又一巨头猛冲上市：1年砸15亿广告费

新闻记者 | 林森

编写 | 吴晋娜

在2次上市无果以后，美妆护肤巨头“韩束”总公司上美集团，总算又离上市近了一步。

前不久，上美集团早已向中国证监会递交海外上市申请办理，可能赴港上市，有可能变成2022年第一家于股票上市的彩妆公司。

上美集团的成长历程，是当地日化行业发展历程的缩影。

韩束是上美集团最开始的商品，在很长期内也是唯一的知名品牌。韩束从三四线销售市场发家，后搭上电视直销的顺风车，快速累积了资产。此后，微商代理方式让韩束爆红，乃至被冠于“第一微商代理”的头衔。上美集团真真正正从三四线跃至一线，是以其玩命的视频广告。了解韩束和一叶子的人，大约都被其广告宣传“空袭”过。据有关新闻媒体报道表明，2016年，上美集团每一年的广告宣传投放就已做到15亿人民币。

玩命扔钱嵌入、冠名赞助电视连续剧和综艺节目的与此同时，上美在邀约名人代言上也毫不手软，林志林、郭采洁、古力娜扎、景甜、谢霆峰、王源、李易峰、佟亚丽等都曾变成上美集团旗下商品的品牌代言人。

2019年后，上美集团逐渐合理布局网上，这也让其取得成功挺过去了新冠疫情。在2021年1-11月，韩束在抖音的GMV约8.2亿。

尽管考试成绩绮丽，可是上美集团应对危害也许多。像百雀羚、伽蓝集团、上海家化等知名护肤产品集团公司早就发展壮大，珀莱雅等同期敌人也已并驾齐驱，贝泰妮、逸仙电商等幸不辱命也牢牢地追逐。与此同时，上美集团集团旗下知名品牌也面对着知名品牌衰老、品质受怀疑等问题。

应对诸多问题的上美集团，这一次能如愿以偿成功么？上市以后，金融市场会给与如何的意见反馈？没多久以后便会有答案。

– 01 –

美妆护肤巨头赶赴上市

继“薇诺娜”总公司后，中国美妆行业又一家上市公司的发生也许很近了。

据我国证监会网站信息内容，“韩束”和“一叶子”总公司——上美集团，已向中国证监会递交海外上市申请办理，并于2021年12月31日进行接受原材料每日任务。

有新闻媒体表露，上美集团将赴港上市，有可能变成2022年第一家于股票上市的彩妆公司。

实际上，这己经并不是上美集团第一次传来上市信息，其早已有具体的行为。

上美集团2次名字的更改，就随着资产的进入和明显的上市心愿。公布材料表明，上美集团创立于2002年。在2015年以前，企业名叫“上海市老卡护肤品有限责任公司”，后变动为“上海市上美护肤品有限责任公司”。在2020年12月24日，企业类型变动为“有限责任公司”。至此，才有如今的“上海市上美护肤品有限责任公司”。

据天眼查统计分析，上美集团仅有2次股权融资。第一次在2015年5月，天使投资4亿人民币，引进了联新资本和中信资本，也有前上海家化经理葛文耀的投资。本次股权融资轰动一时，变成那时候当地护肤品行业最高的股权融资实例。

△ 图片出处：天眼查

那时，上美集团创办人兼CEO吕义雄就对外开放表明，企业将于2018年上市。“吕义雄不缺现钱，他要上市，上市代表着务必规范性，而上市后会出现越来越多的专业人才和资产。”葛文耀那时候道出了吕义雄上市目地。

心愿虽好，完成却难。在此后两年，上美集团上市的事却一直没有进度。

上美集团第二次股权融资，是2020年10月的发展战略股权融资，额度5亿人民币，投资人为雅戈尔、深圳市安信智普、上海市盈辅等。5个月后，也就是2021年3月，上美集团第二次传出上市信息。

和第一次只喊了宣传口号不一样，此次上美集团确实“动了”。在2021年2月，我国证监会网站曾公布上美集团指导报备基本上记录表。材料中提及，上美集团已经在2月22日，与其说培训机构——中信证券有限责任公司，签定了上市指导协议书，全面启动上市过程。

