2022:关于职业教育和成人学习的思考和想象（一）

2021年早已过去，新职业教育和成人学习销售市场一如既往的繁华。

热闹的身后，是国家认同、领域关心、资产扶持。

殊不知，一年过去，这一运动场并没发生结构型的变动和荣誉型企业。

这一年，我经常很疑惑：

一个热门行业、一个大家都关注的销售市场，为什么方式那么落伍、用户评价那么不太好、知名品牌难寻呢？

在黑猫投诉网站上，职业教育和成年人考资格证书的企业投诉率每一个月上百乃至过千，纠纷案件比较严重。

营销推广型的教育培训公司或是占流行，真真正正在意商品、服务项目、顾客价值的企业屈指可数。

职业教育企业的股票价格在美国股市和股票、A股都跌到不忍直视的状况……

带上这一些问题，我和我开创的企业经历了2021年，迈入了2022年。

立在2022的朝阳区下，我觉得将这种思索做为总结，共享给领域大伙儿，开诚布公。

成人学习可以说从18岁逐渐，到80岁，群体年纪跨距非常大，要求也十分离散变量。

在很长期内，提到职业教育多方都是有不一样的了解。

国家新政策中的职业教育、组织嘴中的职业教育及其本人希望的职业教育，实际上都没有一个“职业教育”。

国家新政策中的职业教育关心需求侧改革，学生就业和经济发展，是个宏观经济话题讨论。

组织嘴中的职业教育归根结底是：为了谁处理什么问题、创造什么使用价值、怎样完成连续获利的问题。

本人眼里的职业教育，则是学生就业、改行，乃至改变人生的一座公路桥梁。

这和大伙儿谈起K12课程学习培训是有重要差别的：在K12里，大伙儿探讨的话题讨论很一致，那便是课后辅导和增分。

因此，为了更好地便捷了解，跟进不一样要求和销售市场，我将职业教育分成三大控制模块：

1. 本人业务流程（To C）

2. 企业员工培训（To B）

3. 入校业务流程（To U）

这三个业务控制模块，在国外和欧洲地区都问世了十分多的文化教育科技公司，对，是教育 高新科技的企业。

2022年假如我有活力，我能引进一些好公司供各位参照。

能看出去，这三个控制模块实际上象征了职业教育的三个参加者的差异要求：我国期待塑造岗位优秀人才（To U），本人期待涨薪晋升（To C），公司期待维持竞争能力（To B）。

那新职业教育在哪儿呢？

想对你说的是，新职业教育在品类內容上是新的，在方式和发展前景上实际上和职业教育一致。

我认为，新职业教育和传统式职业教育沒有不同之处，唯一差别是品类更前端。

尽管我尽可能汇聚了这一跑道，但这一销售市场仍然是：销售市场极大、要求离散变量、好商品欠缺的总体布局。

我能花三篇文章内容来写我对这一领域的认知能力，今天第一篇，关键讲本人业务流程，也就是To C业务。

三节课在本人工作上辛勤耕耘了5年，累积了一定的工作经验和认知能力，也是有一定范围的用户经营规模和知名品牌认知能力。

我自己的认知能力是，在本人工作上也有2个市场细分：

1.1 确保結果的：考前培训和职前培训；

1.2 不确保結果的：社交电商和终身学习。

尽管这两个销售市场的游戏玩法彻底不一样，但实际上大伙儿碰到的问题很相仿。

例如扩客难、复购差、用户评价弱、品牌影响力减分……这身后我汇总为五个关键问题。

在表述这五个难点以前，我先说文中的结果吧（要是没有時间看全篇，见到这一部分就可以啦）：

1. 在用户沒有复购的前提下，职业教育不太可能发生好知名品牌，也不会有常青公司发生；

2. 根据营销推广推动GMV（注：GMV – Gross Merchandise Volume，即产品交易总金额）的方式迅速难以为继，创新产品和方式自主创新必定发生，以应对千亿元市场需求；

