“一种新的营销推广商业运营模式发生了，那便是：营销推广单位单独变成一个赢利组织”
——内容营销鼻祖Joe Pulizzi
营销推广机构可以实现从「掏钱」到「挣钱」的变化吗？
近日，CMI（英国内容营销研究会）公布《2022年B2B内容营销领域标准、费用预算及发展趋势》，在其中有一项对于“B2B企业在2021/2022本年度最关心的内容营销有关行业”中，“将内容营销做为收益中心”以44%排行第三。
企业运营的关键导向性在经历了从生产制造导向性、产品导向到市场销售导向性、营销推广导向性的变化后，正慢慢变为客户导向。此外，B2B企业的内容营销也将由以企业或产品为中心，逐渐转为以用户为中心。
这也就代表着，B2B企业的内容营销业务流程与新闻媒体工作的边界会愈来愈模糊不清，乃至立即变成新闻媒体自身，去盈利、去赢利。这儿的新闻媒体并不是指理论上的电视机、广播节目、报刊等新闻媒体，反而是指小范围上的如36氪、创业邦、甲子光年、ToB领域今日头条等新闻媒体。
01
以用户为中心的内容营销
什么叫内容营销？依据CMI的界定：“内容营销是一种根据制造公布有價值的、与总体目标群体有关系的、延续性的信息来打动总体目标群体，更改或加强总体目标群体的个人行为，以造成商业服务转换为目地的营销方式。”
以企业或产品为中心的内容营销，对外开放营销推广的大部分是签订喜讯、管理层动态性、产品梯度下降法、股权融资状况、协作进度、得奖新闻报道等传扬企业或产品整体实力的內容。实质上，或是在向顾客开展“王婆卖瓜”式的推销产品。
以用户为中心的内容营销，规定B2B企业立在顾客的视角，先明确目标客户到底是谁，随后生产制造对目标客户有價值的內容，这种內容很有可能与企业或产品无关，如领域洞悉、初入职场升职、实例拆卸等。自然也会出现与企业或产品有关的內容，终究仅有能为顾客产生实际价值的企业或产品才可以存有于商业服务全球。
举个主要的事例，以B2B领域扩客转换的宝物——客户数据分析为例子。
- 以企业或产品为中心的内容营销，在制做客户数据分析时，会将主人公设置给自己，叙述自身为客人带来了哪些产品、顾客怎么使用产品，及其根据运用自身的产品顾客发生了如何的变动等，将贡献基本上归入自身；
- 以用户为中心的内容营销，在制做客户数据分析时，会将主人公设置为顾客，叙述顾客碰到怎样的挑戰、如何解决挑戰获得提高，及其在这个环节中顾客汇总出了什么经验、方法、科学方法论等，将贡献基本上归入顾客。
以企业或产品为中心的内容营销，是把产品带来顾客，而以用户为中心的内容营销，是把顾客送到产品前。
现阶段，大部分B2B企业尤其是传统式B2B企业还处于以企业或产品为中心的内容营销环节，极少数新起SaaS企业早已逐渐将二者紧密结合，既可以为顾客带来有價值的內容，也兼具宣传策划自己家企业或产品。仅有少数的B2B企业彻底以用户为中心开展内容营销，将自身打导致新闻媒体，并从盈利迈进赢利。
02
内容营销变成收益中心
早就并不是新鲜事儿
红牛饮料，仅仅顺带市场销售饮品
“你的动能，远超你想像”，红牛饮料不但是世界销售量第一的作用饮料品牌大全，身后还有着着一个非常庞大的、早已赚钱的新闻媒体王国，是快消品牌将内容营销业务流程制成新闻媒体工作的楷模。
最初，红牛饮料仅仅冠名赞助一些滑雪运动以提高红牛饮料知名品牌的实际价值与品牌形象。伴随着累积的滑雪运动照片、短视频等高品质內容愈来愈多，2007年，红牛饮料索性自身创立红牛饮料新闻媒体个人工作室（Red Bull Media House），从创立杂志期刊到举办各种各样滑雪运动比赛，逐渐确立起包含电视连续剧、纪实片、比赛转播权、音乐编辑等紧紧围绕滑雪运动的各种类型的大量原創內容。而别的企业要想选购这种內容均需付钱。