殊不知，此次上市行为的結果依然是迫不得已抛锚。除此之外，天使轮融资的投资人，也仅有葛文耀根据上海市希美还间接性持仓，别的已看不到影子。

直到现在，上美集团总算在上市道路上才又进一步。但是，与同行业对比，上美集团或是晚了许多。

与上美类似与此同时进到美妆行业的珀莱雅，早在2017年就在上海交易所敲钟上市；2015年创立的完美日记，其总公司逸仙电商仅用4年就在纽约证券交易所上市；薇诺娜的总公司贝泰妮也于2021年3月成功在深圳交易所上市，被称作“多功能性护肤产品第一股”。

如今，纵览中国有一定历史时间的大中型美妆护肤集团公司，都还没上市的也许只剩余上美集团。再不根据上市来得到充分的财力适用，上美集团的“一线”影响力很有可能就需要悬了。

– 02 –

“第一微商代理”和“广告狂人”

虽未上市，可是一路从微商产品，发展为中国头顶部护肤产品集团公司，上美的能力不容小觑。

在上美集团的官方网站中，将公司的创业之路分成两个阶段，分别是1.0时期和2.0时代。1.0时期为2002-2012年，企业集中注意力扩张“韩束”单一知名品牌的知名度；2.0时期为2013年迄今，企业发展多类目引流矩阵，并开展经济全球化合理布局。

现阶段，上美集团除开最著名的“韩束”“一叶子”2个牌子外，也有“花迷”“Cosmetea”等众多知名品牌，商品涵盖了肌肤护理、补水面膜、高档洗护品、母婴服务、彩妆产品等类目。多品类变成支撑点上美来到现在的一大助推。

而除开多知名品牌合理布局外，造就上美的以及其巨大的方式，及其其强悍的销售力。

在上美发展趋势初期，关键靠韩束打江山。而在韩束创立的2002年，恰好是中国当地护肤产品的开始环节。当地知名品牌多会儿蹭韩日知名品牌及其国际大牌的关注度取名，韩束由于名称也一度被觉得是韩国化妆品，但是也因而为其打开了一部分销售市场。

韩束最开始的营销渠道是销售。报载，最开始韩束商品主要三、四线城市，在2002-2005年，就完成上亿人民币的销售额，韩束也借助此累积了初始资产。此后，韩束逐渐扩展方式，例如入驻一二线城市购物中心、经销店，也有电视购物频道等。殊不知，做为小知名品牌，韩束在一二线城市并不太被认同。

一二线城市受挫，在电视直销行业，韩束却一鸣惊人。

自2008年起，韩束逐渐发生在电视购物频道，特别是在一些并不先进的地域。电视直销资金投入少、高效率。品尝到滋味后，韩束逐渐把电视购物频道做为自身的主要方式来运营。据了解，在2010年，韩束早已达到了电视直销领域的第一名。此外，韩束也将触须伸到了电子商务方式，例如入驻淘宝网等服务平台。有材料表明，在2013年，韩束在淘宝化妆品排名榜中早已位居前十。

韩束确实辉煌，是在2014年开始做起了微商代理以后。

在2014年，微商代理盛行，韩束也建立了微商代理业务部。据报道，韩束微商代理以前创出40天市场销售破亿的纪录，当初被冠于“第一微商代理”头衔。韩束曾预测分析，在2015年其微商代理销售总额会提升15亿人民币。

但真正結果则是深陷“传销组织”怀疑，其销售数据也不为人知。也是在这里2年，韩束弟兄知名品牌“一叶子”和“红色小象”发生。在充实产品线的与此同时，上美集团逐渐大把扔钱投放广告。

在电视上了解韩束和一叶子的人，大约都被其广告宣传“空袭”过。“做广告，不一定能制成知名品牌，不做广告，难以制成知名品牌。”上美集团 CEO 吕义雄曾说过。

在2015年，上美集团以5亿人民币冠名赞助江苏台《非诚勿扰》综艺节目，此冠名赞助被称作“中国广告史第一卖单”。与此同时，在电视台节目的很多综艺节目中，都能见到韩束和一叶子的影子。据了解，韩束还曾耗费5500万冠名赞助辽宁卫视《非你莫属》；花5800万余元冠名赞助上海东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》；1800万余元冠名赞助上海东方卫视《女神的新衣》等。除此之外，吕义雄还将广告宣传打到了影院，将近4年线下推广推广全国各地万达院线。

在2016年以后，上美的广告营销慢慢精确，多见综艺节目和电视连续剧。例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等娱乐节目，及其《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播电视剧。据护肤品财经在线和品观网报导，2016年上美集团总体广告营销经营规模已达15亿人民币。

