“链路”这个词为什么能代替“整合”，变成中国媒体大佬们的新欢？链路和整合中间，差别究竟在哪儿？

大概在去年，我参与BAT一家的年末经销商大会，台子上的一位营销责任人共享了某一S级综艺节目的整合营销实例。

他说道，来年服务平台的营销网络资源会愈发特色化，广告主可以不仅于短视频营销，可以紧紧围绕IP，把费用预算辐射源到社交媒体、电子商务、直播间、新闻资讯等各种服务平台端口号，做全方位的整合营销。

那时候我还在观众席算了吧一笔账，那档节目的冠名费大概是1亿，假如再整合这名责任人提及的绿色生态营销网络资源，很有可能要再耗费5000万费用预算。可是，中国有几个广告主，能在某一综艺节目上的资金投入就用掉1.5亿呢？

这就是“整合营销”在近年来遭遇的无奈处境：全球的媒体布局愈来愈泛娱乐化，众所周知要把媒体整合在一起，才可以遮盖大量的消费者。可是应对全屏幕的APP，应对放眼望去的综艺节目热播电视剧，并没有哪一家富豪公司可以把任何的媒体一次性整合掉。

很显而易见，整合营销在当前这一散播条件下，务必要优化和演变，便是我们要从“整合”衔接到“有机化学整合”。

这2年，“整合”这两字在我国被提到的越来越低，而另一个词被谈论的越来越越多，那一个词叫“链路”。

• 最开始，阿里巴巴的“产业生态圈营销”的理论框架明确提出了“AIPL”营销实体模型；
• 之后，腾讯官方明确指出了“全链路营销”；
• 2022年，巨量引擎也明确提出了一个叫“5A”的链路实体模型；
• 年末，爱奇艺视频也讲了自个的链路实体模型“AACAR”。

那麼，“链路”这个词为什么能代替“整合”，变成中国媒体大佬们的新欢？链路和整合中间，差别究竟在哪儿？

我觉得“整合”和“链路”较大的差异就在于——整合是为了更好地占有消费者思维，而链路是为了更好地推动消费者个人行为。

一、整合VS链路

为什么那么说？大家先来说一下整合营销的定义，及其它产生的环境。

“整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·萨金特明确提出的，它主要是指：我们要把公司全部的营销主题活动（例如室外广告、公关、SEM、具体内容营销、终端设备营销等）当做一个总体，让不一样的传递主题活动一同造就统一的企业形象。

简易而言，整合营销便是：在不一样的地区，用同一个响声讲话。

可以看出，“整合营销”这一理念是信息化时代时期的物质。在一个信息化时代的时期，公司要是想向消费者传送100%信息内容，最后能留到消费者记忆中的只要1%。

在一个超额信息内容条件中，消费者对公司的第一印象是片面性而模糊不清的。因此，唐·萨金特明确提出了整合营销的定义，公司可以把全部散播方式整合下去，“力出一孔”才可以“利出一孔”。

那么看上去，“整合营销”好像十分配对当前的推广自然环境，为什么它的可谓是会被“链路营销”所替代？关键有三个缘故：

一是，信息碎片化的水平已经远远超过大家的预期。

就算是整合营销鼻祖的唐·萨金特也许也意料不到，点爆信息内容的并不是定时炸弹，反而是核弹。

营销人已经没法合理整合全部的媒体，大家不仅仅必须整合营销，还需要更加有效的整合营销。

二是，数据营销在不断发展，广告对消费者的危害周期时间减少了。

过去的广告逻辑是什么？由于广告和门店是分开的，因此公司要把广告信息内容精减成一张宣传海报、一段15秒的TVC广告片，有利于让消费者记忆力。进而消费者到线下推广商场超市买东西时，能想起知名品牌。

而如今的数据营销，广告和门店是一体的，广告可以目之所及所买。例如：你看看李佳琦淘宝直播间唇膏，立刻就可以点一下加入购物车；你在快手上刷出山西省果农采收自己家种植园的脆iPhone，可以单击连接一键购。

因此，广告不会再是一种思维攻占，还可以是一种个人行为诱发。

三是，在2019年，营销的言外之意是实际效果而不是知名品牌。

许多公司尽管嘴里说不可以舍弃知名品牌广告，但人体却分外诚信，身后测算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。

腾讯官方那样的大新闻媒体也是索性合拼了知名品牌和实际效果2个商务接待精英团队，整合集团公司内的品效网络资源，无差地服务项目广告主。而实际效果广告针对知名品牌广告来讲，一个挺大的特点便是：实际效果广告重视的是消费者从见到广告到购买商品的全部个人行为传动链条。