3. 职业教育还将以我国职业教育管理体系为核心，销售市场组织在这里全过程中寻找机遇，以给予适用，完成社会化运行。

好啦，环境我讲的差不多了，那大家看来职业教育在To C方式上的五大关键难点吧：

1

模 式 难 题

沒有不断复购，LTV短（注：LTV – life time value，即顾客终身使用价值），以推广和销转推动业务流程提高。

职业教育和K12较大的差异便是复购。K12是有复购的，职业教育是基本上沒有复购的，或是复购率很低。

无论是考资格证书、研究生考试、公务员考试或是IT技术培训，某种程度上而言，复购意味着了第一次学习培训的不成功。

而终身学习也是难以坚持到底，自然有很多热爱学习的人，但大致量的用户是必须一个清晰的结论来激励继续学习的。

一般公务员考试、教育的复购率都是在10%下列，“高三复读率”或许很高，但复购率不一定很高。

在沒有复购的方式下，在LTV较为短的情形下，每家组织就必须从新增加订单信息上做工作中。

增加量销售市场来自于广告营销和媒体营销，推广一旦起量，市场销售总数和市场销售高效率便会被当做关键工作能力。

因此，在这个方式下，便会产生强有力的推广工作能力和市场销售工作能力，对新用户的获得工作能力变成了许多职业教育企业的核心竞争力。

职业教育企业不重视用户评价肯定并不是创办人和精英团队不高度重视教学内容和教学实际效果，

反而是它沒有复购的商业运营模式缺陷决策了各位的体力只有资金投入到新增客户中。

可以说，仅有新增加用户才可以种活企业，复购是难以解决困难的。

出生引流，丧生于存留，这好像是悬在职业教育企业头上的一个预言！

那为什么不根据扩大品类来处理复购的问题呢？

很好的一个问题。

但实际上品类扩大实际上不可以彻底解决这个问题，由于别的品类在要求上实质是处理的别的专业技能的规定。

第一，新增加一个品类相当于开创一个新企业，每一个职业教育企业的关键品类也不太非常容易被超越。

从推广、市场销售到课程内容教科研和交货，可以重复使用的位置非常少，唯一可以重复使用的是营销推广推广，因此许多企业推广很强。

第二，品类和品类中间跨过领域和岗位，对单一用户而言，复购的概率很低。

国家公务员和研究生考试、IT和成人学历教育、IT手机软件和互联网技术商业服务……都并不是非常容易跨品复购的。

我本人觉得，跨品复购是个漂亮的想象。

第三，达到2-3万的客单价也不是用户轻轻松松可以复购的。

但假如价钱小于1万，都不太可以种活一个品类，终究交货时间长、学习培训服务项目重。

终身学习也一样，终生学习由于交货結果不确立，学习培训要求是“离散变量、疼痛式”，因此复购率也很低。

不要说复购率，完课率都极低。通常完课率低造成复购率低。

而有不断读书习惯的“理想化用户”实际上非常少，她们会不断学习，但绝大多数用户都难以长期性坚持不懈。

三节课在很长期内做复购做的非常好，是由于大家的用户十分的热爱学习和发展，而且她们的收益也优良。

而伴随着用户经营规模扩张，大家发觉用户愈来愈规定学习培训一定要产生涨薪晋升的結果，沒有“硬結果”的培训对许多用户而言是难以接纳的。

从用户角度观察，职业教育如果是学生就业的必备品，那麼门开就无需再复购了。

但假如不可以变成必备品，我又为什么要学习呢？

2

营 销 难 题

营销推广高效率的提高始终跟不上广告宣传成本费的提高。

根据第一个方式的难点，职业教育企业都是会把心力放到营销推广上，ROI（注：ROI – return on investment，即投资收益率）便是关键命根。

但营销推广上也是有较大的难点，那便是企业营销推广高效率的提高难以对抗新闻媒体价钱和广告宣传竟价的增涨。

以往的2年，线上职业教育和新职业教育遭受K12非常大的启发，在营销方式和高效率上拥有十分大的提高。

自小转大的社群营销，到推广转1V1的转换，伪直播间、真直播、抖音直播……方式愈来愈丰富多彩。

