创作者 | 潘磊
编写 | 子钺
彩色图库 | 上汽通用汽车五菱官方网站
几乎所有人吃惊于“造车新势力”上年的爆发式增长。
特斯拉汽车在全世界交货了超出93万台电瓶车。蔚来汽车、晓亮、理想化也以各种各样方式欢庆自身总计交货10万台电瓶车。
回顾2021年，还有一个绕不以前的电瓶车巨头——上汽通用汽车五菱集团旗下的宏光MINIEV。
这款车在上年售出了超出42.6万台，是新能源技术单一车系本年度销售冠军。
在发布不上2年的时间里，宏光MINI EV的总计销售量提升55万台，以前持续16个月变成新能源技术销售量总冠军。
商品方面，这款车更新了有关车辆制造成本的極限，而在推广上，MINI EV把自己的运势深层关联在了“网络红人”这一人群——这一对策就算是如今也称得上激进派，由于沒有是多少汽车企业敢真真正正把宝押在网络红人头顶。
这让五菱“好车”既是“价钱凶手”，又变成“包裝高手”。
可是把一个电动小车变为爆款网红车，真真正正的登陆密码究竟是什么？
一次“不经意”的走红 ，或是必定？
2020年11月，一位来源于东北地区某省的宏光MINI EV女买车人不经意间发的一条视频忽然爆火。
这一条与宏光MINI EV相关的短视频，在抖音平台的播放量超出800万，关注点赞达到3.2万，而在1.5万多条留言板留言里，有相当于一部分是为她出新招处理各种各样出行问题的。
这让她头一次由于一辆车，学得了一些先前不了解的物品——比如说这款车电池充电时我觉得必须“接地线”，而有的电源插座并沒有“接地线”，因此要是想电池充电便捷得话，还要配备一个“接地装置宝”。
但不一样的感受还取决于，几乎所有人对她的车主要表现出好奇心。
在其中的常见情景是：无论驾车去哪里，总是会有许多人和她讲话，这些人问的问题主要包含：这一车开起來如何？要多少钱？
乃至也有一些人问她，该辆车要不要上车牌？
由于在东北地区，许多人觉得这也是一辆“老头乐”，压根意想不到这一款纯电动小车还必须上车牌。
在解释这种问题的历程中，她类似变成了一个网红小男孩，贴近6000个粉丝们每日都是在等待看她发的相关宏光MINI EV的各种各样小视频。
她的经验可以在某种意义上表述这款车爆红的缘故——五菱几乎把全部电影宣传花费看向了抖音平台的KOL。
来源于上汽通用汽车五菱的内部人员告知创业邦，这款车往往可以变成爆品，起先跟五菱首先开辟了新的类目相关，随后就是以年青人下手，在社会性端持续联接用户。
取得“她”经济发展总流量
从传播价值看来，五菱宏光MINI EV把不足的推广資源聚集到抖音平台的玩法，押对了发展趋势。
依据《2020抖音数据报告》，抖音短视频中国日活跃性用户数提升6亿，日均搜索视频频次4亿，“柳州螺蛳粉”变成抖音短视频用户最爱的特色小吃，表明抖音短视频早已变成年青人的流行表达形式。
偶然的是，五菱做为一个汽车企业，也曾在2020年年里跨界营销发布了“五菱牌”柳州螺蛳粉。
在“摆地摊经济发展”受欢迎时，五菱又推出了一款“摆地摊好车”——车箱可以三面打开，所有进行后就能变成一个“货摊”。
底层逻辑层面，这种应情式商品和宏光MINI EV的爆红是一致的，那便是紧靠市场的需求。
乃至连销售话术都一样——“人民需要什么，五菱就造哪些”。
因此到了2020年，当“三无”低速电动汽车销售市场处在现行政策黑色地带，与此同时没法保证安全产品特性时，五菱造的也是一个既可以取代“老头乐”，与此同时又是通过认真细致设计方案且具备品质保证的纯电小轿车，即“人民的老年代步车”。
这一战略成功了。
例如前述这位来源于北方的女买车人，做为第一次购车的新手，最注重宏光MINI EV的便是划算好开又漂亮。
但针对五菱而言真真正正的意外的惊喜取决于，这款车遭受许多女士用户青睐。
缘故也不会太难表述——从感观角度观察，宏光MINI EV贴近于以前Smart、Mini、大众甲壳虫那般的美化版产品造型设计，内置个性化表述气场。
这让宏光MINI EV完成了破圈，并从而变成网红车。
这乃至让全部五菱知名品牌获益——在非常长一段时间内，五菱一直沒有解决自身的“小货车”印记，因而也进行了大量的工作中，可是从效果看来，宏光MINI EV真真正正促进了全部五菱知名品牌的低龄化。