在这里三个环境的支持下，“链路营销”变成一种新的风频。

那什么叫“链路”呢？

• “链路”源自于整合，或是可以说它是整合的puls版。它把过去机械设备的整合，变为有机化学整合。
• “整合”关心的是：各种营销网络资源，是不是维持统一的声响和品牌形象。
• “链路”关心的是：消费者从第一个广告接触点逐渐，到他最后产生选购转换的所有个人行为传动链条。

公司要在消费者的重要个人行为管理决策点上合理布局，进而让各种网络资源融洽战斗，彼此之间各尽其责地正确引导消费者的买东西管理决策。例如：一样是做头顶部综艺节目营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和如今的蒙牛纯甄《创造营》有什么不同？前面一种是在做整合，后面一种是已经逐渐做链路。

蒙牛酸酸乳《超级女生》

蒙牛乳业在“超级女生”有关的营销推广上，除冠名赞助自身的1400万（公布数据信息）外，还花了大几千万，紧紧围绕超级女生进行了全领域的营销整合，包含包装设计、门店主题活动、项目路演、室外广告、新闻稿、电视机广告、参赛选手品牌代言等。可以说，超级女生的受欢迎，军功章上也是有冠名赞助商蒙牛乳业的一半贡献。

蒙牛纯甄《创造营2019》

蒙牛纯甄推广《创造营》时，当初做了的物品一样都没少，可是已经有目的构建观众们从见到广告到产生选购的重要链路。

纯甄小蛮腰打开了“撑着主题活动”，正确引导粉丝们选购纯甄小蛮腰为学生网络投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。

• 最先是，综艺节目内会出现口播和界面，解读撑着主题活动；
• 而后粉丝们可以拿起手机开启小程序进行网络投票；
• 假如缺票，可以立即自动跳转小程序商城系统进行电子商务选购；
• 客户取得选购商品后，在商品端扫二维码，也可再度进到微信小程序网络投票网页页面。

以上流程仅仅一个中小型的营销传动链条，整合了《创造营》的广告网络资源，并将各种网络资源产生了一个个人行为传动链条，逐渐正确引导消费者的买东西管理决策。

我们可以再用另一张图，去看一下“整合”和“链路”的差别：

大伙儿可以看到前后左右二张图的差别吗？

• “整合”是全部区域都传出同一个响声，因此声音较大、更合适占领消费者的记忆力；
• “链路”在整合之外，更关心不一样流程的广告主题活动对消费者个人行为的危害，它在维度空间外，添加了时间维度，它更取决于推动消费者的个人行为管理决策。

因此，大家才说：整合是为了更好地占有消费者思维，链路是为了更好地推动消费者个人行为。

仔细的营销老炮儿很有可能会发觉：所说的“链路”，不便是当初许多人们在PPT上贴的AIDMA规律吗？这难道说并不是煸炒老梗，硬造定义吗？

二、链路：不断演变，如今豹变

“AIDMA”是1898年，国外广告学者刘易斯提到的营销实体模型，这可能是最开始的链路营销吧。

AIDMA实体模型对商业服务较大的奉献便是：它叙述了消费者从见到广告，到达到选购中间的交易心理状态。

• 最先，消费者注意到(attention)该广告
• 次之，觉得趣味性(interest)而看下来
• 其次，唤起消费者试一试的冲动(desire）
• 随后，给消费者留有刻骨铭心的记忆力(memory)
• 最终，造成订购个人行为(action)

但1898年的推广自然环境和如今相差太大了，伴随着互联网技术逐渐渗入交易日常生活，AIDMA实体模型已经没法精准地表述消费者的个人行为途径。

因此，在2005年，电通企业健全了这一实体模型，明确提出了一个合适互联网传播自然环境的广告实体模型——AISAS基础理论。

AISAS理论的前两个阶段和AIDMA规律同样，但优化了后三个环节：

• 第三个阶段为S，Search，积极检索知名品牌信息内容；
• 第四个环节为A，Action，即达成选购买卖；
• 最后一个环节S，Share，即共享，分享你的选购体会。

电通的这一理论模型直到今日或是适用的。只不过是AISAS基础理论也是有自身的应用领域，它更适用一些“高决策力”的商品，也就是车辆、手机上、房地产这种商品。由于这种产品报价很高，消费者通常必须慎重考虑，多方面探听才可以下决心选购。

但如果是一罐可口可乐公司，AISAS基础理论中的interest和Search则并没有很大必需，从attention到action便是一瞬间的事。

并且，当互联网技术从PC时期进击吧到智能时代以后，很多互联网公司问世，她们的营销总体目标和传统化的实体企业有较大差别，消费者的个人行为途径再次出现了转变。

一般而言，实体企业的营销总体目标是“卖东西”，而互联网公司的营销总体目标是“获得客户”。例如，某泉的营销总体目标是卖掉大量的纯净水；而MOMO的营销总体目标是让越来越多的客户免费下载APP。