一群聪慧的年青人，耗尽头脑、花了许多時间不断提高营销推广高效率，通常ROI实际效果提高没多久，忽然间便会由于搜索引擎广告或是服务平台对策调节付之东流。

职业教育也是文化教育，教育或是要把大多数时间放到课堂教学和信息上，假如一个企业智商最高的人都是在做营销推广高效率提高，我觉得这也是不正常的。

那怎么会发生那样的情形呢？

由于广告宣传成本费的变动是十分不可以控制的，尤其是不被教育培训机构操纵。

1. 广告宣传市场竞争不仅出现于培训机构中间。

20-40岁的年青人，通常是兵家必争的广告宣传群体，电子商务、直播间、手机游戏、母婴用品……拿出来一切一个产业链，毛利率仿佛也不比职业教育低。

职业教育并不是和行业的企业在竟价，真是用极低的毛利率来和全领域竟价，真的很难。

2. 服务平台对策调节会让以前的营销战略失效。

服务平台为了更好地绿色生态和收益提高，通常会经常调节广告宣传和推广对策，更新群体定项对策。一旦调节，以前的工作中就白干了。

自然在这里也出现很多营销推广机遇，正是如此，许多大中小型职业教育组织也五花八门。

营销推广高效率的提高跟不上广告宣传成本费的提升，让职业教育组织疲于应付营销推广问题，

更让公司经营的主导地位没法把握在自已手上，并且还客观性上忽略了教科研和教学水平的资金投入度。

3

品 牌 难 题

“营销推广机械能”好像始终没法积累成“知名品牌潜能”，品牌影响力难以创建。

由于沒有复购，没有顾客长期性满意度，因此公司品牌知名度一直没法发生。

我将这一难点汇总为营销推广的机械能没法长期性积累成知名品牌潜能。

如果我们把每一年2-5亿的营销推广推广比成是一个壮男向山里经典推箱子，

那麼他每一年一直从山脚下推倒半山坡，随后第二年再来一次（由于第二年又是一波新用户）。

因此看上去职业教育企业每一年遭遇的全是另一波新用户，还需要用广告推广再来一次（再推一次小箱子）。

为什么呢？

一方面，老用户沒有复购，没有复购用户就不可能产生知名品牌印像，只交易一次哪能记牢很久，下一次再要的情况下，就需要从头开始。

另一方面，由于职业教育企业把时间都放到新增加用户和销售上，课程内容品质服务项目必定不容易超用户预估，难以产生好口碑。

实际上，仅有持续经营维护保养老用户才可以发生知名品牌和用户评价，这也是十分简单的大道理。

我并不觉得职业教育企业的管理人员不明白这一大道理，确实是运营模式客观性上没法让企业活力对焦在老用户上。

由于实际的商业逻辑便是：“即然沒有复购，为什么要经营老用户？”。

4

“ 课 标 ” 难 题

好的新课程标准没有在组织，而在一流公司和一线权威专家手上。

大家都知道，K12的新课程标准十分清楚，而职业教育的新课程标准是很新的，自然新职业教育的新课程标准则升级。

K12的课程标准（课纲）是国家制订的，课后辅导是可以跟随它做学习培训。

但职业教育则并不是，职业教育许多职位的标准规定是国家标准乃至产品标准，热门职业的职位规范则有可能彻底没被界定。

一万人有一万个对经营的了解，有两万个对公域的了解，有三万个对短视频营销的理解……

因此，对一个岗位培训行业组织来讲，大伙儿渐渐的趋于做平稳课标底类目，因此都变成了“教育”。

考培便是对验证、考試开展学习培训，例如成人学历教育考試、公务员考试、国家司法考试、会计考试、CPF等。

而新职业教育尽管需要量非常大，但事实上做的企业非常少，产业化做下去的越来越少。

这是由于，我发现，新职业教育的关键课纲、科学方法论不会有于组织，而出现于顶尖公司和一线权威专家手上。

一个权威专家，一旦摆脱一线或顶尖大型厂2年之后，其科学方法论就沒有活力了，即使出去自主创业也只有支撑点一时。

三节课2022年逐渐普遍和公司协作，为公司做专业知识提纯和专业知识管理方面，其核心内容是向顶尖公司学习培训前端方式。

5

商 业 化 难 题

立减ROI跑高低不平得话，企业的将来在哪儿？

最后的问题，便是商业服务上的问题。

