网生品牌的发展短板。

　　殊不知，当这种品牌一同发力时，局势逐渐变化。

　　一方面因为基本品牌们的大力发展，通水男士彩妆的先驱者逐渐想要交易升阶、将眼光锁住至更高一些价格商品，以chanel为代表的高档品牌们逐渐获益；另一方面，网生品牌们凭着极大总流量销售业绩与高夫、欧莱雅男士等同于刷存在感，彼此相互之间为此背诵，变成隐形的品牌背诵方式。

　　“当有着很多年线下推广店辛勤耕耘的高夫，与理然、親愛的男朋友发生在同一排行榜上，消费者难以不容易关心并造成纯天然信赖，相反也是，当欧莱雅男士与薇诺娜、完美日记一起发生，消费者一样会梯度下降法原有意识——原先完美日记不但卖女性彩妆，也有男士彩妆。”一位美妆护肤杰出人员对于此事表述道。

　　针对品牌中间的细微关联，有专业人士表明，看起来是一同市场竞争但也并存相互依存，不如说是是一场心有灵犀的“共商”。高档品牌开启销售市场，中高档品牌辐射源销售市场，新起品牌激话销售市场，三者一同发力、对焦追线，男士彩妆市场的需求进一步被激话，进而巨大发掘存量市场、开发设计增加量销售市场，最后一起发展壮大男士彩妆销售市场，一同获益。

　　【被“造就”的男孩子要求】

　　与女士消费者分阶段钟爱唇膏、哑光眼影等显性基因彩妆品类不一样，男士彩妆消费者更喜欢简易修容粉产品，如素颜霜、BB霜、眉粉等。

　　依据第一财经商务大数据中心（CBN Data）10月公布的《2021男士彩妆网上交易汇报》，脸部彩妆是男士彩妆交易的关键类目，在其中应用简易、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，变成大部分男士“入行”彩妆的优选。

　　艾瑞数据最新发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也表明，男士粉底液、定妆喷雾、男士气垫粉底成交额较上年提高更快。一位产品研发端ODM公司人员曾向小编表明，对比女孩程序流程多种多样的彩妆“魔术师”，男士彩妆需求简易，大量仅仅想处理肤色暗沉、遮暇遮痘问题，另加改进眉形等。

　　但是，看起来佛性的男孩子需求在品牌们的花式“空袭”下，也有一定的转变。

　　大型厂职工小A，94年生，由于日常刷抖音看篮球视频，有一天feed流突然冒出一款名叫“航空员淡香水”，看了后坚决提交订单一瓶。“看见非常好，价钱也不会贵，就当试一试。”

　　以上并非个案。

　　经营小C，95年人，由于美食推荐安装了小红书app，当信息流广告发生陈学冬品牌代言的男士理容品牌时，去商品详情页看了看，最后提交订单了理然的头型喷雾器。他的原因是：“细心看了看，仿佛也挺必须的，再讲木制女香和進口的信息物也很吸引住我。”

　　精准定位潜在性交易群体，并发掘顾客隐型要求，这也是新品牌们已经试着的。相比达到单一的修容粉要求，年青品牌更乐意在男士消费者自身都不清楚的要求端造就要求。

　　“男士消费者现阶段的状况更偏向于，她们不清楚自身实际还需要哪些，可是当有新的、不一样的商品发生时，又会发现这也是她们需要的男士商品。”一位专业人士对于此事表明，在他来看，这种并未被确立发掘出的分类类目室内空间乃至是设计方案点，恰好是新品牌们的机遇。

　　特别是在针对用意生产制造爆品的品牌而言，与其说追求完美专而精，还不如试着“小而美”，有一定的偏重的市场营销策略也许更易于得到销售市场迅速意见反馈。

　　以親愛的男朋友dearBOYfriend品牌为例子，在抖音“红极一时”的航空员淡香水恰好是其集团旗下商品。小编注意到，单这一款商品12月总计销售总额做到4000 ，以官方网市场价158元测算，这一瓶淡香水每月就为品牌产生超出60万余元的水流。

　　无巧不成书，创立但是1年多的蓝系品牌也由于集团旗下一款护唇膏爆红。品牌责任人在公布讲话中表明，商品与众不同的制定是一大产品卖点。“大家的外包装盒选用亚光塑料外壳包囊并设定吸磁扣，层次感和zippo火机相近，因此迅速就与市面上塑胶层次感的商品造成产品差异化。”