“引流”代替了“品牌形象”，“存留”替代了“重复购买”，一些新的营销定义问世了，传统式的知名品牌基础理论遭受了新经济大国的分尸。

而“链路营销”也出現了新的营销实体模型，最常见的是大名鼎鼎的“增长黑客”基础理论里，明确提出的“AARRR”实体模型。

这类理论模型追求完美用方式方法危害客户的个人行为链路，用更极克化的方式，协助Facebook、Twitter等著名互联网公司，得到了井喷式的销售市场提高。而滴滴、饿了么、拼多多平台，这类公司的兴起，关键更依靠提高基础理论，而不是知名品牌基础理论。

“增长黑客”理论倡导“去广告化”、“老客户带新用户”，把推广广告的钱用以客户补助和技术性构建，在世界经济下滑之外，也是遭受招标方的青睐。

而在2019年，营销上追求完美全链路这事，也是迈入了一个暴发年，阿里巴巴、腾讯官方、爱奇艺视频、巨量引擎等我国的头顶部新闻媒体团体为“链路”发话。

三、大新闻媒体新品发布会上，这些虚虚实实的“链路”

以上是新闻媒体的全链路营销实体模型。可是这种个看起来上档次的链路营销实体模型，到底是伪定义，或是真链路？大家来谈一下链路营销可以创立好多个标准：

第一个原则：链路不可以破裂

所说链路，从定义上来讲也是一个紧密相连的传动链条。如果我们拿着一个五个环的铁链，在其中有两个环并没有扣在一起，那麼这就是一个瑕疵品。

例如，大家用曾经的AISAS基础理论去做车辆顾客的营销，便是一条断裂的链路。

• Ａ，消费者先在优酷视频上常常见到奔驰的广告；
• Ｉ，有买车要求时，消费者在汽车论坛上访问这一款车的有关主要参数，获得了一次试架机遇；
• Ｓ，之后，消费者百度搜索上检索新款奔驰、宝马五系、奥迪车等有关知名品牌信息内容，比照四款同种类车系的好坏，发觉宝马五系近期有特惠；
• A，之前试架留有手机后，汽车4S店的销售员最近常向他推销产品，最后他决策选购一辆宝马五系7系；
• S，安全驾驶了一段时间后，在宝马论坛的车主圈中，知名品牌有偿服务邀约顾客共享安全驾驶小故事。

这条链路看起来每一步都围绕消费者的管理决策步骤，可是每一步也随时随地有可能破裂，链路的断裂就代表着客户的外流。

例如：消费者很有可能最近对宝马五系广告没印像，只记住了新款奔驰，因此立即去社区论坛搜新款奔驰的信息内容；再例如：这名消费者很有可能在网页搜索有关信息时，奥迪车的竞价推广更高一些，反倒最后买了一辆奥迪车。

过去的链路，大多数是一种基础理论链路，从广告到消费行为的传动链条流程过多，用时过长，知名品牌主无法一步步都紧抓消费者的个人行为运动轨迹。但如今，伴随着营销技术性的发展趋势，我们可以有方式让链路更高效率，方法之一便是：减少营销链路。