听说在宏光MINI EV的用户中，78%归属于“五菱美少女”——他们的特性是年青精美爱分享——这代表着“她”经济发展的总流量，宏光MINI EV也领到了。
为了更好地获得年青人的欢喜，每一个汽车企业都煞费苦心——宏光MINI EV从一个难以置信的视角解决了这道难点。
但宏光MINI EV较难拷贝的一点，很有可能还是这款车几近无法的成本管理，反而是来源于一个最开始造大拖拉机的“传统式汽车企业”，从B端逻辑思维到C端用户思维的变化，换句话说，这一汽车企业有一套是自身的“爆品科学方法论”。
爆品科学方法论
在五菱的爆品方法论里边，“五菱宏光”这款车很有象征性，也輸出了一些可供拷贝的职业操盘手法，因此宏光MINI EV的设备和营销战略能看见许多五菱宏光的身影。
例如在类目自主创新层面，五菱宏光和MINI EV这两款车都归属于认清现行政策方位后，在发掘市场细分层面获得提升。
来源于上汽通用汽车五菱官方网的有关人员告知创业邦，从类目自主创新上，宏光MINI EV观查到了我国大力帮扶并激起新能源技术市场的需求的现行政策方位，例如发布免税车辆购置税等现行政策。
最重要的是，五菱遴选出了“近途代步出行销售市场”这一刚性需求——一方面，电动两轮车的产销量超出了2700万台，另一方面，我国市场上仍存有大量“三无”低速电动汽车。对于这一深灰色销售市场，我国颁布了“更新一批，标准一批，取代一批”的现行政策，这让五菱寻得了经济发展方便快捷的新能源代步车这一行业市场机会。
此外，根据宝骏汽车的新能源车型在广西省的市場探寻，五菱手头上把握了很多与电动踏板车相关的用户、应用场景设计和信息等材料。
此外，五菱对于用户群体开展了调查，发觉交通出行代步出行要求有下列几大关键需求：
关心成本费，期待车子选购及应用低成本；
追求完美方便快捷好用，车子好些开、好停、实用；
车子要安全性可靠，要大型厂荣誉出品品质有确保、充电电池安心靠谱、售后服务确保安心；
一般家中用户大城市代步出行交通出行间距在30千米之内。
这协助宏光MINI EV完成了产品定义。
价格策略也是重要一环。这一样是紧紧围绕用户要求进行的——用户“关心成本费”实际上早已确定了这款车难以选用以快速牟取盈利为目地的撇脂定价法，反而是务必选用以快速扩张市场占有率为首要特点的渗透定价对策。
最终，宏光MINI EV以最少2.88万的極限廉价进入市场，并一炮而红。
营销策略也很相近。宏光MINI EV做为“人民的老年代步车”，全部活动营销全是紧紧围绕用户、尤其是女士用户进行，包含发售一周年那样的主题活动。
发售一周年主题活动丢掉了几乎全部“传统式车辆新品发布会”的陈旧观念——包含节目主持人热血沸腾的开场词，领导干部们热情洋溢的发言，新闻媒体搭起长兵器短炮的一通狂拍，及其最终演出舞台上的半身照——反而是代之以一场“五菱美少女”们的大Party。
这让宏光MINI EV自身也变成了一个最红IP，并且或是用户“同创”出去的IP，关键便是根据展现买车人的个性化表述，把自己变为“成年人的玩具”。
这也让宏光MINI EV变成唯一一个可以从销售量视角抵抗特斯拉汽车的游戏玩家。
这也是产品定义的获胜，也是用户发展战略的获胜。
品牌推广权威专家魏家东觉得，宏光MINI EV合乎“爆品杠铃实体模型”——高层是“懂发展趋势 懂用户”，内层是“性价比高”，最底层则是“长相 质量”。
在推广方面，宏光MINI EV投机取巧的位置取决于有心应用大家心里已经知道的认知能力，例如对法式马卡龙开展实用化，“这种是免費的纯天然总流量”。
另一方面，在获得前所未有的完成后，宏光MINI EV或许可以促进全部五菱知名品牌的提高。
五菱先前一直无法跳出来的一个谬论取决于，自身针对市场细分的发掘尽管很取得成功，但大部分全是在中低端销售市场持续开展自身重复的結果，过度依靠性价比高武器装备。
如今宏光MINI EV产生了一个新的构思——智能化推动知名品牌往上。
尽管这款车也是以完美性价比高进入，但它如今的取得成功表明，只需用户喜爱这一IP，她们就不容易吝啬多花一些钱，为品牌效应付钱。
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