　　【销售市场培养是重要】

　　“男生归根结底或是想图省事情，但又不愿意彻底不整理，既不愿看起来太过精美丢失男子气概，也不愿变成女生嘴中自命清高的糙汉，因而品牌限度摸透至关重要。”

　　“我没法接纳一个男生浮夸地化眉弄唇发生在广告宣传里，但我觉得男生适度装饰仪表盘能大大加分，例如张若昀在《花儿与少年》里画眉毛后的醒神，王宝强在《奔跑吧兄弟》里掉入水里結果眉毛少半拉的囧，我马上就感受到男生适度画妆的必要性。”

　　“能接纳男生画妆，但无法接纳日式花样美男的化法。”

　　小编就“男生需不需要画妆”开展了任意访谈，获得以上回答，从而可以推论的是针对男生画妆，是不是能独立接纳是一个重要。

　　就基本国情来讲，影响中国男性画妆较大的韩，早在两年前早已有资料显示，韩男性画妆成日常。依据朝鲜日报的报导，四分之三韩男性每星期最少开展一次美容护肤。

　　在中国，依据小红书app协同益普索2022年8月发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》，小红书app上男性对美妆护肤內容的消耗量同比增加46%，与此同时25岁上下、在一线和新一线城市的男性是美妆护肤群体中坚力量。

　　如此的购买人群肖像证实了男士画妆意识，与位置的经济发展、政冶、文化艺术乃至对外开放水平，都具有很大的关联。“并且Z世世代代顾客，对外开放水平高、心理状态多元化宽容，更容易接受新生事物。”一位小红书app过万网友的男性时尚博主表明。

　　“但即使是进行国外事情水平高的Z世世代代，也不太喜欢过多男性化的男士妆容，她们大部分也会觉得日式妆容消弱男性刚健、俊冽的气场，不太符合国家男生的画妆要求。”他还填补，对比学习培训国外妆容，年青代的民族自信让她们更想要探寻中国风男士妆容。

　　在B站，一则名叫《盛世美颜》的短视频曾做到226万播放量。短视频便是以up主调侃古风美男打扮逐渐，在其中超3000条视频弹幕调侃较多的就是现如今古风气息男士妆容的断块承继。在国韵、日本动漫、日漫集中地发展下去的年青代粉丝们，有着更加严格的美感趋向和独特的男士审美观认为。

　　假如说这一部分专注于探寻中国风男士妆容的人群，大量是意味着先峰、冷门，那麼日活量超7000万的B站顺手就能搜到播放量超20万 、10万 、乃至好几条超千万的男士化妆视频，也表明了男士画妆核心理念已经获得更多方面的下移普及化、接受程度已经变的更加高。

　　对比朝气蓬勃的要求趁势，品牌与资金的姿势则变得相对性慎重。资产不容易像投极致日记一般轻轻松松取出数千万资产，品牌也不会像花西子一样巨资大进、确立中国东方彩妆产品的民族化品牌核心理念，这也是领域历史时间也是过程所确定的。

　　但这并不代表着男士画妆销售市场沒有想要胆大通水的参赛选手。创立但是1年多的男士品牌理然签订著名明星陈学冬，传扬“男生也需要活得漂亮”的品牌观；沉积很多年的品牌左颜右色各自在《元气满满的哥哥》《中餐厅》等娱乐节目中广告植入；欧莱雅男士2022年发布男士修颜乳，并因此设立酷男主题风格的快闪店的线下活动，一系列的胆大营销推广行为恰好是先前所沒有的景色。

　　“相比在社交媒体的温和宣传手段，大众媒体加强表述信息内容、公信力更强的特征在数字化时代依然合理，而强大的传播学身后规定的也是品牌更强势的认为和坚定不移的心态。”一位专业人士从销售方面表态发言道，仅有当一个男士彩妆产品品牌像女士品牌一样胆大、无所畏惧、轻松地宣传策划自身品牌价值观念、精准定位时，男士彩妆产品销售市场的成熟才真真正正来临。

　　【参考文献】

　　[1]《2021年中国男式彩妆市场发展现状分析》展望产业研究院

　　[2]《我国男士愈来愈追求美丽，彩妆产品交易“他时期”要来了？》吴文武双全 NBS新产品略

　　[3]《男性对美妆护肤的影响力提高“男妆”销售市场慢慢变成新瀚海》信息时报

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