第二个标准，更短的链路=更高效率的转换

俗话讲“想太多”，广告营销也是如此。紧紧把握住消费者的每一步心理状态是一种方法，不许消费者思索，立即使他行动起来是另一种方法。

大家怎样能省掉之间的流程，加快消费者的消费行为，这才算是更高效率的链路，即：见到广告——立即行为。

假如想达到那样的实际效果，那麼见到广告的与此同时，就需要与此同时造成消费者兴趣爱好，减少他的心理防线，最好是又在买东西的一起进行共享裂变式。

有如此的链路营销吗？有啊，这些发你拼多多链接的，被网民誉为“已经向生话屈从的大家”不就已经干这件事情吗？

这就规定广告具体内容是以消费观念去设计方案，而不是从产品功能去设计。这二者有什么不同吗？举例说明，脑白金广告便是非常典型的后面一种。

脑白金自身成份是褪黑色素，主要是治疗睡眠的。正常的的广告应当打“治睡眠，就找脑白金”。但脑白金的最后广告是“2022年中秋节不送礼，收礼只收脑白金”。

• “失眠症”=商品功能分析
• “送礼物”=消费观念设计方案

而拼多多平台的“拼单”，把握住了人性化的两种特性：一个是贪便宜，一个是特惠。“贪便宜”激起了消费者明显的买东西欲，而“特惠”又她们没空去迟疑。

因此，要想减少转换链路，那麼广告不必去传递一个品牌文化，反而是要唤起消费者的买东西欲。

但许多高管理决策商品，例如房地产、车辆，终究难以让消费者短时间管理决策，营销链路又怎样在艰难的预订周期时间里一直把握住消费者，降低外流呢？

这就涉及到另一个链路创立的重要标准：数据和网络媒介的无阻碍商品流通。

第三个标准，数据要能随顺商品流通

许多数据营销主题活动，往往遗失了潜在性消费者，是由于消费者离开你推广的新闻媒体，大家当然就失去跟踪他个人行为运动轨迹的工作能力。例如：一个人在微信上读到了一篇智能化饮水设备的种树文章内容，他并没挑选点文章内容尾的小程序链接提交订单，反而是跑去天猫店购买。公司尽管取得了一笔订单信息，但却不清楚该笔订单信息如何来的。

但假如一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他立刻可以点击购买按键，一键自动跳转淘宝网，公司便得到完全的客户个人行为数据。

因此，许多企业在做融合散播整体规划时，妄图用一个营销链路连通各大网站，这也是不实际的。你需要做的是在不一样的媒介绿色生态里，应用不一样的链路实体模型。

而当新闻媒体们都逐渐大谈链路时，你需要分辨一下它的数据工作能力，这到底是一个有价值的营销专用工具，或是一个盲目跟风的营销定义。

那麼， 怎么判断新闻媒体的数据工作能力能不能支撑点全部链路呢？大家关键需看二点：

1）新闻媒体是否有“后链路”数据。

所说的“后链路”数据，也就是最后的销售市场端数据，以三只松鼠来讲，便是天猫店的销售量数据；以拼多多平台来讲，便是APP的vip会员引流和买东西数据；以新款奔驰来讲，便是搜集到的销售线索数据。

为什么一定要有“后链路”数据？大家回到起点的结果：融合是为了更好地占有消费者思维，链路是为了更好地推动消费者个人行为。

而推动消费者哪些个人行为呢？自然是最后的订购个人行为、免费下载个人行为、留资行为等，而不是广告的点一下个人行为，收看个人行为，由于一切营销都需要服务项目于最后的销售市场结论。

可以说，仅有连通后链路的数据，才可以合理具体指导广告怎样定项、具体内容素材内容如何制作、挑选哪样的广告部位，这种最主要的广告推广问题。

在零售行业来讲，后链路数据最健全的体制是阿里巴巴，由于可以连通淘宝和微信支付的选购系统软件。

而腾讯官方管理体系因为欠缺电子商务平台，仅有京东和维品会等第三方平台连接，数据的商品流通会相对性滞塞一些，但伴随着微信小程序电子商务的健全，腾讯官方的零售链路绿色生态会进一步加强。

那巨量引擎呢？她们肯定也缺乏后链路数据，可是她们前链路充足强。

2）新闻媒体要有充足的前链路数据

近几天见到新闻报道说，“巨量引擎2019年上半年度广告收益500亿，已经变成我国第二大广告新闻媒体商”，而字节数的广告技术性依靠的是“前链路”数据。

从广告角度观察，“前链路”数据便是广告个人行为数据，也就是消费者广告的访问、关注点赞、评价、收看达成率等数据指标值。

为什么说这一部分数据要“一定量”？由于大数据技术性创立的条件便是数据要充足多，颗粒物要充足细，才可以在数据里看得出发展趋势和眉目。

一样是信息流广告广告，大家比照微信朋友圈和今日头条，前面一种一天只有有三条广告，后面一种一天有N条广告。获得的广告个人行为数据越大，广告能提升的区域就越大，这也是字节数系纯天然的优点，手机微信当然志不在此。

而长视频新闻媒体呢？她们的新闻媒体广告形状关键是贴片式而不是信息流广告，而贴片式并不是一种可以完全互动交流的广告形状，客户没法像玩抖音短视频一样，对贴片式广告造成掠过、关注点赞、评价等个人行为。因此，贴片式广告更合适知名品牌压实客户思维，而不是推动客户个人行为。

长视频新闻媒体假如想让自身的营销链路真合理，就需要调节、产品研发新的广告形状，造成一定量的前链路数据才行。

总结一下

大家聊了优化和链路究竟有什么区别，追朔了链路营销的历史时间，及其讲了大家怎么判断一个链路营销是否伪定义。

2020年，“链路”将变成人们做广告时，最应被铭记一个定义，关键水平超过“颠覆式创新”、超过“提高”、超过“公域”，由于“链路”代表着广告营销是一个管理体系，而不是一次全年度整体规划、一波campaign或一个新项目。

与此同时，每一个销售市场人都该铭记一点：目前市面上的一切链路实体模型都不容易彻底兼容于你。

每一个公司都需要寻找自身的链路，开创一个绿色生态，而不是变成他人绿色生态里的一员。