现阶段，红牛饮料新闻媒体个人工作室在世界早已有着上千余名职工，其运营模式和赚钱方法与媒体公司并无一二。而如此的“媒体公司”不但能推动产品销售量，还能造成收益，可以说互利共赢。
在B2C行业，一样将内容营销业务流程制成新闻媒体工作的也有lego的“乐高大电影”，曾用6000万美金的费用预算将5亿美金的电影票房收入囊中。正如lego的销售与顾客感受VP科妮·克莱舍常说：“我们曾经是一家小玩具生产商，如今大家更想发展趋势为一家媒体公司，叙述大家这种小玩具的小故事。”
艾睿电子，手握着电子器件行业最高的媒体公司
艾睿电子是一家1935年创立的知名B2B企业，在全世界具有10万多家企业顾客，2020年营业收入超280亿美金，是全球最大的电子元器件和企业测算解决方法服务提供商。
2014年，艾睿电子逐渐有准备地回收一些网址和新闻媒体，专注于变成其目标客户——机电工程师最可信赖的资料库，并因此建立了AspenCore，为机电工程师给予一系列有價值的內容，包含电子器件出版发行、互联网讨论会、播客等。
现阶段，艾睿电子有着电子器件行业最高的媒体公司，有着1500多万元精确目标客户，遮盖全世界1.4亿阅读者，并由AspenCore承担经营。AspenCore的重要KPI与媒体公司基本一致，关键指标值为营运能力，主次指标值为受众群体经营规模、受众群体耗费的时长等。
由于AspenCore，艾睿电子不但可以更低的价钱选购广告媒体、更合理地扩张品牌影响力，还能获得客户內容喜好的一手数据信息，为此更有效地梯度下降法和产品研发产品。由于对比产品营销推广，将內容营销推广出来获得用户满意度的时长和链接均会短许多。
内容营销变成收益中心虽并不是新鲜事儿，但也并非易事。若能保证以企业或产品为中心的具体内容和以用户为中心的內容各占一半，对B2B企业的内容营销而言就已基本上可以保证“品效合一”，也早已充足。
假如要把内容营销变为收益中心，则规定B2B企业彻底以用户为中心去整体规划、制做和营销推广內容，并必须B2B企业接纳这一单位在相当长一段时间内既不可以提供合理案件线索，也不可以造成营业收入。由于除非是像艾睿电子一样立即回收媒体公司，B2B企业要想将自身打导致保持中立的、有权威性的媒介是要时间的，尤其是高品质內容必须時间累积。
03
与新闻媒体几近一致的商业运营模式
变成收益中心的内容营销，商业运营模式与媒体公司相差无异。手握着一定量级、遮盖某一圈内阅读者的媒体公司，既可以向读者收费标准，付钱阅读者可享有更高品质、更稀有的內容，还可以向企业收费标准，付钱企业可以根据媒体公司对于该圈内的阅读者开展一些有目标的营销推广个人行为。
一般来说，媒体公司有广告宣传、冠名赞助、定阅等计费方法，和主题活动、內容、服务项目这三大关键固定收入。
以主题活动为例子，媒体公司在具有一定知名度以后，都是会挑选 举行具备自己独特的线下推广大会，而要想参与那样的大会，除少数KOL是媒体公司很有可能会须要付钱邀约外，企业的CXO或别的等级工作人员想要成为大会的演说特邀嘉宾是要收费的。除演说配额外，一场大会能盈利的区域也有许多，如面对企业的表格、展台、荣誉奖等，和面对个体的门票费花费等。
媒体公司CMI，每一年9月份都是会举行一场名叫“内容营销全球”的大会，均值吸引住70好几个国家的4000多位客户出席会议。
- 一方面，均值每份门票费市场价1000美金，预计有400万元的票价收益；
- 一方面，广告商（参与大会的企业）均值冠名赞助1.5万美金，大概35家，预计有52万美金的冠名赞助收益。
