科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终？

微软公司回收动视暴雪，是以往一周全部互联网技术与科技行业较大的新闻报道。紧紧围绕这件事，早已创立了数千篇报导和评价，在这里毋庸赘述。依靠这一机遇，大家想强调一个客观事实：古代历史，互联网巨头（包含网络平台企业、软件开发公司和智能产品企业）涉足游戏领域的欲望，绝大多数是以挫败结束的。就拿如今英国科技股票行情的“五大佬”—— MAGA而言，微软公司早已算游戏业务最顺利的了，但也是磕磕绊绊、亏本成千上万以后才拥有一些战绩；Meta (Facebook)仅有VR游戏业务，在历史上做小游戏服务平台的勤奋也未取得成功；iPhone在2000年代史蒂夫乔布斯重归以后就沒有做了游戏內容，只做应用商城；Google的云游戏业务不死不活，自研游戏个人工作室已关掉；amazon自2014年项目投资自研游戏迄今，也只作出了寥寥无几好多个商品，远远地算不上关键。

大家应当怎样看待上述事实？互联网技术与互联网巨头有总流量、有資源、有技术性，为什么广泛做不太好游戏，就算制成了也是事半功倍？针对巨量引擎、阿里吧吧及其（经营规模显著达不上“大佬”数量级的）B站等已经做游戏的服务平台型企业，及其小米手机、华为公司等有一些游戏欲望的硬件设备企业来讲，他们应当汲取什么教训？在微软公司回收动视暴雪以后，大家应当仔细思考这种问题。

大一年前，一位从业游戏行业投资的好朋友对我说：“现在我真切地认知到，游戏不可被算是互联网技术的一部分。它是一个內容领域，不应该依照互联网企业的基本规律去科学研究。”在我听见这句话时，有点儿诧异：游戏怎会不归属于IT行业呢？在绝大多数人心中，游戏与广告宣传一样，是互联网技术历史时间最久远、市场容量较大的商业运营模式。可是，迅速我便想懂了——这名朋友的意思是，游戏不属于“网络平台”，而归属于“网络媒体”；游戏企业（专指自研和发售企业）更应当与影视传媒公司、动漫制作公司、消费升级知名品牌方一概而论，而不可与电子商务平台或视频网站一概而论。

显而易见，以上见解是完全的正确的。游戏是一门內容买卖，必须遵循商品逻辑性而不是简单直接的总流量逻辑性。可是，为什么很多人至今仍不同意这一点？“只需有总流量就能搞好游戏”“游戏是一门渠道营销的买卖”“一切互联网大佬都很有可能搞好游戏”……这种早就被销售市场证伪的见解，为什么迄今仍有很多拥护者？缘故非常简单：由于有腾讯。

腾讯：一个极端化独特的实例

在世界各地的网络平台型企业之中，腾讯是一个非常少见的以游戏产品研发和发售做为主营业务业务的充分必要条件。与它相近的服务平台大佬，包含iPhone、amazon、Google、Facebook……皆试着过做游戏，乃至如今仍在试着做游戏，但大多数以挫败结束。除开腾讯，微软公司可能是第二个充分必要条件——在于你认为微软公司算“软件开发公司”，或是“网络平台企业”。但是，微软公司的游戏业务虽大，却并不挣钱，主要是保持微软公司在大客厅情景的发展战略存有。以游戏为盈利原动力的服务平台大佬，依然仅有腾讯一家。

在中国，几乎任何的电商平台都做了游戏。2000年代初，四大门户网——新浪网、搜狐网、网易游戏、腾讯，几乎与此同时决策做游戏。結果是：新浪网失败了；搜狐网、网易游戏获得了一些取得成功，可是其服务平台业务慢慢没落，进而慢慢成长为“內容型/商品型企业”；仅有腾讯既保持着服务平台型企业的影响力，又在游戏层面获得了巨大成就。