与此同时，请明星代言，上美集团也毫不手软。据了解，王源、李易峰、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等大牌明星，都曾变成其品牌代言人。

– 03 –

老骥伏枥？或是再生？

“在2019年就已增加网上合理布局，上美就建立了社交媒体零售单位，社区电商平台，社交媒体直播间、新零售电商单位，并对抖音短视频、小红书app、直播间等新式总流量阵营开展深入分析。”上美集团高级副总裁刘文曾讲到。

网上的合理布局，让上美集团挺过新冠疫情之“劫”，也提供新的提高。在2019年，自然堂天猫店销售总额同比增加39.54%。上美集团高层住宅也曾提及，在2020年2月上下，线下推广销售量下降95%，可是网上方式提高了107%。

而到了2021年，上美集团最爆红的莫过“吴亦凡解约事情”。因自然堂第一事情消除了与李易峰的代言人协作，立即造成那天晚上自然堂淘宝直播间总流量猛增，一度达到上百万。与此同时，在自然堂抖音直播间中，“狂野交易”逐渐。有些人曾统计分析，自然堂一场直播在线看总数最高值超出4.2万，销售总额达296万余元，售出超出6000盒补水面膜。

此外，上美集团集团旗下商品还入驻头顶部主播间。多次与李佳琦协作，销售量也是令人震惊。

另有资料显示，2021年1-11月，自然堂在抖音的GMV约8.2亿，进到抖音短视频美妆护肤GMV 排名前十。

假如单看中美丽的考试成绩，也许充足绮丽。可是在时期的收益下，发展壮大了的不仅上美一家。其老敌人和新对手，都早已对其拥有危害。

据欧睿资料显示，在2020 年，中国前五的本地护肤品集团公司各自为，百雀羚集团公司、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。与此同时，逸仙电商和贝泰妮，在其细分化跑道也可以挺近前十。之中，珀莱雅2021年上半年度营业收入同比增加38.53%；上海家化尽管2020年营业收入降低，可是在2021年逐渐加血，其上半年度营业收入同比增加14.3%；逸仙电商在2021财政年度前三财一季度，营业收入同比增加31.80%；贝泰妮前三季度，营业收入同比增加49.05%。

此外，这种牌子大多数也全是多品牌策略，上美集团并不占上风。上海家化集团旗下有着双妹、佰草集、六神、美加净、高夫、启初等众多大品牌；伽蓝集团也是有美素、佰草集、春夏季等知名品牌；逸仙电商除开完美日记，也有小奥汀、法国的科兰黎、EVE LOM等知名品牌；珀莱雅尽管知名品牌单一，可是其爆款品类层出，产品线诸多；贝泰妮除开薇诺娜知名品牌，也有肌肤美容医疗业务流程，及其浓厚医疗资源。

除此之外，像华熙生物等化妆品成分商也入场立即市场竞争，其集团旗下的夸迪、米蓓尔、润百颜玻尿酸、BM肌活都早已占据了很多的销售市场。与此同时，像资深堂、强生、宝洁、联合利华、欧莱雅等国外集团公司，集团旗下也是有低价位商品和自然堂同场市场竞争。

综合性看来，上美集团已被前后夹攻。可是，上美集团应对不只是这种，也有知名品牌衰老、品质受怀疑等。

有专业人士觉得，因为先前自然堂市场定位和销售市场方式问题，自然堂客户群体多在一二线之外销售市场，过于下移且不足低龄化。而如今，年青人慢慢变成护肤产品交易主力军，上美集团知名品牌被年青人接纳也许要难以别的知名品牌。

自然堂商品还曾一度被惩罚。在2015年，自然堂还因广告宣传问题，被处罚100万；在2016年，自然堂防晒霜等3批号商品被验出，涉及到具体验出成份与商品批文及标志不符合；2019年，自然堂某款补水面膜被验出，加上商品标签标志之外的食品防腐剂。由于商品经常发生产品质量问题，自然堂也一直难以解决廉价的产品定位。

有从业人员提及，上美集团发售也许不会太难，但难的是怎样融入市場的转变，如何触动顾客的心。据艾媒预测分析，2021年，我国护肤品市场经营规模可能做到4553亿人民币。而上美集团在推出后，会是蒙版再生，或是另一番景象都难以预料。

参考文献：

《顶流吴亦凡凉了，韩束为什么更火了？》，漂亮商业服务

《蹭“完美日记”上市之光，“韩束”冲刺A股能否一帆风顺？》， 松子金融