CMI“内容营销全球”大会的利润率超40%，从而粗略地预计一场大会的利润率能做到181万美金（≈1150万RMB）。做为一家媒体公司，CMI的总营业收入在2016年就已超1000万美金（≈6349万RMB）。
比照一下不会太难发觉，B2B企业的营销推广单位实际上也在做着一样的事儿，办主题活动（如本年度大会、沙龙活动、社区论坛、暑假游学等）和产內容（ 如文章内容、示范课、市场研究报告、电子书籍、出书等）早已是海外SaaS企业及中国领跑SaaS企业的基本营销方式。除此之外，做服务项目（如学习培训、资询等）也是许多B2B企业本来就在配搭产品向顾客给予的升值或付钱新项目。
只不过是B2B企业的营销推广单位，受KPI拘束，由关键指标值相悖，所做的这一切依然会情不自禁地偏重企业或产品。缺乏可信性，当然无法变成新闻媒体，也当然无法盈利。
04
心存顾客，立足于宽广
在我们真真正正的做到以用户为中心，将内容营销打导致B2B企业的收益中心后会产生哪些？——你将手握着面对同一个总体目标用户群体的B2B企业和“媒体公司”，二者相辅相成。
做为B2B企业，你将具有一个更低价钱更效率的新闻媒体传播渠道。根据网上內容，B2B企业可以获得客户更立即的意见反馈数据信息，能在一定水平上回报产品梯度下降法和新产品产品研发。除此之外，“媒体公司”产生的更广泛的领域视野和更深层的行业研究，也可以在一定水平上协助B2B企业制订更合理的品牌策略和企业发展战略。
做为“媒体公司”，你的竞争者、上中下游企业很有可能都是会来约你购置广告宣传，红牛饮料新闻媒体个人工作室和AspenCore均是如此。营销推广机构将不会限于仅适用产品市场销售，反而是将专注于为目标客户给予有價值的內容，把自己作为企业来经营，既能推动产品市场销售，又能从主题活动、內容和服务项目这三大关键固定收入盈利乃至赢利。
营销推广单位申请办理费用预算，基本上全是“本年度好戏”，由于老总一直期待花最低的钱，拿最好是的实际效果，而营销推广单位一直期待“花大钱办大事儿”，志向在新的一年要“铭心刻骨”，二者在所难免一番唇枪舌剑。当营销推广单位能完成自力更生乃至赢利，老总也许将不会再因此担心，营销推广单位也可以挺着腰板“随意”花自身赚的钱。
自2003年逐渐，Salesforce的营销推广单位每一年都是会举行一次Dreamforce大会，Dreamforce大会并沒有只宣传策划Salesforce的产品，反而是会像媒体公司一样呼吁上中下游企业共同努力、展现自身的全新产品。现如今，Dreamforce大会早已成为了全球最大的互联网行业盛典，每一年吸引住近20数万人在场出席会议。一方面，是1000多美元的1人门票，另一方面，是进场企业最大达100万美金的巨额冠名赞助，均能立即盈利。
中国还有那样一家B2B企业——零一裂变，每一年都是会举行手机微信绿色生态服务项目买卖展览会、经营高峰会、公域高峰会等主题活动，这种运动与Dreamforce大会的工资方式基本一致，听说早已建立了赢利。
心存顾客，而不是坚守自身的一亩三分地，才可以立足于宽广，推动全部领域的发展趋势。
不断生产制造对目标客户有價值的內容，是B2B公司的内容营销都要要求的，也是内容营销变成收益中心的根基。以用户为中心，营销推广单位便能进行从「掏钱」到「挣钱」的变化，也许，还会有意想不到的获得。
作者：欧帆 金蝶软件社群营销主管，共享B2B 经营实践经验，裂变式提高实例拆卸总结。
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