（注：很有可能有些人会担心“为什么搜狐网和网易游戏算不上平台公司”。实际上，这2家企业的游戏业务兴起的时间轴，几乎便是其服务平台业务没落的时间轴。尤其是网易游戏，在游戏业务突飞猛进之时，集团旗下的新闻报道、电子邮箱、电子商务平台均降到销售市场二流影响力，与游戏中间的合作也是闪烁其词。更有甚者，沒有制成游戏的新浪网反倒由于新浪微博而翻盘，凑合留到了平台公司的队伍。）

2006-07年，奇虎360360、百度搜索这两大流量大佬均巨资涉足游戏领域，一开始以货运方式为主导，随后发展到发售、自研。如今，后面一种早就撤出游戏业务，前面一种则仅经营着少许商品，早就避开销售市场流行。2010年，爱奇艺视频也逐渐做游戏，它一度推动了“影游连动”的发售线路，在2014-17年作出了一些经典案例；可是，伴随着“影游连动”慢慢丧失游戏玩家亲睐，它也失去流行游戏出版商的影响力。

时迄今日，各种流量平台仍在前赴后继地闯进游戏行业，尤其是巨量引擎和快手视频在这里资金投入了很大的資源，获得却非常一般。B站一度凭着二次元垂直领域的总流量优点而确立了巨大的手游游戏发售业务，但是自打2018年至今，此项业务的增长速度就持续变缓，到2021年初乃至早已终止提高。比较之下，阿里游戏早已是造就最多的了——《三国志战略版》获得了每月水流破8亿、全年度水流破60亿的光辉成绩；但是，在阿里收拢大文化娱乐前线的情形下，阿里游戏能不能不断获得充足資源，要打上一个极大的疑问。

能够看见，无论在中国或是海外，腾讯全是服务平台型公司做游戏取得成功的一个充分必要条件。殊不知，这一充分必要条件的号召力太大，足够让竞争者翘首以待、期待拷贝惊喜。如果我们回望一下腾讯游戏的兴起过程，便会发觉，这也是由腾讯本身的勤奋努力再加上一连串因缘际会所一同铸就的。有三个时间阶段尤其特别注意：

• 2007-08年，腾讯取得了《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》三个爆品游戏的代理权，他们组成了所说“腾讯四大名著”之中的三个。尤其是《地下城与勇士》非常取得成功，把腾讯从电脑网游销售市场的第三名送到了第一名。在这个阶段，腾讯的游戏经营还较为稚气，《地下城与勇士》乃至一度被游戏玩家誉为为“掉线城与孱弱战士”；腾讯根据不断的调节尝试错误，提升自己的运营能力。此外，腾讯也拿出来了《QQ飞车》《QQ自由幻想》等自研中重度游戏，尽管效仿颜色极强，但因为是拿出来了。
• 2011年，腾讯回收Riot Games，取得了《英雄联盟》的代理权，再度大幅提高了游戏收益，也为许多年以后的《王者荣耀》埋下了悬念。此外，腾讯的自研工作能力早已大幅提高，《逆战》《轩辕传奇》《御龙在天》获得了一些造就，虽然仅有《逆战》做到了电脑网游时期的一线手游大作水准。可以说，到了这一时间点，腾讯的游戏销售市场主宰位置早已较为推进了。
• 2015-16年，在大势所趋的游戏销售市场，网易游戏占有着主宰影响力，《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》长期性霸榜，而腾讯的自研手游游戏贮备还很欠缺。在这样的情况下，腾讯根据代理《热血传奇》（盛大游戏）、《征途》（猿巨人）、《新剑侠情缘》（西山居）等“端转让”大IP商品，打开了局势，并激话了手机微信游戏核心。到了2016年底，伴随着《王者荣耀》的冉冉上升，腾讯遂手中游销售市场占有第一名，此后与网易游戏的差异越来越大。