由于沒有复购，因此需要在立减ROI要平局，不但要平局，还得有ROI 2以上的主要表现，才可以保证后面成本的遮盖。

但ROI平局早已难以了，由于广告宣传成本的提升情不自禁，因此ROI平局始终是“临时”的。

无论你怎样推广优化，ROI为正全是暂时性的。

而倘若想把握自身的主导地位，让企业可以赢利，那麼只有根据降低后面成本来完成。

后面成本无非便是产品研发成本、课程内容服务项目成本、课程内容梯度下降法成本和其它杂费成本。

一旦减少这种成本，要不就招骋上没法资金投入資源征募成功的人，要不就在服务项目上打折。

因此客诉就逐渐发生，退钱率就起来了。

我们可以见到，一边要操纵ROI不减，一边要让客诉降低、用户评价升高，一分钱撕成3分花，真的很难！

假如企业分阶段解决了这一难点，过一段时间又出現了……仅有临时的舒适安逸，问题一直在。

尽管累瘫了一批又一批人，但企业并没建立长久的环城河。

出生拉新强，丧生于存留弱。一个好企业，一定是在存留较强的基本上，不断提高引流工作能力。

线上教育也好，新职业教育也好，也一定是要遵循这一最根本的买卖标准。

沒有复购的事儿，便是苋菜买卖；有复购的生意，才会变为长期性工作。

我对如今的方式不太有信心，但我对我国成人学习的To C销售市场十分有信心。

缘故非常简单，大家有最勤奋的年青人、有最规模性的用户群、有国家现行政策的适用，也是有出色的技术性和创业人。

因此，我本人不成熟的判定是：

1. 在用户沒有复购的前提下，职业教育不太可能发生好知名品牌，也不会有常青公司发生。

一定要做复购，谁可以搞好复购，谁可以造就一家从优秀到卓越的职业教育知名品牌。

尽管双减后，K12领域绝大多数企业都营转非了，但不能否认的是，头顶部K12组织的复购率是十分高的。

对于如何提高复购率，我不知道。我与三节课也会积极推进有关复购率高的商品长什么样？

复购率多大才行呢?我觉得年复购率最少在50%以上。

仅有这一占比，才可以让公司的50%資源放到总量用户服务项目上。

2. 根据营销推广推动GMV的方式更加难走到最后，创新产品和方式自主创新必定发生，以应对千亿元市场需求。

营销推广推动的GMV只有产生短期内的运营想象，假如ROI打高低不平，那麼这一追求完美GMV的历程便是涸泽而渔。

文化教育的关键并不是GMV，反而是用户满意率、学习培训体会和学习效率，

假如企业重心点不可以往这一层面歪斜，那教育培训机构难以不断经营。

现阶段，伴随着技术方式更新、新冠疫情到来、高端人才添加，方式革新和创新产品刻不容缓了。

3. 职业教育还将以国家职业教育管理体系为核心，销售市场组织在这里全过程中可以寻找机遇，而不可提升用户的忧虑和职业发展成本。

职业教育实质上处理的是国家人力资本人才的培养的问题，如果我们大力加强考资格证书的门坎、成本，那麼对国家而言，很有可能便是另一个K12。

助推国家处理岗位人才的培养的问题，造就真正意义上的使用价值，而不是加强焦虑情绪、提升大家的职业发展成本。

国家在人才的培养的历程中，也一定必须销售市场组织的助推，无论是技术革新、创新产品或是创新管理。

因此杰出的职业教育组织在未来5年大有作为。

2021年要过去，2022年即将开始，在职业教育的To C实体模型上我看到了5个关键艰难，

但这仅仅是我个人见解，免不了以偏概全，不对的地方，还请大伙儿多指责。

答题难以，但我觉得只需方位对，一步步走起来一定能完成。

2021年可以看成是职业教育的关键一年，由于K12的序幕落下来后，全部教育业的重心点进到职业教育跑道。

伴随着现行政策、优秀人才、资产的进到，这一行业一定能出现大量高品质的文化教育科技公司。

我觉得高新科技是处理这种根本矛盾，也仅有依靠科技的力量，才可以让职业教育三方都获利。

希望2022年，职业教育行业有越多的自主创新发生，我真心实意的期待大神进到，让这些领域更有“教育咨询”的味儿。

创作者：lukehou 三节课创办人，一个深思熟虑、不断梯度下降法、有时候脑洞大开的创业人。