腾讯游戏的取得成功，自然存有很多内部结构要素：QQ/手机微信的社交媒体链纯天然合适电子竞技游戏；腾讯内部结构的已有气氛和“赛马会”体制，比较合适游戏等內容商品的发展趋势；腾讯的广告宣传业务不太比较发达，因此更必须游戏业务做出考试成绩。可是我们无法结论，假如缺失了一系列的“外界正脸要素”，它还能否独霸游戏销售市场，或是独霸時间是否会延迟好多年。例如，假如2008年《地下城与勇士》的代理权沒有归入腾讯，或是2011年腾讯无法回收Riot Games，它的电脑网游市场占有率将大受影响；假如2015-16年的一连串代理手游游戏沒有开启局势，那麼《王者荣耀》也难以依靠手机微信游戏核心而取得成功。

尽管腾讯游戏的初期取得成功可以归纳为总流量优点，可是它后面的完成则取决于自研整体实力的快速扩大——截至2016年，腾讯早已可以开发设计《天涯明月刀》那样的高质量电脑网游，及其《王者荣耀》那样的全员级手游游戏。从2017年逐渐，腾讯新游戏之中的自研占比持续升高，自研精英团队的数量也超出了老敌人网易游戏。外部依然在抨击腾讯“只能效仿和剽窃”“惧怕自主创新”，但就腾讯本身来讲，在独创性层面早已有较大发展了。

对于别的服务平台型企业，要不沒有那么好的运势，要不没意识到自研的必要性，要不观念到了可是资金投入不足。针对这些2016年之后添加对局的企业来讲，还需要遭遇一个繁杂的难点：高品质的代理商品已经匮乏，而这恰好是腾讯早些年赖以生存发展趋势的压根。下边我们一起详尽探讨这种话题讨论。

历尽沧桑？互联网大佬的游戏欲望

游戏企业的商品由来，无非自研、代理两类。服务平台型企业跨界营销做游戏，不太可能短时间创建起强劲的自研精英团队，仅有借助代理。初期的腾讯别说，“电脑网游四大名著”中的三个全是代理，2016年之前的手游游戏绝大多数也是代理；B立在2016年根据代理FGO，从无到有地创建游戏业务，也是传为佳话。殊不知，当阿里、巨量引擎、快手视频等大佬进场之时，却发觉：代理商品愈来愈难拿，能得到的大部分为二线商品，不能组成关键性优点了。

以阿里吧吧从2014年就逐渐进步的挪动游戏业务为例子：

• 2017年，遭受《王者荣耀》的启迪，阿里游戏决策代理“下一代MOBA手游游戏”《自由之战2》，結果体现一般，一年以内即停服；
• 2018年，它又代理了几款MMORPG或ARPG商品，在其中仅有《航海王：燃烧意志》获得了一些商业服务取得成功，就算是树立“大IP影游连动”的《烈火如歌》也只是热了一个星期；
• 重要的人生转折点发生在2019年，阿里游戏自研的《三国志：战略版》，以“日本荣耀IP受权 效仿《率土之滨》游戏玩法”为呼吁，快速进到畅销榜前五，迄今仍旧是中国月度总结水流最大的SLG之一。
• 《三国志：战略版》这款自研商品的收益，很可能比阿里游戏全部代理商品的收益之和还高十倍。

可是，自研游戏的商品贮备很不稳定，对阿里这类新起游戏生产商来讲特别是在如此。在《三国志：战略版》之后，阿里自研的《长安幻世绘》《三国志幻想大陆》也没有获得非常大的商业服务取得成功。问题取决于，阿里同期发布的代理游戏更不可靠——《狂野飙车9》《封神幻想》从没进到流行游戏玩家的视线。自研商品最少让阿里看到了一丝暑光，而代理商品则是基本上遥遥无期。因此，将来或是得在自研层面砸钱、砸時间。

让人头痛的是，手游游戏销售市场越发深层次发展趋势，优质代理产品就越发难找：自研生产商举起“研运一体”的旗帜，趋向于把最好的作品交给自身发售。尤其是二次元、乙女向等竖直类目，及其单独游戏、自主创新类目，仅有二流产品会被交到大型厂运营，但是大型厂要二流产品有什么作用呢？导致以上状况的首要因素有三个：

• 手游游戏的内侧体制早已相对高度健全，游戏玩家用户评价信息反馈也很完善，进而促使自研生产商可以提早分辨某款产品的热销发展潜力，把最有潜能的产品交给自身。
• 伴随着用户的完善，产品品质慢慢变成了一款游戏成功与失败的根本性要素，而宣传策划資源的推广从“锦上添花”变成了“画龙点睛”，因此自研生产商对大型厂的依存度也减少了。
• 在发售端，买量推广也相对高度全透明、相对高度自动化技术了，自研生产商只需具有充足的资产，开办发售的实际效果很可能不比大型厂差；而资产可以来源于投资者，并非大型厂。

就算是腾讯，近些年也面对着代理商产品不够的窘境，可是它以愈来愈强劲的自主研发产品线替代了。除此之外，腾讯的总流量优点过度显著，可以在游戏发布前期以大水漫灌的方法导进大量客户，对一些自研生产商也是很有吸引的。别的网络平台就沒有这么好的运势了，只有试着检漏，或是给予十分有吸引力的票房分成比——这会造成非常低的ROI。

在2019年之前，也有一条性价比高较高的线路：代理商国外游戏产品。海外游戏企业通常不具有在中国进行游戏运营的功能和意向，只有借助中国地区代理。B立在泛二次元手游行业的兴起，便是这条线路的案例。只需国外游戏企业还能不断开发设计高品质的新产品，这条线路就能一直走下去。问题取决于：2019年至今，最少手中游行业，我国制造商的产品研发水准已慢慢超过了国外同行业。如今，东京秋叶原贴到的都是国内二次元手游的广告宣传，而欧美国家资本主义国家的热销榜前列也弥漫着国内中重度手游游戏。因此人们能了解B站游戏业务的窘境：2016年，它引入的FGO可以辗压中国类似产品；2021年，它引入的《坎公骑冠剑》却只等同于中国类似产品的二流水准。

字节跳动也面对着相近问题：从2021年发售的自主研发产品《镖人》来看，它的游戏自研工作能力还非常比较有限。代理商产品《航海王热血航线》获得了一些考试成绩，可是延续性还需要打一个疑问。即使在最开朗的情形下，《航海王》对字节跳动的实际意义，也不会比《三国志战略版》对阿里巴巴的实际意义更高——最少后面一种是自主研发的。这些年，字节跳动一直想根据投资并购开启一条发展方向，但是绝大多数非常值得投資的游戏企业早已被腾讯先占住了身位。

针对腾讯以外的服务平台型企业来讲，游戏业务最有可能的突破点是国外销售市场——沒有腾讯这一巨型，销售市场空间宽阔，当地游戏生产商参差不齐，并且我国游戏早已获得过非常好的成绩。尤其是字节跳动、阿里巴巴，可以使用自身的国外流量平台帮扶游戏开船。实际上这就是字节跳动已经做的事儿，对沐瞳科技和有爱互娱的回收，说到底全是为国外销售市场筹备的。而B站和快手视频就不一定有这样好的运势了，大家都知道，他们在国外并沒有较大的流量平台。

“有总流量就能做游戏”的荒诞之处

以往两年，我发现一个独特的状况：当一家互联网大佬准备跨界营销做游戏时，通常会挑选一个没做了游戏、乃至不玩游戏的人去负责人游戏业务，这个人又会送去一大群不明白游戏的中间技术骨干，进而让全部游戏业务举步维艰。这映射了互联网大佬的一个极端化异常的意识：游戏是一门总流量买卖，游戏业务的高管仅用懂总流量就可以了。

一切一项互联网技术业务全是由三项要素相互确定的：总流量、产品、运营。有时某种要素会更关键，但决不意味着管理人员可以忽略此外二项要素。这些从不玩游戏的“游戏业务高管”， 不仅不理解游戏产品，也无法了解游戏运营。在事实中，高效率的运营可以大幅度增加产品生命期、提升整体收益；针对像《王者荣耀》那样的大DAU游戏来讲，运营乃至有可能远比产品的门坎更高一些。

腾讯和网易游戏这对老冤家，在2017年之后的市场占有率差别持续放大，通常被外部归由于“腾讯的总流量优点太显著”。实际上，在产品和运营两边，腾讯也创建了充足的优点，促使网易游戏深陷不好局势：

• 在产品端，腾讯以高DAU、低ARPU的电子竞技游戏为关键，而网易游戏以低DAU、高ARPU的MMO及牌组RPG为关键——前面一种的商业化的和生命期原本就比后面一种高好几倍。有些人会争论说，腾讯能搞好电子竞技游戏，单纯是由于它把握了手机微信/QQ的社交媒体总流量。问题取决于，就算大家纯粹较为《和平精英》和《荒野行动》2款产品，或是《王者荣耀》和《决战！平安京》2款产品，也可以得到前面一种品质高过后面一种的结果。
• 在运营端，腾讯的游戏运营产生了单独的业务线（X5、X8个人工作室），进而可以将完成的运营模版沉积并重复使用，运营数据信息还可以连通；网易游戏的游戏运营则是跟随产品走，主力军产品的运营精英团队通常互相不同样。腾讯游戏运营精英团队十分擅于拉流回、做市场活动，几乎将运营升高为一种造型艺术；而网易游戏在这方面只是是达标罢了。（注：2019年至今，以上局势有一定的更改，腾讯自研游戏的运营早已跟随个人工作室离开了。）

自然，有些人会争论说：就算一家互联网大佬不具有产品和运营工作能力，只需它愿意向游戏业务运输总流量，总是能把游戏业务卵化出去。这句话自然不低，问题取决于：互联网大佬为什么要那样做呢？就算不做游戏产品研发或发售，绝大多数网络平台早就根据广告宣传从游戏领域赚到钱了。亲自退场做游戏，真能造成更多的盈利吗？

游戏领域是中国网络广告的三大广告商之一（另2个是电子商务、文化教育）。在海外，游戏企业也是Google、Facebook的关键广告商，而且根据App Store票房分成的类型给苹果公司奉献了极大收益。伴随着挪动流量红利的耗光，很多中重度游戏的买量成本费极高，本身盈利十分甚少。在这样的情况下，字节跳动、快手视频那样的买量服务平台，自身再去做游戏业务，不但在跟自身的顾客抢生意，也难以提升ROI。

举例说明：《航海王热血航线》在抖音开展了庞大的宣传攻势，抖音短视频不仅给予了大量广告栏，还进行文章投稿主题活动、设定游戏玩家褔利，消耗了很多資源。这种資源假如用在别的方位上，很可能产生更多的收益。归根结底，一切网站的总流量都并不是免費的，都含有间接成本。既然这样，为什么要把总流量导向性自个的游戏业务，而不是卖给广告商呢？

抖音短视频APP为《航海王热血航线》引入了很多資源

针对以上问题，我有一个不太完善的回答：互联网大佬很有可能恰好是观念到了广告宣传业务的限制和短板，才下注于游戏那样的“客户付钱业务”，期待打破短板。伴随着世界gdp增速的变缓、监管者对个人信息安全的注重，及其苹果关闭广告宣传跟踪提示符，网络广告业务很有可能的确贴近了它的纯天然限制。在这样的情况下，游戏、直播间、內容定阅等业务务必接到火把，支撑点下一阶段的提高。Facebook和字节跳动几乎在与此同时巨资资金投入游戏，大约并不是不经意；他们在游戏层面并未做出非常大造就，但也不会舍弃，由于这可能是通往下一个世世代代的门票费。

不管怎样，针对除开腾讯以外的流量平台来讲，从游戏业务挣钱仅仅一个美妙的企业愿景，没有直接证据证实它能如愿以偿。像字节跳动、快手视频那样的大佬，很有可能承受3-5年的大量资金投入，可是假如時间更长呢？假如游戏业务一直看不见挣钱的期待，投资者逐渐厌倦，那又怎样呢？古代历史，iPhone、Google、微软公司多次削掉或减缩游戏业务，便是由于这是一个无底深潭，最后耗费的资源量将大大高于预估。

创作者：裴培 怪盗团长，IT行业科学研究及观测者。